購買風險是指消費需求的實現並不等於需求的完全滿足而存在的風險。
比如，消費者買了一台洗衣機，但他使用後發現這台洗衣機在質量和功能上不盡人意，而造成一定程度的不滿足。看來，消費者在一個不確定的背景下購買產品，就可能帶有一定的風險。
購買風險的分類
可以將其歸納為四種類型：1） 預期風險，即當消費者的期望與現實不相符時，就會有失落感，產生不滿；
2）形象風險或心理風險，例如消費者擔心買的服裝是否太前衛、會否損壞自己的形象，擔心買價格低檔的產品是否被取笑，買高檔產品是否會被人指責擺闊、逞能；
3）金融風險，即購買的產品是否物有所值、保養維修的費用是否太高、將來的價格會不會更便宜；
4）人身安全風險，例如，某些產品可能隱含一定的使用風險，如駕駛汽車、機車造成交通事故等；
消費者為降低購買風險採取的解決辦法
1）依靠自己以往的經驗，吃一塹、長一智，消費者會總結以往的經驗來降低再次購買的風險；2）依賴有名望的品牌，在對各種品牌無所了解的情況下，消費者首先會去關注名牌產品，從而降低購買風險，如果購買名牌產品都有風險，那也只能自認倒霉；
3）尋找更多的信息，求助於可靠的信息來源，比如諮詢專家的意見，以此來降低購買風險；
4）將購買的責任“委託”給某個被認為更高明的人，可能是配偶、朋友，有時候是商場裡一個看上去非常值得信任的售貨員、導購員；
5）在風險極大的情況下則放棄購買——惹不起，我還躲得起吧！
消費者如何對待購買失敗
消費者對產品滿意與否直接決定著以後的行為，如果感到滿意，則重複購買或帶動他人購買該品牌；如果感到不滿意，有兩種選擇——一種方式是，尋找能夠表明該產品具有高價值的信息或避免能夠表明該產品具有低價值的信息，實際上是在自我安慰，儘量證實自己原先的選擇是正確的，有點阿Q精神；另一種方式是，致力於討回損失或補償損失，如要求退貨、調換、維修，甚至補償在購買和消費過程造成的物質和精神損失等，如果遭到拒絕，就可能向政府部門、法院、消費者組織和輿論界投訴，力求依靠法律和輿論的力量討回和補償損失，此外，消費者還可能採取其他各種抵制活動，比如不再購買或帶動他人拒買該產品等，通過發泄不滿來恢復心理平衡。
