圖書信息
出版社: 清華大學出版社; 第1版 (2009年10月1日)
平裝: 313頁
正文語種: 簡體中文
開本: 16
ISBN: 9787302208648
條形碼: 9787302208648
尺寸: 22.6 x 18.2 x 1.4 cm
重量: 440 g
內容簡介
《廣告學原理》在寫作過程中突出了廣告學的前瞻性、綜合性與實操性，在行文布局上力爭做到提綱挈領、要言不煩。《廣告學原理》共分十章，體例新穎實用，為方便教師教學和讀者自學，每章開頭都有一個內容翔實的“開篇案例”，並在文中穿插經典創意、參考資料與案例討論等內容，每章末尾設定了本章小結與測試題。此外，本教材配套的學習網站能夠為讀者提供全套PPT電子課件，數十篇研究論文，千餘件優秀影視、平面與網路廣告作品以及其他教學資源的展示、下載與分享。
本教材不僅適合在校大專生、本科生與研究生，可作為他們專業基礎課、選修課的教材或參考書，同時也能滿足相關領域專業人士以及廣大廣告愛好者的學習需求。
目錄
第一章 廣告概論1
第一節 廣告的概念3
一、廣告的定義3
二、廣告活動的構成要素4
第二節 廣告的演進5
一、中國廣告的起源6
二、國外廣告的發展7
三、現代廣告的特徵14
第三節 廣告的功能17
一、信息傳播功能17
二、經濟功能18
三、社會功能21
四、文化功能22
第四節 廣告的分類23
一、廣告分類概述23
二、商業廣告24
三、公共廣告25
本章小結26
測試題27
第二章 廣告信息29
第一節 廣告信息概論30
一、信息與廣告信息30
二、廣告信息的特徵32
三、廣告信息的溝通理論33
第二節 廣告信息傳輸與反饋34
一、信源36
二、信宿38
三、信道41
四、廣告信息傳輸43
五、廣告信息反饋44
第三節 廣告信息系統與資料庫行銷46
一、廣告信息系統46
二、廣告與資料庫行銷48
本章小結51
測試題53
第三章 廣告傳播55
第一節 廣告傳播模式與理論59
一、拉斯韋爾5W及布雷多克的7W模式59
二、把關人理論61
三、兩級傳播模式62
四、客群選擇“3S”論63
五、議題設定論66
第二節 廣告傳播策略67
一、直接與間接67
二、連續與間隔68
三、時機與時效68
四、把握時尚與流行70
五、廣告傳播的七個技巧72
第三節 整合行銷傳播74
一、整合行銷傳播及其發展74
二、整合行銷傳播的特性75
三、整合行銷傳播的發展層次76
四、整合行銷傳播的一般方法77
五、基於消費者的方法78
第四節 廣告傳播控制79
一、把關人的作用80
二、政府控制80
三、行業自律82
四、消費者監督82
本章小結83
測試題84
第四章 廣告媒體87
第一節 廣告媒體概述90
一、廣告媒體分類90
二、各類廣告媒體及其功能92
第二節 四大媒體與國際網際網路94
一、報紙與雜誌95
二、廣播與電視97
三、國際網際網路99
第三節 其他廣告媒體103
一、戶外廣告103
二、POP（銷售現場廣告）105
三、DM（直接郵寄廣告）106
四、包裝廣告107
五、展覽、電影及禮品廣告108
第四節 廣告媒體成本108
一、報刊讀者數109
二、視聽眾組成109
三、每千人成本110
四、視聽率每點成本110
五、到達率、暴露頻次與毛評點111
本章小結112
測試題113
第五章 廣告定位116
第一節 廣告定位及其客觀依據118
一、廣告定位118
二、廣告定位的客觀依據118
第二節 目標市場行銷——廣告定位的前提120
一、細分市場120
二、選擇目標市場125
三、市場定位129
第三節 廣告定位的類型131
一、產品定位131
二、市場定位132
三、企業定位132
四、質量定位132
五、價格定位133
六、觀念定位133
七、形象定位133
八、功能定位134
九、服務定位135
十、心理定位135
第四節 廣告定位策略135
一、市場領導者的定位策略135
二、市場跟進者的定位策略137
三、市場挑戰者為其競爭對手重新定位138
本章小結139
測試題141
第六章 廣告策劃144
第一節 廣告調查148
一、廣告調查的內容148
二、問卷設計149
三、調查實施150
四、調研報告的撰寫151
第二節 廣告策劃152
一、廣告策劃程式152
二、廣告主題策劃154
三、廣告策略計畫書156
第三節 廣告預算166
一、預算內容166
二、預算方法167
三、預算分配168
本章小結169
測試題170
第七章 廣告創意173
第一節 廣告創意概論175
一、廣告創意的內涵175
二、廣告創意的特點175
三、廣告創意的原則176
四、廣告創意的前提177
第二節 廣告創意的基本範疇178
一、廣告創意的形象178
二、廣告創意的意象181
三、廣告創意的意境181
四、廣告創意的意念182
五、廣告創意的聯想184
第三節 廣告創意過程185
一、收集原始資料185
二、用心審查資料186
三、深思熟慮186
四、實際產生創意186
五、實際套用187
第四節 廣告創意方法187
一、李奧?貝納的固有刺激法187
二、羅瑟?瑞夫斯的獨特銷售建議法189
三、大衛?奧格威的品牌形象法191
四、威廉?伯恩巴克的實施重心法193
五、艾爾?里斯和傑克?特勞特的定位法196
六、理察?伍甘的信息模式法198
本章小結199
測試題201
第八章 廣告表現204
第一節 平面廣告的構成要素207
一、文案207
二、圖形207
三、色彩209
四、編排210
第二節 平面廣告的設計過程210
一、版面設計藍圖210
二、創作與認可過程211
三、設計中應注意的幾個問題213
第三節 平面廣告的編排布局215
一、天地分割216
二、左右分割217
三、斜線分割217
四、對角線構成和X型編排217
五、明暗對立與穿插218
六、漸變構成219
七、漩渦形構成219
八、向心式或離心式220
九、L型與U型空白221
十、三角形221
十一、其他形式222
第四節 廣告文案的撰寫222
一、標題223
二、正文226
三、廣告語230
四、商標、印記、標識和簽名231
五、隨文231
本章小結231
測試題233
第九章 廣告評估235
第一節 廣告效果的特性239
一、間接239
二、遲效239
三、累積240
四、耗散240
五、複合240
第二節 廣告效果的評估指標240
一、銷售額240
二、到達率241
三、注意率241
四、記憶程度241
五、購買喚起241
六、AEI（廣告效果指數）242
第三節 評估實施與分析242
一、事前、同步及事後評估242
二、評估方法243
三、對廣告效果的分析244
本章小結245
測試題246
第十章 廣告管理248
第一節 廣告組織機構254
一、企業廣告組織254
二、專業廣告公司256
三、廣告媒介單位256
四、廣告研究機構256
第二節 廣告公司的經營管理257
一、廣告公司的功能258
二、廣告公司的經營原則259
三、廣告公司的組織類型261
四、廣告公司的自身管理262
五、廣告公司的客戶管理264
第三節 廣告行政管理267
一、廣告行政管理的概念和特點267
二、廣告行政管理機關268
三、廣告行政管理的內容270
第四節 廣告行業自律和行業規範271
一、廣告行業自律的性質特點和作用271
二、廣告行業自律與廣告行政管理的關係272
三、我國的廣告行業自律及行業規範273
本章小結278
測試題280
各章測試題參考答案283
第一章 廣告概論測試題參考答案283
第二章 廣告信息測試題參考答案283
第三章 廣告傳播測試題參考答案284
第四章 廣告媒體測試題參考答案285
第五章 廣告定位測試題參考答案286
第六章 廣告策劃測試題參考答案287
第七章 廣告創意測試題參考答案288
第八章 廣告表現測試題參考答案289
第九章 廣告評估測試題參考答案289
第十章 廣告管理測試題參考答案290
模擬考試題292
模擬考試題參考答案297
參考文獻300
附錄302
中華人民共和國廣告法302
中國廣告協會章程307
