內容簡介
國內外現狀、技術和市場發展顯示大數據成為不可阻擋的發展趨勢。作為市場行銷專業的學生，在這個紛繁複雜的大數據環境中，如何能夠將數據套用到行銷過程中日益重要。本書根據高職院校人才培養的特點和要求，結合大數據時代發展趨勢，以掌握職業技能為目標，以套用為主旨構建內容體系，具有一定的創新性和實用性。本書編寫的基本思路是以構建客戶資料庫、進行精準行銷為出發點，以一對一行銷工具為手段，通過精準鎖定目標客戶以及互動的行銷過程，實現企業行銷的目的。本書側重於資料庫行銷理念、方法的傳播與精準行銷工具的使用
目 錄
第一章 資料庫行銷概述1
第一節 資料庫行銷產生的背景1
一、 傳統行銷效率的降低導致企業需要一種更為有效的行銷方式1
二、 消費者個性化特點越來越突出，了解客戶購買習慣和行為成為企業的客觀需要2
三、 現代科技的發展使企業建立資料庫推測消費者行為成為可能2
第二節 資料庫行銷簡介2
一、 什麼是資料庫行銷2
二、 資料庫行銷發展的3個階段3
三、 資料庫行銷的渠道(或方式)5
第三節 資料庫行銷的基本作用和競爭優勢5
一、 資料庫行銷的功能5
二、 資料庫行銷的基本作用6
三、 資料庫行銷的競爭優勢7
第四節 資料庫行銷的實施過程8
一、 資料庫行銷適合的行業與產品類型8
二、 企業資料庫行銷的實施9
三、 資料庫行銷活動策划過程10
思考題11
第二章 行銷資料庫12
第一節 行銷資料庫簡介13
一、 數據與資料庫13
二、 行銷資料庫定義13
三、 行銷資料庫的特徵15
四、 行銷資料庫的作用15
第二節 行銷數據的類型與收集18
一、 行銷數據的類型18
二、 行銷數據的收集20
第三節 行銷資料庫的建立與維護21
一、 為什麼要建立行銷資料庫21
二、 建立行銷資料庫的方式22
三、 建立與維護行銷資料庫的步驟24
四、 確定業務需要後資料庫的建立與維護25
第四節 行銷數據的分析與挖掘27
一、 行銷數據的分析27
二、 行銷數據的挖掘30
第五節 行銷資料庫的套用32
一、 行銷資料庫的用途32
二、 如何套用行銷資料庫33
三、 行銷資料庫的具體套用33
思考題37
第三章 直復行銷38
第一節 直復行銷的內涵38
一、 直復行銷的定義38
二、 直復行銷與傳統行銷的區別39
三、 直復行銷的優勢41
第二節 直復行銷的發展趨勢與功能42
一、 直復行銷的產生42
二、 直復行銷的發展趨勢43
三、 直復行銷的功能44
第三節 直復行銷的決策與實施45
一、 直復行銷的決策變數45
二、 直復行銷的適用範圍46
三、 直復行銷成功的原則48
第四節 直復行銷媒介概述50
一、 直復行銷媒介50
二、 電話行銷51
三、 直郵行銷51
四、 直接反應媒介52
五、 網路行銷53
第五節 直復行銷中社會與道德問題54
思考題57
第四章 資料庫行銷策略58
第一節 顧客終身價值58
一、 顧客價值的意義58
二、 顧客終身價值59
三、 基於顧客終身價值分析的資料庫行銷策略61
第二節 顧客生命周期管理62
一、 顧客生命周期管理的意義63
二、 顧客獲取策略63
三、 顧客保留和提升策略67
四、 顧客挽留和贏回策略72
第三節 企業結盟策略74
一、 企業結盟的必要性74
二、 市場行銷結盟的操作方式76
三、 促銷結盟策略77
第四節 一對一策略79
一、 一對一行銷的4個步驟79
二、 步驟的細化80
三、 評估當前境況80
思考題82
第五章 直郵行銷83
第一節 直郵行銷概述83
一、 直郵的定義83
二、 直郵產品84
第二節 直郵的特點和功能84
一、 直郵的特點84
二、 直郵的功能85
三、 直郵與其他媒體的區別86
第三節 直郵行銷方法和技巧86
一、 直郵郵包86
二、 直郵投放頻次與時機87
三、 直郵文案的撰寫87
四、 直郵文案中圖形和文字的選擇88
五、 直郵的誘因設計90
六、 直郵行銷的訴求形式93
第四節 直郵的發展97
一、 國際直郵的發展97
二、 美國直郵的發展97
三、 法國直郵的發展98
四、 英國和澳大利亞直郵的發展98
五、 中國直郵的發展98
六、 中國直郵發展存在的問題與挑戰100
思考題101
第六章 電話行銷102
第一節 電話行銷概述102
一、 什麼是電話行銷102
二、 電話行銷的特點和優勢102
三、 電話行銷的流程104
第二節 如何利用電話產生銷售107
一、 了解客戶的需求107
二、 激發客戶興趣109
三、 建立信任和諧的溝通氛圍110
四、 引導並發掘客戶需求111
第三節 如何接聽電話115
一、 接聽電話的流程115
二、 接聽銷售電話的原則115
三、 陌生來電的銷售案例分析117
第四節 電話行銷素質培養118
一、 聲音的訓練118
二、 語言選用與說話方式119
三、 情緒的控制與調整122
第五節 電話行銷案例分析125
思考題129
第七章 電子郵件行銷130
第一節 電子郵件行銷概述130
一、 什麼是電子郵件行銷130
二、 電子郵件行銷的特點和優勢130
三、 開展電子郵件行銷的基礎條件131
四、 電子郵件行銷流程131
第二節 許可式電子郵件行銷132
一、 許可式電子郵件行銷的基本要素132
二、 許可式電子郵件行銷的5個步驟132
三、 電子郵件行銷的許可原則133
第三節 電子郵件行銷效果評估133
一、 有效率133
二、 閱讀率134
三、 點擊率134
四、 轉化率134
第四節 電子郵件行銷的方法和技巧134
一、 電子郵件行銷的方法135
二、 電子郵件行銷的5個要素136
三、 電子郵件行銷的幾個注意點137
第五節 電子郵件行銷案例分析138
思考題141
第八章 簡訊行銷142
第一節 簡訊行銷概述142
一、 簡訊行銷的概念142
二、 簡訊傳送方式143
三、 簡訊行銷的形式144
第二節 簡訊行銷的優勢與作用144
一、 簡訊行銷的優勢144
二、 簡訊行銷的作用145
第三節 簡訊行銷的方法與技巧147
一、 簡訊行銷要注意以下幾個方面的問題147
二、 簡訊行銷的技巧148
第四節 簡訊行銷策劃149
一、 明確行銷目標150
二、 分析目標客群150
三、 與其他媒體整合，提升促銷活動的效果151
四、 選擇有經驗的技術供應商151
五、 簡訊行銷具備吸引力、趣味性和實用性151
六、 追蹤收集數據151
七、 測試和評估151
第五節 簡訊行銷案例152
思考題156
第九章 網路資料庫行銷157
第一節 網路資料庫行銷概述157
一、 網路資料庫行銷的定義157
二、 網路資料庫行銷的特點157
三、 網路資料庫行銷的獨特功能157
第二節 網路資料庫行銷流程158
一、 網路資料庫行銷實施流程158
二、 網路資料庫行銷的作用160
第三節 網路資料庫行銷方法與技巧161
一、 網站策略161
二、 搜尋引擎行銷165
三、 社交媒體167
第四節 網路資料庫行銷案例172
思考題180
第十章 整合行銷181
第一節 整合行銷概述181
一、 整合行銷的定義181
二、 整合行銷的一致性原則182
三、 整合行銷策劃流程182
第二節 整合行銷方法與技巧183
一、 資料庫行銷導向的整合行銷183
二、 直復行銷在整合行銷中的套用184
三、 整合廣告184
四、 整合銷售促進185
五、 整合行銷公共關係186
第三節 媒體整合187
一、 媒體整合的背景187
二、 媒體整合策略188
三、 媒體整合案例：美國Amtrak鐵路公司顧客獎勵項目的“雙倍積分日”計畫191
思考題195
