基本原則
客觀原則
：是指項目策劃運作過程中，策劃人員通過各種努力，使創新和創意自覺、能動地符合策劃對象的客觀實際。準確界定目標的方法有很多種，以銷售目標為例，就是要做好市場調研，了解競爭對手，了解消費者需求，了解自身的實力，在充分掌握事實數據的基礎上，進行項目的分析、預測，提高策劃目標的可到達性、可實現性。
整合原則
：明確性質整合資源。策劃人員須對項目所涉及的各類資源進行整理和分類，明確各類資源的性質以及它們對於項目實現的重要程度。另外，項目策劃人員還必須懂得各種資源的組合使用，要懂得抓住重點，使資源組合後的合力加強，實現1+1﹥2的協同效應。例如，地產項目的概念、地段、人文、景觀等資源的綜合運用，可大大提升房地產的品味、文化和實際價值。
定位原則
：給項目策劃的內容確定明確的方向和具體的目標。項目策劃的定位包括戰略定位、市場定位等。總體定位和分層定位：總體定位包括項目的目標、宗旨、指導思想、總體規模、功能特點、發展方向等。分層定位是項目的具體子項工作的定位，包括主題定位、市場定位、目標客戶定位、建築設計定位、廣告宣傳定位、行銷推廣定位、品牌定位等。項目總體定位確定了項目的戰略格局和發展方向，對具體定位有指導和約束作用。具體定位則是在總體定位下展開的，具體定位是對總體戰略目標的分解，各個具體定位要符合總體定位的方向和指導思想。
信息原則
：項目策劃的關鍵流程就是從信息收集、加工與整理開始的。信息是指導策划行為的基礎性情報。主要包括：原始信息要全面。項目越大需要收集的信息就越多，信息的收集涉及區域內政治、經濟、文化、政府、銀行、競爭對手、消費能力等各方面。信息加工要準確及時。用陳舊的歷史數據預測現在和將來，可能會存在各種問題，對策劃人員來說，掌握信息的時空界限，及時地對信息加以分析，用最新的數據指導最近的行動，才能使策劃效果更加完善。信息採集要系統連續。項目策劃是針對項目發展各個階段進行實施設計的前瞻性判斷，在實施過程中，可能會出現一定的偏差，因此，對項目實施過程中各階段的信息進行連續的收集，才能保證項目策劃更具有彈性和動態管理能力。
可行性原則
：是指項目策劃方案經實施後，能夠達到並符合項目的預期目標和效果。可行性原則要求策劃人員時時刻刻為項目的科學性、可行性著想，避免出現不必要的差錯，防止失敗。方案分析。確定最優方案是貫徹可行性原則的第一步。策劃人員應懂得如何從多種方案中選擇最佳的方案。方案選定後，策劃人員還要對該方案實施的可行性進行進一步分析。經濟技術分析。這是項目策劃的核心環節。其中，經濟指標是項目成功的判斷標準，而技術標準則是項目實施的前提和保障。首先，項目策劃方案的經濟性是指以最小的經濟投入達到最佳的策劃目標。其次，策劃方案的技術可行性分析也是一個不可忽視的重要環節。項目策劃能否實現需要特定的技術來保證，策劃人員應對項目涉及的關鍵技術進行分析和論證，確保能完善並獲得關鍵技術。
基本框架
項目策劃書的基本框架是包容策劃所有內容的“容器”，它會因項目的不同而不同，但同一類項目會有一定的相似性。例如，工業項目策劃主要包括項目建設的必要性和條件、建設規模與產品方案、技術方案、設備方案和工程方案、投資估算及資金籌措、效益分析等；旅遊項目策劃主要包括市場分析與預測、商業模式評價、場址條件分析、工程工藝要求及方案選擇、環境影響評價、勞動安全衛生消防、項目總投資估算、融資安排、財務預測及評價、社會效益評價等。從上述兩種不同的項目來看，二者之間也存在許多共同之處。為了滿足大多數項目策劃的需要，總結出項目策劃書撰寫的大致框架。
策劃目的介紹
此部分內容多集中在項目策劃概述中，是項目策劃的開始，屬於整個策劃的綱領性文字。主要包括以下三個部分，或視具體項目策劃的要求而定。
第一，項目策劃背景的介紹。包括項目發起人的一般情況、發展戰略以及本項目對企業的作用介紹等；項目所在地的政治經濟發展趨勢，以及本項目的社會價值與現實意義介紹等。
第二，項目策劃範圍的介紹。包括項目自身的範圍、項目策劃的具體範圍以及適用時間的介紹。
第三，項目策劃目的的介紹。項目策劃目的多種多樣，主要包括以下內容：一是制定項目發展的戰略；二是制定項目的行銷策略；三是制定項目管理的依據；四是通過上述幾種策略的綜合，體現項目發起人通過項目創造最大價值的要求。
政策依據介紹
有些項目策劃，如，旅遊項目、工業項目、農業項目以及能源項目等等，需要交代項目策劃的政策依據。這些依據主要涉及國家相關的法律、法規，地方政府的政策規定、特殊行規以及國家標準等。項目政策依據的主要內容也可放在項目策劃書的前言或概述中以羅列的形式加以介紹。
環境分析
一般來說，環境分析主要用SWOT分析框架來闡述。由於不同的項目面臨的環境不同，外部環境分析一般涉及巨觀環境和產業環境的介紹，內部環境則是對企業和項目的分析。其中巨觀環境主要涉及政治、經濟、文化、社會、自然、技術等。產業環境主要設計競爭對手、消費者、產品、價格、渠道、促銷方式等。
企業分析需要考慮企業的實力、能力和資源的現狀等。項目分析需要考慮項目的自身特點等。通過內外環境分析，在此基礎上進行綜合的SWOT分析，從而找出在各種環境組合下的項目方案制定的依據。
與內外部環境分析相關聯的還有項目市場區隔、目標市場選擇和定位分析，內外環境分析是項目定位和行銷策略制定的基礎。
項目方案分析
根據SWOT分析的結果，進行項目的實施框架。主要內容包括項目的目標，具體策劃以及實施控制的介紹。具體策劃是主要內容，涉及項目人力資源、組織結構、市場行銷、財務管理等。
行銷方案分析
根據項目戰略方案分析，進行具體行銷方案策劃。其內容如果涉及市場調查，則對調查方法和調查結論進行介紹。在此基礎上，再給出具體的行銷理念與行銷目標，以及針對市場競爭狀況而進行的產品、價格、渠道和促銷策略設計。促銷策略主要內容集中在行銷主題設計與傳播、廣告創意與製作、媒體安排與選擇、促銷工具選擇和策略設計上。
組織結構分析
對涉及項目實施環節的項目策劃書來說，應有必要的組織結構設計。組織結構設計一般與人力資源管理結合在一起，具體內容包括項目組織結構分析、組織結構設計、團隊建設、崗位職責分工、預測需求人數、組織招聘等。
項目財務分析
項目財務分析涉及項目財務管理的各個層面。其中，既有項目預算、成本控制、融資分析的內容，也有項目財務預測和風險管理的內容。對於所有項目來說，都要對項目的盈利能力和投資回報進行估算。此外，對涉及融資的項目策劃，要注重項目風險的分析。項目財務分析可以通過現金預算表、利潤表、資產負債表等進行介紹。
進度控制分析
對涉及項目管理的項目策劃書，有必要編制項目計畫，並設計進度控制的基本策略。項目計畫和進度控制一般都採用特定的時間分期，分階段設定各種目標，來保證項目按時、按質地完成。進度控制分析主要內容包括進度控制、質量控制和費用控制三個部分。
