基本信息
《顛覆——中國市場行銷與管理規則》作 者：史光起
出版單位：清華大學出版社
出版時間：2010-3-28
字 數：16萬字
頁 數： 210
開 本： 16
紙 張： 膠版紙
I S B N ： 978-7-302-22132-6
所屬分類：圖書 >> 管理 >> 行銷管理工具書
定 價： ￥28.00
本書特點
一本多家知名企業高管、企業家聯合推薦的實戰企管書籍——在這些企業中本書的管理與行銷概念得到了高度認同與套用。
一本內容被摘選刊登在《銷售與市場》、《商界》、《中國經營報》、《理財》等國家重點核心行銷、管理期刊的書籍——得到超過20家權威媒體的好評、刊登與推薦。
一本寫給未來市場與企業的“預言書”——書中觀點與概念極具創新性與前瞻性，提及的管理或行銷概念，必將在未來的中國市場與企業中得到廣泛套用。
一本行銷與管理實用工具書——本書中提到的各種行銷、管理理念與方法均來源於實踐的總結，可以輕易，完整地複製或借鑑。
一本世界經典行銷、管理案例解析庫——全書包含近150箇中外經典案例介紹及解析。
前 言
亞當·斯密、泰勒、戴明、詹姆斯·柯林斯、邁克·波特、菲利普·科特勒、彼得·聖吉、約翰·科特……這些管理學的奠基人、大師們提出的管理學論點如明燈一般，指引我們在企業管理與市場行銷的道路上一路走來，他們的思想與創見在一定時期內是絕對正確且具有實效性的，但是，一個思想或行為正確的前提是其產生在了正確的時間與正確的地點。
今天距這些經典理論的提出已經有幾十年，甚至上百年時間，顯然社會環境與經濟環境都發生了巨變。時間與環境的改變，讓我們不得不重新審視這些建立在西方文化與社會環境下，延續了百年的經典理論，在今天，在東方這塊特殊土壤上的實用價值。
在網際網路與數位技術的推動下，社會環境與經濟環境已經進入倍速時代，那些在工業社會中誕生的管理經典，早已不適用於當前的市場環境。100年前的管理理論，甚至10年前的管理理論都已經隨著時代不斷進化而失效，但遺憾的是，如今我國絕大多數企業卻依然奉泰勒、戴明等大師的理論為金科玉律，繼續沿用著他們留下的管理方法與思想。這些管理方法與思想雖然依舊能發揮作用，但是效果已經非常有限，與時下社會、經濟環境的衝突也越發明顯。
另外，管理學的理論發端在西方，其成長與成熟也在西方，這些管理思想也都是由西方的文化、經濟、法律等因素派生出來的，直接拿到經濟、政治、文化背景等都有明顯差異，甚至是對立的中國市場中，不僅效果有限，而且還會有文化方面的牴觸。這也是寶潔、IBM、通用等國際成功企業進入中國市場時先是遭遇失敗，而後再重新學習，實行本土化，克服了“水土不服”的情況後才取得成功的主要原因。
本書作者親身經歷了把西方管理經典搬來套用在本土企業上進行管理實踐，結果不是資源內耗，就是員工離心離德，即使使用某項管理工具達成了預期效果，但也同時帶來了很多副作用，如產生了意識形態的差異、文化的隔閡等。
照搬西方經典行銷理論的效果更是讓人失望，因為西方人對商品的價值理解、溝通方式、銷售形式等方面都與東方人存在巨大的差異。這也是在西方屢試不爽的行銷手段到了中國全部失靈，反倒是張瑞敏、柳傳志、牛根生等受本土文化薰陶，較少受到西方管理思想影響的管理者們在中國取得了成功，而那些外籍或海歸管理者們卻很難在中國的市場中有突出表現的原因。
本書作者結合在外企工作兩年、本土企業工作4年、個人創業兩年的工作實踐，並研習了大量西方管理經典，總結出了一些因為時間差異、地域差異、文化差異所產生的管理與行銷工作中的顛覆性論點。
表面看來，本書的多數論點與西方管理經典是對立的，實質上，本書的很多內容是基於中國的文化與市場實際情況，對西方經典理論得以在本土落地進行的補充與延續。這些心得是作者在多年的實踐中借鑑成功的經驗，吸取失敗的教訓得出的，對於在中國本土經營的企業具有極其實際的借鑑與套用價值。作者更希望通過本書提出的諸多全新概念，能夠啟迪企業管理者、行銷人的創新思維，使讀者借鑑本書的概念，思想，結合其自身的情況，創造出更多獨特的商業價值，這也是作者寫作本書的初衷與期望。
序：我讀《顛覆——中國行銷與管理規則》
文/梁伯強
梁伯強：聚龍集團董事長、非常小器有限公司總經理、2006廣東十大經濟風雲人物“行銷創意” 獎獲獎者、獲評為2007中國十大成長性CEO
受光起老弟之約，為其新著撰寫序言，但是，拿到《顛覆》的書稿已經一周時間，一直沒有動筆，原因是我工作之餘抽時間對這本書進行了認真的通讀，最初本打算走馬觀花的看看，可是卻逐步被書中新穎實用的內容所吸引，隨即細細研讀，細讀之後，受益良多。
光起老弟的這本《顛覆》可以說的確稱得上是中國行銷與管理領域的一部顛覆之作，如“回憶行銷”、“免費行銷”、“信任力”、“猴子式管理”等觀點都很新穎，概念獨特精妙，同時又非常實用，可操作，可複製性極強，是一本難得的行銷、管理領域的好書。
中國市場化起步較晚，缺乏系統性的行銷與管理方法或理論，只有借鑑西方成熟的管理、行銷方法，但是，我在經營企業時經常遇到這些西方行銷管理經典在中國市場難以落地，實踐操作中產生各種各樣問題的情況，而光起老弟以多年的市場實戰經驗，紮實的行銷管理功力，通過《顛覆》這本書給出了很好的行銷與管理理論的落地解決方案，同時又針對中國市場的特殊情況，提出了很多新理念、新方法，讓人耳目一新，思維開闊。
穿插書中的商道哲理漫畫也非常精彩，視角獨特，語言精闢，很多複雜深奧的玄機被其一言道破。光起老弟在繪畫、世界歷史、國學等領域的研究與造詣也使其在審視、思索行銷管理領域問題的時候，能夠角度獨特，認識深刻。這種跨行業的思維融通，在行銷與管理領域是很難得的。
我作為一名企業主與管理者，向廣大企業管理者及市場行銷人員推薦這本實用的行銷管理工具書，並且大膽預言：這本書中提出的諸多新行銷、管理概念將對未來中國市場的行銷方式及管理方式產生重大的影響，想在未來的市場中搶占先機，這本擁有先進、科學行銷、管理思想的書是不可不讀的。
同時，更建議院校即將畢業或剛剛走上工作崗位的學生們仔細研讀一下這本書，因為，經常面試一些院校的畢業生，發現他們的管理與行銷理論有餘，但實踐嚴重不足，而《顛覆》這本實踐型行銷與管理教科書正好補充了學校理論教科書的不足，讓院校學生可以通過這本書走向社會，與行銷、管理工作崗位有效連線。
企業家推薦
劉代春：中國人壽保險股份有限公司（上海證交所、香港聯交所、美國納斯達克三地上市公司）內控合規部、健康保險部總經理
這本書的實用性很高，創新的思想也很精彩，觀點獨到且深刻，表達生動、流暢，是一本優秀的行銷管理書籍，值得認真品讀。 劉代春
梁明武：北京東方園林股份有限公司（深交所上市公司002311）副總裁、中國林業經濟學會技術經濟專業委員會副主任。
可以說這本書中提到的很多觀點和概念在我們的管理與行銷工作中也經常遇到，我們也都做過思索與探討，但是史光起先生思索的更深刻，給出的問題解決方案也更具有實戰性。
《顛覆——中國市場行銷與管理規則》是一本很精彩的創新實戰管理行銷經典之作，新奇精妙的論點在案例的引導下很容易理解，比起一些生澀難解的理論書籍更加容易掌握與實際套用。 梁明武
吳鋒：國際休閒男裝行業標誌性代表品牌，勁霸男裝營運長、中國品牌研究學院高級研究員。
《顛覆》提出的觀點非常新穎，沒有生澀的理論，很多專業、複雜的企管行銷概念被解碼為可以輕鬆理解、閱讀的語言，由此可見史老師的深厚功力。
這本書也再一次驗證了，只有創新才能產生持續的競爭力，在市場經營活動中，也只有創新，才具有快速勝出對手，得以迅速發展的可能。《顛覆——中國市場行銷與管理規則》正是一本用創新帶來力量的著作，推薦企業管理者，行銷人員認真閱讀。 吳鋒
作者介紹
本書作者：史光起史光起：在職工商管理博士，職業經理人，中國畫畫家，
專欄作家，清華大學EMBA總裁班特聘講師，普蕾瑪（北京）時裝有限公司營運長。
“回憶行銷”、“信任力”、“猴子式管理”、等諸多新行銷、管理概念的創始人與實踐者，被業界譽為“中國行銷管理領域創新、實踐的先行者”，入選2007中國卓越職業經理人。
國際品牌研究院理事，中國職業經理人協會核心組成員，《華爾街觀察》報特約觀察員。《銷售與市場》雜誌專欄撰稿人。
中國青年美術家協會理事、中國畫研究會高級研究員、中國當代書畫社副社長。
更多個人信息請於網際網路搜尋關鍵字“史光起”了解
目 錄
第一章：再看行銷
1、不賣流行賣懷舊——回憶行銷
在今天的市場中，大家採取的行銷手段多追求新穎、流行，甚至是標新立異，導致消費者慢慢開始對這些主打流行時尚元素的行銷手段變得木然。此時如果逆行思考，不賣流行賣懷舊，喚起消費者頭腦中最珍貴，最懷念的那些記憶，將產生出遠遠超過流行元素所能帶來的巨大力量。
2、一場皆大歡喜的盛宴——免費行銷
商家都在絞盡腦汁的考慮如何掏走消費者口袋裡的鈔票，可是越這樣想、這樣做，消費者卻越是捂緊口袋，商家與消費者的關係越發的對立，原本互利的價值交換變成了雙方的博弈。試想，如果商家能和消費者站在一個陣營，那么銷售將變得容易。老子在《道德經》中講到：“將欲取之，必固與之”，當我們想要向消費者索取時，先儘可能的給予吧，這樣消費者就會主動把鈔票塞滿你的口袋，而給予的最佳方式自然是免費。
3、不降價的促銷利器——價值行銷
消費者不買一件商品是因為覺得該商品價格高於其價值，此時商家多會降低價格，讓消費者覺得商品的價值高於出售的價格，繼而產生購買意願。降低消費者的購買成本的確是促銷的一個有效方式，但是，降低的卻絕不該是商品的價格，而是其它的隱性成本。另外，比起降低價格促銷的方法，更有效的方式是提高商品的價值，增加商品的價值和降低商品的價格可以達到同樣的促銷目的，但是前者不僅可以避免損失利潤，還能保持，甚至提升品牌的形象。
4、中國式體驗行銷
體驗行銷在今天的市場中早已不是什麼新鮮的話題與行銷方式，但是，體驗行銷作為一種情感與精神層面的行銷方式，從西方傳到中國的這些年間，一直因為東西方在文化、制度、思想、習慣的差異中無法發揮其真正的價值。本文以多個本土體驗行銷成功實施案例及筆者實際操作經驗為基礎，來解析中國市場中的體驗行銷及其如何在本土落地。
5、神奇的嘴巴接力——中國式口碑行銷
口碑行銷是最古老，也是至今依然最有效的一種行銷方式，中國是世界上最適合採用，也是最難實施口碑行銷的國家，因為，中國複雜、含蓄的傳統文化與習慣，把口碑行銷變得更加複雜。比如，一個傳播方式稍有不慎，就可能被傳播的走了樣，甚至成為負面訊息，不僅沒有達到預期效果，反倒帶來一些負作用，同時，中國的國民也是最愛傳播並接收傳言訊息，同時又具有對傳言相當強的免疫能力。因為這些特殊性，想在中國市場成功實施口碑行銷就必須先掌握在中國使用這一行銷工具所要注意的一些關鍵因素及實施策略。
第二章：再看品牌
1、品牌：預期+現實=？
同樣的商品，同樣的價格，一切都沒有改變，只要改變消費者頭腦中的期望值，就可以讓消費者忠誠於一個品牌或是拋棄一個品牌，這就是期望值在市場行銷中的重要性。消費者預期的是一粒芝麻，而你給他的是一個西瓜，消費者就會歡天喜地地買走商品並長期消費，反之，消費者預期的是得到一個西瓜，可結果卻只得到了一粒芝麻，那他即使消費了產品，也會失望懊惱，不會再一次光顧。那么，如何讓消費者預期的是一粒芝麻，而商家又該如何給其一個西瓜呢？
2、創建你的品牌族群
超市或書店等購物場所都會根據商品的屬性或功能來對商品進行分類，這樣方便消費者能快速找到，而消費者也習慣於到特定的分類區選購商品。這是商品物理屬性的分類，那么，作為情感精神層面的品牌，是否也存在這樣的分類呢？如果進行這樣的分類，是否容易被消費者找到呢？答案是肯定的，而且，“找到組織”的消費者還會對品牌給予高度的忠誠。
3、品牌的背後是什麼？
我們常談論品牌的打造，但是，品牌的背後，其核心是什麼呢？商標？名稱？遠沒有這么簡單，以上提到的僅僅是品牌的視覺識別部分，筆者以為，一個成熟的品牌還包括：個性、一致性、文化、象徵、使命、信任、習慣、一貫性等八項內在要素，本文將逐一解析。從深層次了解一個品牌的內涵，將對我們打造一個優秀的品牌有著非常大的幫助。
第三章：再看顧客
1、顧客不再是上帝
一直以來，商家都把顧客奉為上帝，但是，隨著社會的多元化與消費者形態、消費目的、供求關係的改變，消費者與商家之間的關係也發生著變化，商家依然奉顧客為上帝，很可能被消費者所拋棄，因為，有時候消費者反倒願意去做一個虔誠的信徒、學生、崇拜者等，不能清晰、準確地定位消費者身份，將很可能付出了辛苦卻還失去了顧客。
2、告訴顧客該買什麼
傳統的行銷觀念認為，顧客想要什麼就為其提供什麼，以滿足顧客需求，但是，消費者真的知道他們想要什麼嗎？今天市場裡最受歡迎的商品中80%以上都是曾經消費者想都想不到的，比如飛機、網際網路、數位相機等，而且，商家都去滿足消費者的需求，那么激烈的市場競爭在所難免，因此，應該主動創新，不要等待消費者告訴你他想買什麼，而是要告訴消費者，他該買什麼。但是，又有這樣一個事實：推出的創新商品其成功率不足20%，此時，如何告訴消費者該買什麼，消費者也樂於購買，就是我們商家該思考的問題，也是本文探討的重點。
3、異性——堆滿寶藏的另一半市場
裙子不一定只有女性穿著、剃鬚刀也不一定都是男性購買，當我們能夠跳出固有的思維定式，審視那些無關，甚至是與原有目標消費群體相對的消費者群體，就會發現，一個堆滿寶藏的市場大門已經為我們敞開。比如，大家都把裙子賣給女性，如果你能開發出男性喜歡的裙裝，那將是一個多么大的市場啊，本文就是詳解如何開創這樣的異性市場。
第四章：再看市場競爭
1、低價——產品競爭力的陷阱
商品價格的確是市場中最敏感的影響交易的因素，美國行銷大師菲利普·科特勒更說過：沒有降價一分錢抵消不了的忠誠。但是，筆者在行銷實踐中卻發現，不是價格越低消費者越會購買，而是價格定的最合理才會贏得消費者的認可，有時候漲價反倒可以換來消費者的消費與忠誠。那么，如何合理地為商品定價，既不流失利潤，又能使消費者認同呢？
2、競爭性市場聚焦
我們都知道，在市場中集中資源於一點，可以創造出局部市場的相對競爭優勢，但是，聚焦卻並不僅僅是簡單的資源聚集，聚焦在市場實際套用中有很多方式，比如，分散性聚焦、主動性聚焦、關鍵性聚焦、靈活性聚焦等，聚焦方式的不同可以達到不同的市場目的。
3、掌控力
由於現在的市場環境是絕對的買方市場，因此，相對的賣方企業就處於弱勢地位，其最頭疼的就是客戶和顧客的流動性太大，很難挽留住他們，導致企業的利潤不穩定，甚至大客戶的突然離開會造成巨大的經營風險。因此，是否能夠掌控產業鏈的主動權對於一家企業來講就顯得尤為重要，也是一家強大企業的主要特徵。本文著重探討如何有效掌控產業鏈中的主動權，使企業避免市場風險，擁有穩定的客戶與顧客。
4、商業閃電戰
了解第二次世界大戰那段歷史的讀者應該都知道由德國名將古德里安創立的閃電戰軍事理論，這個戰術威力強大、文化與思想，必然會被市場所淘汰。那么明天的企業會是什麼樣子？我們又該如何根據社會與市場的變化來調整企業呢？
2、給企業帶來大問題的“小問題”
企業經營中我們常說抓大放小，注意大的戰略方向與重要決策，但是，很多所謂的小問題其實是一些有關企業存亡的大問題的開始或導火索，千里之堤毀於蟻穴，如何發現、消除這些小問題表象下潛伏的大危機，是企業應該關注並了解的。
3、管理“猴子”
隨著社會的進步發展，企業對員工的要求及員工自身思想都發生了徹底的改變，曾經“黃牛”式的員工不再適合今天的企業，因為今天企業中最能創造價值的是“猴子”型員工。員工的形態發生了改變，原有的管理方式自然就顯得不那么適用，面對企業中越來越多的“猴子”時，企業該如何進行管理呢？
4、管理淡季——淡季不淡
市場淡季是一個客觀事實，無法迴避，企業面臨行業的市場淡季時多採用消極迴避的態度，只為得能快些挨過淡季。其實，淡季中企業可做的積極行動有很多，能夠改變面對淡季消極等待為積極對淡季進行有效管理，就可以取得相較競爭對手的相對競爭優勢。
5、傳承文化助企業走的更遠
沒有傳承的歷史等於沒有歷史，沒有傳承的企業將是長不大或步履蹣跚前行緩慢的企業。傳承是推動社會進步的一種方式，在企業中，有效的經驗、技巧、方法的傳承可以讓企業少走很多冤枉路，能夠更快的發展，就像一個具有傳承文化的國家可以快速進步一樣。企業中有效的傳承必須由制度來框定，但是最終必須走上文化的形態。
6、戰略財務管理——企業經營的命脈
財務部門相信每個企業都有，但是能夠重視財務部門的企業就不是很多，能夠把企業財務管理上升到戰略高度的企業就更少。但是，縱觀那些大起大落，曾經輝煌一時，最終卻銷聲匿跡的企業，大多數成功都是成功在了行銷上，失敗卻多失敗在了資金鍊管理上。將企業財務部門由財務出納，盈虧統計的職能上升到企業戰略規劃中的一個重要位置，就可以有效規避風險，同時大幅降低企業損耗。
第七章：再看經營戰略
1、是什麼迷失了戰略的眼睛
經營戰略攸關著一個企業的生死存亡，很重要卻又很難把控，同時又因為戰略是一個長期的過程，因此經常可能發生戰略的迷失，其中，榜樣、利益、錯覺，更成為導致戰略迷失的三種重要因素，企業如何做到不在這三點上陷入誤區，將非常重要，這個課題也尤其值得企業領導者去思考。
2、企業經營：大道為簡
從管理學大師泰羅提出科學管理的概念後，企業的管理工作開始變得越發複雜，大多企業也更相信複雜的事物不僅可以帶來更多的力量，同時不容易被對手複製，但是，事實卻是，簡單是複雜的終極形態，做到複雜很容易，但是做到簡單卻很複雜，當企業能夠撥開繁雜，看清事物本質的簡單，就能夠使企業變得簡單高效，同時降低經營成本。
3、企業經營“E”戰略
網際網路從誕生到現在已經有半個多世紀時間，尤其最近二十年間，網際網路迅速滲透到了我們的工作與生活中。在企業，電子商務、網路行銷、網路廣告、遠程會議等已經很普及，但是，網際網路對企業的助力遠遠不止這些，有效地利用網際網路，完全可以使其成為企業的一種核心競爭力。本文將解析如何將網際網路融入企業經營戰略當中，使其由一個行銷、管理手段上升為一個更有效的經營戰略工具。
4、企業的使命就是企業的未來
一家企業的使命決定了其對社會而言的存在價值，這個使命對社會貢獻越大，這家企業就越能夠蓬勃發展，未來越加光明。遺憾的是，現在越來越多的企業急功近利，只是以獲利為目標，結果導致很快被社會、市場所淘汰。因此，我們在談論如何賺錢發展，獲得財富金錢之前，先考慮一下，自身能為社會創造什麼價值，最終將要為社會創造的這種價值設定為企業追求的使命，而一個什麼樣的經營使命，就決定了一個企業什麼樣的未來。
5、經營戰略——一場永不停歇的革命
任何一本教科書都告訴我們，企業經營的戰略不應該輕易發生變動，但是，當戰略的前方是懸崖斷壁，我們還要堅持嗎？當市場發生本質性改變時，我們還要堅持嗎？面對這些市場的不確定性，市場中的企業給出了四類回應：市場改變，我不變；市場改變，跟隨改變；預引引引見市場改變，提前應變；改變未來市場。這四種選擇對企業未來發展產生的結果大不相同，我們應該做出哪種選擇？我們又能做出哪種選擇呢？
