農產品行銷渠道概述
農產品行銷渠道農產品行銷渠道是農產品行銷學固有的內容，它伴隨農產品行銷的發展而發展。尤其在我國農產品買方市場的形成和農產品市場的國際化背景下，農產品行銷發展迅速，農產品市場已經從供給管理為導向的行銷觀念轉向產品需求管理為導向。由於農產品行銷渠道的建立、改造和創新具有時滯性，所以在農產品行銷運作中，往往更注重產品（product）、定價（pride）和促銷（promote）等行銷策略。但建立適應市場需求的農產品行銷渠道，將會保持更持久的競爭優勢。
概念界定
“行銷渠道’來源於“channels of marketing”．又稱分銷渠道（channels of distribution），有人又稱之為“配銷渠道”、“銷售通路”和“流通渠道”。對其有三種不同的定義：1、重點強調行銷渠道的組織結構。1960年美國AMA（美國市場行銷學會）定義為：“公司內部單位以及公司外部代理商和經行銷商（批發和零售商）的組織結構，
農產品行銷渠道以上三種定義分別從渠道成員的組織結構，產品流通路徑以及產品在流通過程中成員間的交易關係等三個角度闡述了行銷渠道的含義。作者傾向第三種定義。由於行銷渠道不僅僅是產品從生產者向消費者移動的途徑，更是表現在渠道各成員間在產品移動過程中所承擔的行銷職能及為承擔這些職能而建立起的各種聯繫。正是這種職能變化和渠道成員關係的變化促使了行銷渠道的不斷發展。
根據科特勒（Kotler）的行銷思想，作者認為農產品行銷渠道是為一切促使農產品順利的被使用或消費的一系列相互依存的組織或個人。它包括供應商、經銷商；（批發商、零售商等）、代理商（經紀人、銷售代理等）、輔助商（運輸公司、獨立倉庫、銀行、廣告代理、諮詢機構等）。由於農產品行銷最早產生於美國，後來發展到非農產品的市場行銷。本文主要以美國農產品行銷渠道的演變來探討農產品行銷渠道的歷史演變。
歷史演變
農產品行銷渠道
農產品行銷渠道2、中間商銷售為主階段。20世紀20年代至40年代，由於美國農產品機械化和規模化水平的進一步提高，農產品出現了過剩，形成了農產品買方市場。農產品行銷已不是如何降低渠道成本和提高行銷效率問題，主要問題是如何使過剩的農產品實現市場交換。而以前的農產品運銷方式，顯然帶有生產主導性，生產者缺乏市場駕馭能力，這樣出現了對中間商的選擇和培養，通過中間商的市場能力優勢把農產品推向市場，完成農產品在流通領域中的所有權轉移。因此，在該時期許多人把農產品行銷等同於農產品推銷學。
農產品行銷渠道3、垂直一體化渠道階段。20世紀50年代，由於中間商在農產品市場交換中占有主導地位，傳統的行銷渠道系統中的中間商（渠道成員）處於一種完全競爭，相互排斥狀態。農產品在流通過程中所有權轉移環節多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤為目的，農產品在市場中的交換利潤絕大部分被中間商掠取，生產者往往得不到農產品在市場交換中的平均利潤，受到中間商的盤剝。為了抵制這種盤剝，農民紛紛組織各種形式的生產者聯合體，實行農工貿一體化經營，形成了以生產為中心的垂直一體化渠道系統。主要形成了以農產品加工（Agro_industry）和農商綜合體（Agribusiness）中心的垂直渠道系統的形式。使農產品行銷渠道延伸到生產領域。
農產品行銷渠道4、以顧客為中心的渠道階段。20 世紀60年代至70年代，隨著的發展，消費者的消費越來越個性化，農產品行銷渠道活動從消費領域開始，形成了以顧客導向為特徵的行銷觀念。農產品渠道的設計以為顧客便利和服務顧客為中心，使渠道設計從些以生產為中心轉變為以顧客需求為中心。使農產品行銷渠道延伸到消費領域。
農產品行銷渠道5、渠道整合階段。20世紀80年代至20世紀末，農產品行銷渠道從過去傳統的行銷渠道系統發展到整合的行銷系統。渠道成員間的關係由原來各自追求最大利潤為目的競爭關係整合為農產品生產、流通、消費等全過程的服務目標統一性。在此基礎上建立起來渠道成員間的各種合作關係。在西方農業已開發國家，特別是美國，農業聯合體逐漸成為農產品行銷的主體。農業化的發展要求農業中許多部門（如產前、產中、產後的服務機構和加工機構）從農業中分裂出來，形成以農產品生產，流通和消費為中心的綜合服務體系。這種綜合服務使農產品行銷渠道延伸到農產品產前的服務領域和其他輔助的服務領域（如銀行、保險、運輸、諮詢等）。
以上農產品行銷渠道發展的五個階段是伴隨農產品行銷的發展而變化。同時農產品行銷渠道的演變也是農業經濟發展的演進軌跡。前三個階段屬於以生產為導向型的農產品行銷階段，其主要目的是如何通過降低成本、提高渠道效率，使生產者的農產品傳遞到消費者手中。採用以農產品為中心的農產品運銷，農產品推銷和產銷一體化的行銷活動方式。這些行銷方式實質上是生產市場的模式。它適應賣方市場下的農產品行銷活動。第四、第五個階段，由於經濟和技術的快速發展，農產品生產已不再是行銷活動中的主要，顧客的需求，尤其是顧客需求的個性化，使農產品行銷活動必須以顧客需求為出發點和終點。農產品行銷渠道的設計形成了市場——生產的模式。該模式不僅體現買方農產品市場的需要，也滿足在賣方市場下生活水平日益提高的顧客差異需求。
農產品行銷渠道發展趨勢
隨著農產品市場行銷的發展，從以農產品生產為中心，到以農產品為中心的行銷觀念，發展到顧客需求導向和關係營
農產品行銷渠道1、農產品渠道結構短化。在新和經濟背景下，顧客的需求日益個性化，顧客對農產品行銷渠道過程參入程度越來越高，信息技術為異地交易提供了物質基礎，便利的運輸大大提高了農產品物流的速度。顧客可以在市場上根據需要購買自己的農產品。如美國，78．5％的農產品通過“生產地——配送中心——超市、連鎖店 ——消費者”——渠道通路完成其分銷過程。只有20％的農產品通過“生產者——批發市場——銷售渠道”的傳統農產品行銷渠道。農民的集貿市場只占1． 5％。這種渠道環節少，物流快、成本低、效率高的渠道結構已在全球形成發展趨勢。
2．渠道系統的一體化。渠道系統的一體化分為垂直一體化，水平一體化和渠道集成化。垂直一體化（Verticl Marketing system）是由生產者和中間商組成的一種合體。以生產為中心的垂直一體化稱之為向上垂直一體化。以中間商為中心的垂直一體化稱之為向下垂直一體化。如我國：“公司＋基地＋農戶”是一種典型以生產者為中心的垂直一體化。水平一體化（Horizontal Marketing system）是由兩個或兩個以上渠道成員利用各自優勢聯合開拓農產品市場機會。如可口可樂公司與雀巢公司提供的品牌，共同成功開發出國際飲料咖啡。渠道集成化，也稱多渠道化（Multi channel marketing）。是指同時運用兩個或兩個以上的行銷渠道通路進入某一細分市場。如農業綜合商社等。
3、渠道內部關係從交易關係向合作聯盟發展。傳統的農產品行銷渠道成員間，因目標不同而在運作過程也具有差異性，造成一種不一致的痛苦關係。目標不同而操作過程相同，又易產生一種誤解關係。目標相同，過程不同，從而造成一種在管理過程中的錯誤關係。隨著農產品市場行銷競爭的激烈，這種矛盾關係必然會各成員的共同利益，從20世紀80年代開始，逐漸建立起在交易關係基礎上的合作關係，在合作關係基礎上的夥伴關係和在夥伴關係基礎上的聯盟關係。
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