簡介
首席社交媒體官（chiefsocialmediaofficer）也許正在代替首席品牌官（chiefbrandingofficer），這將成為史上一項最不可思議的人力資源創新活動。
2010年早些時候，Petco公司高層給馬拉斯贊科任命了一個時髦的新職位：社交媒體及商務主管。在全美，像Petco這樣的公司都正經歷著兩個發展階段。它們先是競相聘用社交媒體官（socialmediaofficer），然後再設法明確社交媒體官的工作任務。這一職位融合了宣傳及行銷、客戶服務及支持等各部門的工作，並且要求具備雷厲風行的素質，同時又保持一種從容淡定、自省其身的特質。隨著各家公司試圖跟上新媒體世界發展的步伐，這類工作職位正在受到熱捧。
示意圖馬拉斯贊科接到的第一項工作任務是為Petco公司構思並明確提出未來的社交媒體戰略。她利用企業社交媒體發問道：“我們如何看待人們對於寵物的極大熱忱？我們為此應盡的社會責任是什麼？作為一個團隊，我們認為只要網上有人討論這些話題，就要設法參與其中。”
為了達到這個目的，馬拉斯贊科如今管理著Facebook網站上多個Petco冬粉的論壇、幾個Twitter的賬戶以及一個名為ThePetcoScoop的企業部落格。她說：“飼養寵物真的很具挑戰性，狗會在地毯上小便。貓會抓撓家具。每個人都有自己的看法，你如何才能幫助他們應對這一切、但又不以‘專家意見’而自居？我們儘量集思廣益，綜合網上社區各方的觀點。”
馬拉斯贊科說，她的社交媒體團隊的最終目標是要幫助企業實現理想的財務指標。她說：“這看似是隨意聊天，但也是利用社交手段來影響人們的購買決定……對於我們來說，這也是為了賺錢。”
商機
企業社交媒體網站上的商機比YouTube網站上的小貓視頻湧現得還要快。
過去幾個月中，除了Petco公司，西爾斯控股（SearsHoldings）、松下（Panasonic）、美國五三銀行（theFifthThirdBank）、全美住宅建造商協會（theNationalAssociationofHomebuilders）、花旗集團（Citigroup）、ElectronicArts、AT&T、FijiWater、Godaddy.com網站以及UFC終極格鬥大賽（UltimateFightingChampionship）也都在尋求或聘用社交媒體專家。在拉斯韋加斯，Harrah'sEntertainment公司最近發布了一個職位列表，尋找“公司社交媒體的搖滾之星”；在芝加哥，別克汽車公司（Buick）正招募一批“社交媒體大使”來幫助管理TweettoDrive網站，客戶在家裡就可輕鬆通過Twitter網站預約試駕。與此同時，奧美（Ogilvy&Mather）這類傳統的公關及行銷巨頭也在充實自己的專家團隊，以應對專事社交媒體業的新興公司的競爭。
企業為此投入的理由也頗為有趣。公司高管們發現自己之所以在網路數字世界競逐一個又一個新鮮事物，除了基於衡量標準和歷史案例外，也是出於信仰和情感。招聘員工的熱潮打消了兩部分主要人群心中的疑慮：首先是企業的執行長們如今可以安心了，因為在公司內部已經有專門為反覆無常的網民服務的職員了，其次是那些美國勞動力大軍中自詡為專家的人，他們正試圖利用企業對Web2.0版網際網路的熱情來營利。
示意圖部落格網站Mashable的負責人皮特·卡什莫爾（PeteCashmore）堪稱是社交媒體行業的教父。最近，他宣布將每年的6月30日作為社交媒體日（SocialMediaDay）。Meetup網站是網民可以聚在一起面對面交流的線上社區，Mashable與之攜手，幫助其社區網民在全球超過90個國家組織了700場慶祝儀式。在曼哈頓，一群人湧入時代廣場一間酒吧，邊喝生啤邊與夥伴線上網聊。在虛擬的社區空間裡，一位生態諮詢公司的經理與一家手錶批發企業里富有創意的主管互相交流有關社交媒體的故事。卡什莫爾的網站羅列有熱門的職位列表，她說：“這是一個注定會飛速發展起來的行業，崗位人才需求量大。許多公司正在迅速覺醒，並且開始意識到它們需要制定相應的社交媒體策略。”
長期從業經歷並不是就職於這一崗位的首要先決條件。位於紐約的Attention公司是一家專事社交媒體公共關係和行銷的企業，該公司的創始人柯蒂斯·霍蘭德（CurtisHougland）說經驗豐富的求職人員供不應求。一批自詡為社交媒體業的傑出人士出現在各種工作面試場合，宣稱能將為數眾多的Facebook網站的好友以及Twitter網站的擁躉變成能帶來豐厚利潤的帶薪崗位。所有這些讓人依稀記起上世紀90年代末網際網路第一次繁榮期時狂熱的招聘場面。霍蘭德說：“這裡有為數眾多的理科人才，公司的招聘也許沒有相應的社會閱歷可供參考，無法去考證一個人的從業經驗。就個人而言，他們也許在Twitter網站上很活躍，並擁有一個很棒的部落格，但這並不意味著他們知道如何將這些資源進行商業運作。”
溝通
當馬拉斯贊科談到“只要網上有人在討論相關話題就要設法參與其中”時，她確實並未誇大其辭。社交媒體專家花費大量時間通過radian6這類軟體平台，跟蹤監控網際網路上任何角落發生的對其公司或產品的評價，但最具戰略性的挑戰是如何處理這些言辭激烈的聲音。雖然處理的規則千差萬別，但一般都是放大對自己的讚美之詞，藝術地平息不滿聲音，對無禮挑剔置之不理。並不一定要固守電訊時代的公認準則。倘若通信媒介是電話的話，偷聽別人有關你公司看法的談話可能會令人生厭；而社交網路則不同，至少從各公司的角度來看，能在這裡讓人毫無察覺地介入體現了一名社交媒體主管的優秀特質。
在當前的網路環境下，抱怨可能會像病毒一樣蔓延。沒人希望自己成為下一個聯合航空公司（UnitedAirlines），這家企業去年由於對一位滿腹怨言的乘客不聞不問而備受打擊。這位音樂人在YouTube網上發表了一首歌，把這家航空公司損壞他的吉它的經歷寫了進去。這段視頻被點擊了超過800萬次，毫無疑問，這起事件促使了不只一家公司如坐針氈的公共關係部門考慮聘請社交媒體戰略家。
當社交媒體經理不在Twitter上公關時，他還要構思公司範圍內的行動策略，著手對員工進行灌輸勸導。一些員工不可避免地對交流工作觀點這一想法有牴觸情緒，因為這聽起來像是給他們找了不少事。另一些員工理所當然要擔心會惹火燒身。去年公關公司Ketchum的副總裁詹姆斯·安德魯斯（JamesAndrews）飛往孟菲斯，與公司最大客戶之一的聯邦快遞公司（FedEx）的員工研討數字媒體業務。抵達孟菲斯後，安德魯斯在Twitter上寫道：“這是我的真實感受，現在置身這樣一個城鎮，我會搔著頭皮說：‘我哪怕去死也不願住在這兒。’”聯邦快遞公司的某位員工發現了這句譏諷話並進行還擊，引發了一場軒然大波，最終他不得不代表Ketchum公司高層尷尬地公開道歉。（安德魯斯沒有回應要求評論此事的電子郵件。）
有時網民會發表些不合時宜的言論，企業雖然推出了社交媒體新產品，但可能很快會失去信息主導權。去年在推出2010版雅閣CROSSTOUR之前，本田公司（Honda）在Facebook網站上為該車型創建了車迷社區。但事與願違，該論壇並沒有迎來鮮花和掌聲，卻很快被一片批評其設計的聲音所淹沒。這反而招來一批唯恐天下不亂的媒體的關注，造成很大的負面影響。
socialmediaheadhunter.com網站的創始人吉姆·德賓（JimDurbin）認為，經驗豐富的社交媒體主管是那些有能力確認企業需求並善於使用社交媒體工具來加以處理解決的商業戰略家，他們的年薪可以達到12萬美元以上；再往下一級是網路社區經理人，他們負責監控公司每天在網上的社交媒體活動，年薪在6萬到8萬美元；在這之下是身為新手的Twitter經理人，所從事的基本是不需多少商業經驗的廣告文字撰稿工作，年薪一般在3萬到5萬美元。收入較高的主管們常常被要求向他們的上級管理者遞交進度報告，以體現他們的價值，有時還必須努力去爭取他們感覺應得的尊重和認可。用來評價企業社交媒體成功的指標包括：Tweet的發帖數量、Tweet的信息回饋數量(即由追隨者跟貼的一則Twitter信息)、“安撫客戶”的實例數量（即指網民的憤怒情緒被成功地安撫下來）、Facebook冬粉或Twitter擁躉增加的數量以及已經線上發布的公司產品的照片數量。麥當勞公司（McDonald's）的社交媒體主管里克·懷恩（RickWion）說：“我們尋求各種機會與冬粉接觸，給予他們更多的理由來分享其對該品牌的狂熱並表達他們的喜愛之情。”懷恩說他目前正在擬制新的衡量標準，可以與公司傳統媒體的影響力進行對比。
由於大部分的專業工具是免費的，新一級的社交媒體經理人常常深受運營經費短缺所困。解決方案之一是與資金充裕的市場行銷部門的友鄰們攜手，通過創辦一系列活動，對網上免費資源進行戰略部署，將有著社交媒體影響力的人物(即在網際網路任何社區擁有支持者的任何人)變成“品牌大使”。
例如今夏早些時候，公主號郵輪（PrincessCruises）組織了約12名Twitter的旅遊愛好者在阿拉斯加州進行了一次為期11天的“巡遊”。TheMidlifeRoadTripShow網站的老闆里克·格里芬（RickGriffin）向其2萬多名擁躉發帖稱：“我的‘遊輪旅行’體驗無以倫比!這是我一生中最快樂的時光。”
同樣，2009年福特汽車公司（FordMotor）將福特嘉年華（Fiesta）高端車型的推廣任務交給了100位精通社交媒體的“代理人”。在一個新聞發布會上，福特公司將這些代理人描繪為“機智、無拘無束並極富冒險精神”的狂熱分子，他們“善於社交，並且非常願意與跨世紀的年輕人交流觀點，這是在1979與1995年之間出生的下一代消費群體”。最近，該公司宣布，如果有為數3萬以上的網民“喜歡上”Facebook網站上的探險者（Explorer）車型，公司將送出一台2011款新車。
通常，企業Twitter的行文風格並不一定要盡善盡美。吸引眼球並非唯一目的。衡量社交媒體工作好壞的標準在於勤勉和多產。福特公司的社交媒體負責人斯科特·蒙蒂（ScottMonty）是位多產的作者，常被同行們稱為業界的博學家。在最近的一個周四，他密切關注著福特在Twitter網站上普通賬戶名下社區上的12篇更新文章，其中有8篇貼在福特Twitter客服社區上，兩篇貼在FordDriveGreenTwitter社區，一篇貼在FordMustangTwitter社區。就在同一天，蒙蒂在自己的Twitter賬戶上寫了38條與福特相關的帖子。
蒙蒂說：“人們不再像從前那樣相信企業的一家之言了，他們更相信第三方的專家，而且還很信任與自己情況相仿的人說的話。”他認為福特公司的社交媒體戰略是通過使用像Twitter這樣的平台使公司形象更加“人性化”。他說：“所有的社交網站都要保持最大的私密性，這就像是在公共場合時面對面的交流一樣。網民對於能與像福特這樣的大公司交流並能得到傾聽而感到心滿意足。而且我們還必須向公眾證明我們是在傾聽，並且已經明白他們所要表達的意思。”
隨著福特公司和其他企業更為努力地傾聽客戶的意見，5年前幾乎還不存在的社交媒體工作如今正源源不斷地吸引著各行各業的求職者。馬拉斯贊科10年前做夢都想不到會成為Petco公司社交媒體業務的負責人。她說：“我從事這份職業純屬無心插柳，我原本正在攻讀認知神經系統科學的博士學位。”
