市場研究實務 內容簡介
(三)商業分析階段商業分析的目的在於預估新產品的未來銷售、利潤與投資報酬率，並決定是否符合公司的目標。如果能符合公司的目標，則可繼續發展此新產品，否則就取消它。商業分析並非此階段所專有的工作，事實上在開發過程中的任何階段，只要收到有關產品與市場的新情報，就需要作商業分析。
(四)產品開發階段
經過商業觀點檢查後，呈現不錯的產品構想，至此必須送到“研究開發”部門去從事設計。此階段以後，便得投資一筆巨大的資金；所以須格外謹慎審核新產品的構想。產品開發階段包括四個步驟：
1．工程設計
研究開發部門要起稿無數藍圖，建立產品規格的標準，使之符合產品概念中的特性，此外又得合乎經濟原則，才能製造出具商業價值的產品。
2．消費者偏好測試
研究開發部門製造出來的產品雛形要經過一連串的消費者偏好測試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產品被消費者接受的程度；發掘產品設計還有哪些缺陷有待改進。
3。品牌命名
所謂品牌就是企業為了區別自己的產品和其他競爭產品而使用的名稱。品牌命名是新產品開發過程中十分重要的步驟。品牌名稱有助於產品形象的創造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。一個好的品牌名稱對產品的銷售有著莫大的好處；反之，一個差勁或沒有特色的名字，在市場行銷的整體配合上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因命名不當而妨礙推銷的順利進行。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經過一段時間譯名改為“雪碧”，消費者對整個產品的形象因而有重大改變，可見名稱對產品印象的重要。因此進行品牌命名時，必須了解可能產生的品牌形象問題，以免產品上市後因品牌名稱不良而產生負面形象。反面形象通常很不容易糾正，結果常會造成產品在市場上撤退。雖然產品撤退後可用新品牌名稱再上市，但企業的商譽已受到創傷，財務上亦受到損失。因此，企業應該重視晶牌名稱的選擇，利用比較科學的研究技術來為產品的品牌命名。
4．包裝設計和測試
(1)包裝設計。為新產品設計包裝，首先要確定包裝應對產品扮演什麼角色，亦即包裝的主要功能是什麼?是為“保護”產品或“暗示”產品的質量或“介紹”某些奇特方法等等。當包裝的角色確定以後，其次就須決定包裝設計的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。
(2)包裝測試。由於包裝對產品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進行許多測試，以便作出最後的決定。常做的測試有：①工程測試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。②視覺測試：用以確定字型是否清晰，顏色是否和諧。③經銷商測試：用來確定經銷商是否認為包裝具有吸引力並且容易處理。④消費者測試：用以知道包裝是否有良好的消費者反應。
(五)市場試銷階段
所謂市場試銷就是將產品與它的市場行銷方案，第一次在經過仔細選擇，並且可客觀測量的試銷環境下，正式試行銷售。新產品是否應進行試銷，完全要看企業對其產品的信心而定。消費品通常比工業品較常做市場試銷，一項新的工業產品，企業的推銷員通常會將產品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產品的反應，然後再根據這些反應和建議，改正其產品；而新的消費品則多半先試探市場的反應如何，才開始大量生產。市場試銷的結果，不但可以幫助企業決定產品是否上市，而且還能告知企業以什麼市場行銷活動配合產品銷售，將獲得最大的經濟利益。
(六)產品上市階段
新產品上市必須做好規劃，有條不紊。通常要做好下列各項工作。
1．必要的準備工作
(1)生產部門應做好大規模生產的計畫，有計畫地生產產品。
(2)銷售部門要訓練好銷售人員，產品要迅速陳列到各銷售店上。
(3)制定廣告和促銷方案。
2．上市速度的確定
通常新產品不是一下子就以大規模的姿態在全國推出，而是首先在?基本”市場推出，然後逐漸擴展到“次要”市場。這種預計性的市場的擴張率受到許多因素的支配。假若試銷結果非常滿意，顯示該產品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進入同一市場，並且產品甚易被仿製時，則應全面迅速推出該產品。當然推進的速度需考慮到企業資源的許可程度。如果企業對自己的新產品信心不足，則應逐步打入市場，等到產品被完全接受的跡象顯示時，再做打算。
3．制定產品市場行銷策略
在產品上市階段，企業必須制定一套指引新產品由導人期到其後各產品生命周期階段的策略。例如企業可能決定採用“低價和大量促銷”的組合，以便儘早占有較大的市場；或者採用“高價和中等促銷”的組合，以便儘快收回投資。
三、市場研究與新產品開發
前面我們已經指示，企業開發新產品必須以消費者的需要為核心，如果單憑經驗和拍腦袋，往往會造成嚴重的損失。下面介紹作者在為企業提供市場研究服務中的兩個例子。這兩個企業在新產品開發時，做法有所不同，其結果截然不同。
有一間技術和能力都相當好的美國糖果公司，據說是世界糖果業二十大廠商之一。1990年該公司計畫要將產品打人中國市場，為此他們首先進行大量的市場基礎調查。例如，中國各地的人口分布、年齡結構、消費規模、目標消費者、消費習慣、通常的購買者及購買習慣、銷售渠道、現有產品、價格、主要廠商、促銷活動等等。發現在中國這個市場做糖果生意很有前景和信心，於是接著進行下一步的深入了解。在糖果口味方面，到底消費者的喜好怎樣呢?據該公司的人介紹，以他們的技術可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費者需求什麼?因為顧客(消費者)就是皇帝。後來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費者給評價。從該項調查裡面。他們發現了消費者最喜歡的三種口味，並安排生產。1991年底該公司開始在中國市場推出了它的新產品；市場反應相當好，銷售額月月上升，下一步的計畫就要在中國投資設廠。
這間公司新產品的進入過程；是在科學的市場研究諮詢的配合下進行，顯得非常踏實，對於怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學的方法去減少投資的風險。反觀有一間廠，在開發新產品時就遇到過這樣的問題，我們想，如果市場調查研究工作做在前，其市場推廣的效果會更好的。
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市場研究實務 本書目錄
序前言
第一章市場行銷管理程式
第一節市場行銷的基本知識
一、什麼是市場
二、市場行銷的定義
三、市場行銷觀念
四、市場行銷與推銷的區別
五、什麼是市場行銷管理
六、市場行銷管理程式
第二節市場機會分析
一、環境分析
二、競爭分析
三、企業�炔殼榭齜治�
四、市場機會分析實例
五、市場占有率
六、企業成長戰略
第三節目標市場選擇
一、市場區隔的概念
二、市場區隔的標準
三、市場定位
四、目標市場戰略
第四節產品定位
一、產品定位的定義
二、產品定位的方法
第五節行銷組合策略
一、產品的整體觀念和產品決策
二、定價決策
三、銷售渠道決策
四、促銷決策
五、市場行銷組合決策
第六節市場行銷計畫的執行與控制
一、市場行銷計畫的內容
二、市場行銷計畫的執行與調整
第七節市場研究在行銷管理中的角色
一、市場研究的定義
二、市場研究的分類
三、行銷計畫各階段所需進行的市場研究
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