《南京晨報》隸屬於新華報業集團。是新華報業集團旗下的一份深受南京及周邊城市讀者歡迎的都市報，在南京城區的發行量超過50萬份，以其龐大的讀者群、高度的公信力、巨大的影響力，成為南京地區公認的主流媒體之一。《南京晨報》於2004年10月25日全新改版。“我們關注每個人”成為《南京晨報》新的品牌定位。
基本信息
·國內統一刊號：CN32-0095
·郵發代號：27-134
·新華日報報業集團主辦
·網址：www.xhby.net
發展歷史
2000年11月28日創刊，其間，《南京晨報》一直以推進社會進步為己任，堅守黨的輿論宣傳方針，不斷提高辦報水平，不遺餘力實踐“貼近實際、貼近生活、貼近民眾”的理念，把擺脫同質化、創新內容和形式當作提高報紙質量的主要途徑。至今，《南京晨報》總發行量已超過70萬份。
版面設定
·A疊：重大新聞，晨報獨家重大策劃，江蘇新聞，言論，國內新聞，國際新聞。
·B疊： 娛樂新聞，體育新聞。
·C疊： 財富新聞，證券，服務新聞，衛生保健，分類信息。
·D疊： 時尚，副刊，專刊。
運營過程
截至1997年，與1978年相比，我國報紙的種數已經增加了12倍，但同期報紙的全年總印數隻增加了約一倍，總印張只增加了1.5倍。 這就是說，報紙的總數雖然大量增長，但市場上報紙的實際容量卻沒有同步增長。顯然，我國的傳播業已經進入了“買方市場”的時代。於是，媒介如何在激烈競爭的傳媒市場上搶灘占位、拓展自己的生存和發展空間，便成為新聞界尤其是傳媒經營者特別關注的話題。
《南京晨報》1999年歲末，南京報業價格大戰曾經倍受注目，單從“1毛錢報紙”、不要錢的報紙（隨主報贈送），就可想見競爭的慘烈。價格鏖戰才趨平息，2000年11月起，在發行大收訂高峰到來之前，南京報業市場又燃起熊熊戰火：11月15日，《服務導報》實行新一輪改版；28日，《每日橋報》改版推出《南京晨報》；12月1日，《現代快報》推出“迎接新世紀快報讀者特別服務月”活動；12月7日，一向按兵不動的《周末》改版，52版豪華包裝不說，還開展“買周末，送蘋果”等系列促銷活動；12月8日，《揚子晚報》大型讀者節拉開帷幕；12月29日，《南京日報》推出南京地區首份116版報紙……本文旨在對改版較為成功的《南京晨報》（該報在南京地區的發行量以每周2萬份的速度增長，截至12月28日，該報在南京地區的發行量已達18萬份 ）進行分析，從報紙行銷的角度，思考都市報在激烈競爭中的應對策略。報紙行銷有抽象層面和具體層面。前者是行銷理念（在本文第一部分著重介紹），辦報不再是傳統意義上的編輯發行出版物，辦報首先是滿足讀者信息需求的過程，而報紙獲得效益的關鍵，是比競爭對手更好地為讀者服務。後者是實際操作，就是報紙的行銷組合（見本文第二、第三部分）。
而我們分析的理論工具是行銷學的4C理論（美國學者勞特朗在1990年提出了新的行銷組合要素：消費者的需要與欲求（Consumer wants and needs）、消費者滿足需求所付出的成本(Cost)、消費者購買商品的方便(Convenience)、與消費者的溝通(Communication)）。細分市場，開創報紙發展新理念。
運營概念
《南京晨報》針對人群
如《南京晨報》自己的廣告語所言，《南京晨報》就是要“讓南京讀者換換味道”，它以“說南京的事，寫南京的人，傳南京的情，為南京人提供實實在在的服務”為鮮明特色。細讀它的改版方針，我們發現，晨報改版重心是“南京（主要是城區）”、落點是“服務（南京市民）”，目標是通過錯位競爭，以報紙個性（換個味道，強調差別）贏得市場。短短28字的改版方針，包含的卻是辦報理念的突破與躍升。首先是區域化競爭策略，這意味著發行理念的變革。傳統觀點認為，報紙發行量越多越好，覆蓋範圍越大越好，實則不然。廣告商看重的不是讀者的絕對數量，而是讀者群的商業價值。
據《南京晨報》總編秦繼東介紹，改版旨在強化南京地域概念，改版前的《每日橋報》發行主體在南京（約占70%到80%），改版後的《南京晨報》更要加強在南京地區（包括郊縣）的滲透力，並輔之以完善的售後服務，形成高密度發行，從而吸納更多的廣告投入。其實，早在1980年，美國哈特——漢克斯世紀報集團的總裁就公開聲稱他們正在拋棄傳統的“偏見”——“傳統的觀點要求編輯把重點放到總銷量上，而我們今天的編輯要更多地把重點放到發行的質量上”。 在我國，市場化程度高的報紙對於自己的讀者都有一個較明確的界定，而不是貪大求全。《精品購物指南》把讀者定位於“現代意識強、有高等教育背景、收入豐厚的城市中青年群體”。據了解，得益於報紙明晰的讀者定位，《北京青年報》的發行量只有《北京晚報》的三分之一，廣告收入卻是《北京晚報》的3倍 。晨報採用區域化競爭策略，進行有效發行、控制發行（2000年12月7日起，南京地區報價為0.2元，外埠的報價上調為0.5元，現在晨報90%的發行都在南京），報業發行理念實現了從粗放到集約、從求量到求質的根本性變革。
市民化的辦報理念
《南京晨報》的漫畫《南京晨報》將自己定性於“新型都市報”，眾所周知，都市報是伴隨著我國城市化的進程而逐漸發展壯大的，這就表明了晨報的總體定位：它必須真誠地面對300萬南京城市居民；同時也決定了晨報的根本宗旨是全方位、多層次地為廣大南京市民提供經濟、文化、科技、體育、娛樂、生活信息服務。正如總編輯秦繼東所言，“報紙要有親民意識”，要給讀者提供他們“應知欲知而未知” 的新聞，要特別關注讀者直面人生遇到的社會熱點問題；報紙一定要寫民情、說實話，一定要為大眾提供實用信息。報紙要立足服務，從貼近時代、貼近生活、貼近讀者出發，滿足大眾的信息需求（具體分析見本文第二部分）。再次，是對早晨報紙特性自覺而清醒的認識。與先前改版不同的是，橋報的改版還改了報名，表面上看，這只是一個名稱的改變，而實質卻是《南京晨報》在把握市民清晨讀報的特殊環境（如：或是行色匆匆之時，或是在動盪的車廂里，或是在等待紅燈的剎那）後，對於報紙的總體定位。秦繼東總編輯聲稱，晨報的優勢在於對於鮮活新聞的追求、對於信息量的追求，以“快捷、新穎、鮮活”取勝，這同時也表明了都市報開始實現自身的突破：先前只是自己走路（很大程度上是晚報的翻版），現在都市報開始走自己的路（辦報理念等的創新與超越）。內容為王，營造報業發展新空間。
競爭思路
每天，大大小小的報攤上，南京本地的綜合性日報就有10份，除了《新華日報》、《南京日報》、《揚子晚報》外，其他7家打的全是“都市牌”，而且無一例外地都是清晨出報。在激烈的競爭（筆者曾對南京的10家日報作了兩周的追蹤統計分析，以其中一天即12月19日星期二的統計為例，便可窺見南京各家報紙的競爭之一斑）中，報紙強烈的針對性和不可替代性，才是其生存的依託。因此，要在報業叢林中脫穎而出，《南京晨報》只有製造相當的“必讀性”，才能走出“同質化競爭”的泥淖。
價格比較
報紙 價格 版面 開張 彩版比 頭版圖片 本地新聞 廣告版面新華日報 0.5元 12版 對開 91.7% 20% 8.3% 4%
南京日報 0.5元 12版 對開 16.7% 16.7% 16.7% 4%
揚子晚報 0.5元 48版 4開 47.9% 8.3% 8.3% 45.8%
現代快報 0.2元 28版 4開 無 無 14.3% 57.1%
南京晨報 0.2元 20版 4開 15% 25% 30% 10%
江蘇商報 0.2元 16版 4開 無 10% 12.5% 12.5%
服務導報 0.3元 16版 4開 無 10% 12.5% 25%
金陵晚報 0.4元 20版 4開 10% 10% 15% 25%
經濟早報 0.2元 16版 4開 25% 10% 15.7% 12.5%
江南時報 0.2元 8版 對開 無 2% 12.5% 6.25%
市場性分析
什麼樣的報紙才具有“必讀性”？中國人民大學輿論研究所近期做的讀者調查回答是：一張具有“必讀性”的報紙應該兼有好看、有用、重要三個基礎要素，其中“好看”是形成報紙市場競爭力的軀體，而“有用”和“重要”則是構成報紙市場競爭力的靈魂。 在全面分析南京報業市場的情況後，《南京晨報》依據“人無我有，人有我優；長人之所短，略人之所長”的價值特色（離不開對於報業行銷組合要素的第一個C的全面而深入的分析）贏得了一方屬於自己的發展空間。首先，《南京晨報》對於新聞性的要求更加明晰。一是體現在新聞的絕對數量上（從統計表中也可得到印證）。《南京晨報》有6個版的南京新聞，其中3個版是純信息版（南京特快、時政要聞、都市新聞），每個版有18—20條信息，每天集納50條以上的南京當地新聞，以最大信息量的南京新聞在南京報業市場上獨樹一幟。二是體現在對於新聞價值標準的重新審視。
《南京晨報》決定新聞價值大小的因素除了真實性、時效性、重要性以外，新聞事實的接近性也是一個重要的因素。這種接近性主要是指新聞事實與客群在利害關係上、地域上、職業上和心理上的距離。如果新聞事實在這方面與客群的距離越近，其價值就越大，反之則越小。循此，《南京晨報》找到了通向客群和吸引讀者的最佳通道。一些在傳統觀點看來無足輕重的“小事”和“怪事”，只要它們和客群關係密切，就會受到高度重視，被選作頭版頭條甚至整版處理。出現在晨報頭條的新聞，大都是與南京市民生活密切相關的：《掐死煩人噪聲 百姓有法可依》、《大規模流感可能爆發》、《南京有了片兒警 一警“承包”3000人》、《“煤氣殺手”昨又“殺人”》（分別見11月29日、12月1日、12月6日、12月15日晨報頭版頭條）。這些發生在市民身邊的新聞以強大的力度衝擊著讀者的視覺，震撼著讀者的心靈，對讀者無疑有巨大的吸引力。
《南京晨報》的高明之處還在於，它採取“錯位競爭”（尋找報業市場的“空檔”）對策，以大量提供有用信息，具體服務於廣大市民，以特色新聞（晨報維權網、經濟民生、公眾視線）在實用性與服務性上做足文章，強化“必讀性”（這其實是在強調與客群的溝通，即第四個C）。
“晨報維權網”強調的是新聞干預生活的力度和實效，意在解決讀者的實際問題。尤其可貴的是，晨報在進行輿論監督時，特別注意把目光投向社會的底層，替社會弱勢群體伸張正義，幫助他們克服實際生活中的困難（工資拖欠、就業困難、生活用水、小區環境、車站黃牛等）。由於新聞傳媒的介入和社會各界的廣泛關愛，不少社會問題得到了解決，無依無靠的社會弱者得到了救助，社會的愛心得到了弘揚。“經濟民生”以類似於生活別別竅（如何購買商品、如何鑑別產品質量、如何買保險）的實用新聞吸引讀者，由此，我們不難體會“貼近要具體、貼近要真切”的含義。“公眾視線”則是專題新聞，屬於深度報導。與一般的深度報導不同的是，它往往從市民關注的話題切入，依然是緊緊圍繞貼近做文章；與一般是都市新聞相比，“公眾視線”的特別之處又在於它著重分析公眾事務的來龍去脈、前因後果、分析其意義並揭示新聞事件對百姓實際生活、利益可能產生的影響。《我們如何面對愛滋病》、《百姓難買降價藥品》、《市長好，還是市場好？》、《大學生求職新動向》正是因為對公眾事務的透徹解釋和深度報導而受到歡迎的。勇於創新，拓展報業行銷新生面。
有了明確的市場定位、獨特的“賣點”還不夠，因為“酒好也怕巷子深”，由此，報業行銷被提上議事日程。《南京晨報》的行銷策略，主要是從為讀者閱讀報紙提供方便、儘量減少讀者的讀報成本兩方面入手的。
行銷策略
《南京晨報》現代都市生活對傳播領域產生著以下影響：一是都市生活節奏加快，現代人讀報時間越來越少；二是生活變動大，對報紙也難免“喜新厭舊”；三是高科技發展迅速，雷射照排、電腦排版、數位相機的運用，使得新聞傳媒的發展走在時代的前沿；而形象化傳播方式的走俏，引導著客群更樂於接受直觀、生動的信息。 因此，在都市背景中生存的《南京晨報》必須在生活化的基礎上，力求對報紙版面風格有所突破，方便讀者閱讀。首先是對圖片的重視。與斯諾同時代的我國著名報人戈公振就十分推崇圖片，認為圖片“最能吸引讀者而推廣一報之銷路” 。《南京晨報》採用“視覺新聞”方式，將圖片的作用推到極致：每天1版版心位置，都會出現一幅巨大的新聞照片或多幅相關的新聞照片，配以特大字號的新聞標題，輔助以簡潔的新聞提要，產生強烈的“視覺衝擊波”（晨報頭版圖片往往占到版面的25%面積，11月28日改版第一天，頭版圖片所占版面比達到70%）。
試以12月20日《南京晨報》1版的新聞組照《管爆裂 水毀家》為例，洶湧的自來水給人以“水漫金山”的感覺，大水沖塌居民住房後的一片狼籍、居民被困家中的無奈、老太那張痛苦萬分的臉，都給人以強烈的視覺衝擊，遠比任何單純的文字報導都直觀具體、生動形象。在這裡，圖片不再是文字的一種輔助和補充，而是有了自己的“表情”，有了自己獨立的地位。而反觀其他6家都市報，圖片的運用還未引起足夠的重視（參照表格中的圖片頭版所占版面比），有些報紙甚至1版經常沒有圖片，相比之下，無疑《南京晨報》更受讀者青睞。其次是簡捷明快的版面語言。最典型的是一版。除了前面所說的“視覺新聞”外，《南京晨報》還借鑑雜誌的優勢，製作標題新聞，以導讀形式將精彩內容在一版先予介紹，讀者瀏覽一版就能知曉當天的重要新聞和報紙主要內容，這樣就大大節省了讀者的時間和精力成本，為讀者帶來了方便。縱觀《南京晨報》的版面，我們發現，該報正文主要以基本欄為單位排列，欄線因而顯得整齊；由於欄線的使用，題文的歸屬比較容易分清；由於標題的攔截，斷欄很少；正文用清一色的字型和字號，正文一般呈長方形或正方形，偶爾有手槍式的多邊形，沒有雜亂之感。總之，一切都是為讀者閱讀提供方便。再次是制定適應讀者接受能力的報紙價格。
《南京晨報》改版第一周，市場回應並不是十分明顯，究其原因，3毛錢的報價是“瓶頸”。在南京，常見的是“快報、商報、早報，5毛3份”、“買揚子送快報”，對於廣大南京市民而言，清晨報紙的心理價位是2毛錢。在市場導入階段，《南京晨報》只有站在同一個價格平台上，才能迅速推廣。12月7日，《南京晨報》在南京地區實行“0.2元的推介價”，為此大作宣傳的不是報社，倒是大大小小的報攤紛紛豎起了“晨報2毛”的大招牌，市場這隻“看不見的手”的作用由此可見一斑，這也更值得媒介經營者去細細體味箇中滋味。還值得一提的是《南京晨報》的印刷，晨報的推出本身也是《新華日報》系統報業結構調整的一步棋，依賴母報的先進設備，《南京晨報》的印刷質量在南京早報市場中首屈一指，每天至少有2個彩版（有些報紙從未有過彩版，具體可參見統計表中的彩版比），紙張考究，無疑增加了報紙的美譽度和知名度，提高了被選擇的機率。
