編輯推薦
拆解網際網路產品的創意、思考、決策、設計過程，為你開啟產品策劃之門
內容提要
《解構產品經理：網際網路產品策劃入門寶典》以作者豐富的職業背景及著名網際網路公司的工作經驗為基礎，從基本概念、方法論和工具的解構入手，配合大量正面或負面的案例，完整、詳細、生動地講述了一個網際網路產品經理入門所需的基礎知識。同時，在此基礎上，將這些知識拓展出網際網路產品策劃的領域，融入日常工作生活中，以求職、溝通等場景為例，引導讀者將知識升華為思維方式。
《解構產品經理：網際網路產品策劃入門寶典》適合對網際網路產品有興趣的大學生、工作經驗在3 年以下的產品經理，以及希望借鑑“網際網路思維”的傳統行業人士閱讀。
目錄
第1 篇 解構產品經理
第1 章 解構基本概念 2
1.1 什麼是產品 2
1.2 什麼是好產品 3
1.2.1 需求：可以恰到好處地滿足用戶需求 4
1.2.2 技術：擁有完善的技術實現方式 12
1.2.3 商業：可健康持續地創造商業價值 16
1.3 什麼是用戶體驗 22
1.3.1 關鍵字一：用戶 22
1.3.2 關鍵字二：過程中 26
1.3.3 關鍵字三：主觀感受 29
1.4 定義網際網路產品經理 30
1.4.1 網際網路產品經理的一般職責 31
1.4.2 產品經理的能力模型 36
1.5 網際網路公司的職能分工 43
1.5.1 網際網路產品的邏輯結構 43
1.5.2 網際網路產品的技術結構 45
1.5.3 研發流水線簡述 49
第2 章 解構基本觀點 56
2.1 用戶價值高於用戶體驗 56
2.1.1 兩個需求層次理論 56
2.1.2 關於用戶價值和用戶體驗關係的案例 58
2.2 用戶體驗是一條線，不是一個點 63
2.2.1 因素一：產品邏輯 64
2.2.2 因素二：UI 66
2.2.3 因素三：技術 67
2.2.4 因素四：運營 68
2.3 產品經理無法定義“用戶價值” 70
2.4 用戶體驗部無法統籌“用戶體驗” 73
2.5 人人都是設計師 75
2.5.1 狹義的設計 76
2.5.2 藝術與設計 76
2.5.3 廣義的設計 78
第3 章 解構基礎工具 79
3.1 需求分析工具：用戶場景 79
3.1.1 用戶場景的定義 79
3.1.2 用戶場景的功能 80
3.1.3 基於用戶場景的思維方式 84
3.2 市場分析工具：SWOT 分析法 89
3.3 功能梳理工具：功能列表與思維導圖 95
3.3.1 功能列表（Feature List） 95
3.3.2 思維導圖 97
3.4 邏輯梳理工具：流程圖 98
3.5 優先權及版本規劃工具：四象限與MVP 混搭 103
3.5.1 四象限工具 104
3.5.2 MVP 105
3.6 原型設計工具：線框圖 107
3.6.1 線框圖概覽 108
3.6.2 網際網路產品的基本UI 元素 110
3.7 需求表述工具：需求文檔 110
3.7.1 需求文檔的用途 111
3.7.2 圖文形式的需求文檔 112
3.7.3 帶UI 的流程圖形式的需求文檔 118
第4 章 解構巨觀產品設計原則 120
4.1 基於用戶心理模型來思考 120
4.2 用適合的方式交流 130
4.3 形式追隨功能 137
4.4 Less is More（少即是多） 140
4.4.1 第一層：簡化裝飾 140
4.4.2 第二層：簡化功能 144
4.4.3 第三層：簡化認知 147
4.4.4 第四層：“減法”並不是唯一的選擇 151
第5 章 解構微觀可用性設計原則 155
5.1 一致性 156
5.2 及時且有效的反饋和解釋 161
5.3 信噪比 165
5.4 漸次呈現 171
5.5 防錯與容錯 173
第6 章 橫向拓展：用戶研究與運營分析初步 177
6.1 以產品經理的視角看待用戶研究 177
6.2 深度訪談 178
6.2.1 前期準備 179
6.2.2 問題設計 180
6.3 問卷調查 184
6.3.1 問卷設計 184
6.3.2 問卷投放和回收 188
6.4 可用性測試 190
6.4.1 制定任務 190
6.4.2 進行測試 191
6.5 運營分析初步：常用指標及漏斗模型 192
6.5.1 網際網路產品常見的數據維度 192
6.5.2 漏斗模型 195
6.6 數據分析初步：Excel 常用函式簡述 208
第7 章 縱向拓展：網際網路產品盈利模式淺析 219
7.1 流量變現 220
7.1.1 普通廣告 220
7.1.2 匹配廣告 224
7.1.3 導航站 227
7.1.4 移動套用分發 229
7.1.5 預裝分發 232
7.2 增值服務 234
7.2.1 基礎功能免費，高級功能收費 235
7.2.2 遊戲道具 237
7.2.3 高品質內容 238
7.3 佣金與分成 241
7.3.1 B2C 平台 241
7.3.2 第三方支付 243
7.3.3 開放平台 245
7.3.4 O2O 類 248
7.4 收費服務及售賣變現 249
7.4.1 技術服務 249
7.4.2 付費軟體 251
7.4.3 付費內容 252
7.4.4 網上渠道 254
7.5 其他類 256
7.5.1 付費開發 256
7.5.2 金融增值 256
7.5.3 第三方付費 257
第2 篇 推廣產品思維
第8 章 以產品思維應聘產品經理職位 260
8.1 找到用戶：誰會負責簡歷篩選 260
8.1.1 兩類篩選人 260
8.1.2 簡歷篩選部分應對策略 262
8.2 明確需求：讀懂職位描述 265
8.3 設計UI：寫簡歷 269
8.3.1 簡歷框架 269
8.3.2 簡歷內容 271
8.4 釐清邏輯：與面試官相談甚歡的套路 283
8.4.1 自我介紹 284
8.4.2 講故事、講邏輯，而不僅僅是回答問題 286
8.4.3 不知道的問題如何應對 292
8.5 快速疊代：“等通知”期間可以做什麼 294
8.6 畢業生與轉崗：沒經驗怎么辦 296
8.6.1 先反思：為什麼沒有經驗 296
8.6.2 主動承擔，主動學習，抓住機會 299
第9 章 以產品思維溝通 303
9.1 與設計師溝通：我們一起改變世界 303
9.1.1 激發設計師的主動性 303
9.1.2 提需求，不提方案 305
9.1.3 用場景，別用感覺，有數據更好 307
9.1.4 與“美工型”的設計師溝通 309
9.2 與工程師溝通：我很靠譜，跟我乾沒錯 311
9.2.1 工程師的分類與應對原則 311
9.2.2 尊重技術，不懂的別亂說 312
9.3 與上級溝通：明確目標與給出方案 315
9.3.1 理解目標 315
9.3.2 給方案，而不是拋問題 318
第10 章 “網際網路+”產品思維初探 321
10.1 “網際網路+”的三個階段 321
10.1.1 階段一：渠道、媒體與工具（從前） 321
10.1.2 階段二：業務融合，改造與重構（現在） 326
10.1.3 階段三：思維方式融合（未來） 331
10.2 如何策劃“網際網路+”產品 332
10.2.1 “網際網路+”研發鏈條中的角色 333
10.2.2 “網際網路+”產品的策劃方法 334
附錄A 產品經理常用資源 342
後記暨專家寄語 347
精彩節摘
10.1.2 階段二：業務融合，改造與重構（現在）
如果說過去的“網際網路+”只是網際網路和傳統行業之間簡單的“組合”“配合”，那么現在的“網際網路+”則更多的是網際網路與傳統行業的“融合”。在未來幾年內，網際網路的產品、技術、能力會越來越多地與傳統行業深度融合，改造甚至重構一些行業及其內部的體驗。
案例：滴滴出行
滴滴出行是一個典型的“網際網路+”的產品案例。它不但滿足或部分滿足了司機、乘客雙方的需求，還與城市出行這個場景深度整合，最終改變、最佳化甚至重構了城市客運這個行業。
最初，滴滴出行主要做的是計程車的市場，在這個時期，對於傳統行業（計程車運輸）來說，滴滴是一個提升效率的工具。在沒有網際網路工具的時候，計程車司機需要放空車在路上行駛，邊走邊留意路邊是否有乘客需要乘車；而乘客則只能站在路邊，等待計程車經過並招手示意。能不能找到乘客，能不能打到車，理論上都要靠碰運氣。其實在滴滴出行出現之前，也有其他一些方式來試圖緩解這類問題。例如：有一些城市及計程車公司可以接受打電話預定計程車；也有一些城市的計程車司機群體中會廣泛使用對講機來互相指引對方駛向乘客多的地方。而滴滴的出現成倍
地提升了這個效率，並且配合搶單等機制，使得類似場景得到最佳化。
但是，城市出行這個場景有一個特點，就是存在“高峰期”。在高峰期，很多時候即便全市的計程車都處於載客狀態，也依然會有很多乘客打不到車。到了這個時期，對於傳統行業來說，就不再是一個“提升效率”的問題，而是資源短缺，或者說資源不平衡的問題。而在商業場景中，資源不平衡是一個複雜的、難以解決的問題。舉例來說，計程車公司和政府當然可以購買並運營更多的計程車，以更好地滿足高峰期的出行需求。但是這種方案在非高峰期就會造成嚴重的資源浪費，甚至造成企業和個人經濟上的虧損。在這個階段，滴滴推出了“快車”服務。事實上，快車才是網際網路與傳統行業真正的“融合”，它相當於用網際網路的手段擴大了傳統行業中的資源池。快車司機不一定是專職司機，他們可以僅僅在高峰期需要車的時候才充當資源池中的“資源”，其他時間還可以從事原有的職業。這樣，事實上是對城市客運這個行業的資源產生了“動態調節”的作用，以此“改造”了這個行業。
緊接著，滴滴除上線一些類似於“專車”之類的用戶差異化功能之外，又與ofo小黃車進行了深度合作，將“腳踏車”整合到滴滴出行整體的生態中。
這對於城市客運這個行業中的“客戶”——乘客來說，不僅僅是一個簡單的出行方式的組合，更是創造了一種全新的出行方式。即：可以選擇乘坐汽車完成較遠距離的出行，然後對於“最後一公里”的問題，腳踏車可以接上。特別是在路面擁堵、校園、景區等場景下更加實用。在滴滴和ofo 出現之前，這樣的組合是做不到的——因為一般地面交通工具並不能夠攜帶腳踏車乘坐。這也可以看作是對傳統行業的改造。
作者簡介
劉涵宇，騰訊高級產品經理，騰訊學院講師。服務過人人網、百度、騰訊三家公司；做過前端開發、互動設計、產品經理三個職位；參與過騰訊網際網路+醫療、騰訊微雲、套用寶（廠商合作版）、朋友網、騰訊雲、百度鳳巢、百度商橋、人人網主站、人人網廣告平台等產品的設計和策劃。擅長用網際網路的思維方式解決工作和生活中的問題。
媒體評論
寫書和做產品一樣，需要明確的定位，這是一本適合大學生和對產品經理職業感興趣的人士的入門書，運用生動的案例介紹了做網際網路產品的過程，結合作者實踐經驗推導方法論，相信對入門者會有較大幫助。
——BLUES（蘭軍）/梅沙科技創始人，原迅雷產品總監，原YY 語音、騰訊高級產品經理
一本能夠體現騰訊產品文化的書，讓你知道什麼是：小就是大，少就是多。簡單而極致，人人都可以是產品經理。
——Eric（潘國華）/南極圈（騰訊離職員工組織）創始人，原騰訊集團招聘負責人
《解構產品經理：網際網路產品策劃入門寶典》可謂是產品設計的百科全書，從產品設計的全流程出發，內容涵蓋產品思維、用戶體驗及原則、商業思維與產品運營，並配有大量生動案例，深入淺出地解構了產品經理職能與能力拓展方向。拜讀樣章後，又有了一些新的啟發和認識，極力推薦給致力於產品經理方向發展的人士。
——李年福/原百度商業UED 負責人
在產品經理培訓類書籍中，本書難得的是翔實和接地氣，所涉及的知識點層次分明、條理清晰。從產品經理的功底來說，本書本身就是一個好產品的標桿樣例。
——Lydia/《全棧市場人》作者
在這個時代環境下，產品經理、用戶體驗高頻又泛濫。高頻到任誰都能高談闊論，但深入本質者寥寥；泛濫到什麼事物都能和此相關，但務實改變的有幾何？任何產品均是為了解決現實中存在的問題，體驗設計則讓此過程充滿效率與巧思。作者長期工作在網際網路前沿，用正負案例打底的見解，以務實直白的語言為你解構產品經理如何解決問題、思考體驗，如何升華產品。相比隨處可見的道理和感想，此書會給你帶來簡潔有力的新知與共鳴。
——卿源/高德地圖設計總監
四五年前就認識涵宇，緣於他很早就開始堅持寫自己對網際網路行業的思考與復盤。作為網際網路早讀課早期的優秀原創作者，他用自己獨特而縝密的視角來審視網際網路產品的優點與問題，其文章邏輯嚴謹而又不會晦澀難懂，往往案例翔實而又不會生搬硬套。瀏覽完本書，我能夠看到一個優秀產品經理的思考過程，更能夠看到一位做過開發也做過設計的產品人思考與解決問題時豐富而深刻的方法論積累。希望本書能夠給你帶來這樣的體驗。
——Reynold/網際網路早讀課創始人
這是一個資深產品人的成長史，更是一部網際網路簡史；作者將億級產品設計經歷、生活日常和網際網路大失敗、大成功的案例完美結合，從產品、市場、運營、設計等不同視角，對人性、商業、產品和體驗進行全新的推演和解構，非常適合網際網路新人和傳統行業從業者閱讀。
——朱炳全/阿里巴巴大數據設計中心負責人，高級體驗設計專家，原百度大數據設計中心互動負責人
做好產品經理非常難，難在沒有全面的能力框架去學習，難在一個錯誤的決定就會讓整個團隊的努力前功盡棄，難在對用戶需求、技術可實現性和商業可持續性的平衡上。越是親歷過失敗的項目，越是懂得好的產品經理有多么難得。由於國內缺少成體系的產品經理培養機制，很多年輕人初入此行時都得靠著自己去碰壁摸索。幸得有心人，涵宇用他多年的實踐經驗積累了這樣一本產品經理的入門書。書中既有抽象的完整體系，又有具體的案例解讀，相信能夠幫助諸多年輕的產品經理建立起完善的思考框架，帶領研發團隊做出更多有價值的產品。
——朱晨/ThoughtWorks 中國區物聯網總監
前言
2008 年初秋，還在讀大四的我背著巨大的背包，隻身來到了北京。彼時，網際網路的熱潮已有席捲全國之勢，我與那年經濟危機環境下的610 萬畢業生一起參加各公司的校園招聘，最終幸運地進入了這個行業。我是一個能折騰的人，在這幾年中，做過開發，做過設計，最終成為了一名產品經理。參與、負責過的產品類型多種多樣，有2C（To Consumer）產品，也有2B（To Business）產品；有初創期的產品，也有成熟期的產品，當然，也做死過一些產品。在這一系列的過程中，也曾以不同的視角目睹了中國網際網路的飛速發展，目睹了一個又一個的熱門概念爆發及破滅，目睹了一批又一批的業內人士起起落落。
在我做過的所有職位中，給我思維、眼界、知識面以最大提升的，是產品經理這個職位。當下，產品經理儼然已經成為一個熱門職位，有很多應屆畢業生希望進入網際網路公司做產品相關的工作，有不少網際網路行業的從業者希望從其他崗位轉型做產品經理，同樣有為數眾多的傳統行業人士，將自己設定成了類似於“產品經理”的角色，並藉助網際網路產品最佳化其業務甚至最佳化整個行業。
然而，我認為產品經理並不是一個簡單的“職位”或一門“手藝”；網際網路產品也遠遠不只是“技術手段”和“工具”那么簡單。很多時候，它們背後的思維方式更加重要。對於一個優秀的產品經理來說，熟練使用工具，熟悉一些做產品的方法和技巧，都只是第一步。而不斷地疊代自身的認知，不斷地重構自身的知識體系，並把它們用於實際工作生活中，才是其邁向成熟的關鍵。這樣的疊代和重構，需要你以更寬廣的視野、更多維的角度、更細緻的態度去看待世界。
於是，我嘗試將這幾年做開發，做設計，做產品，甚至在一定程度上參與運營和商務工作所形成的不同的視角和思維方式融入這本書中。同時，書中的案例也分為正面、中性和負面三種；並且有為數不少的來自於非網際網路、生活中的案例。希望能夠以此為網際網路產品方向上的初學者提供一個入門的渠道，並且是一個相對多維度、多角度去審視和解構“產品經理”的渠道。
所以總結起來，本書的定位是一本產品經理入門書，它適合以下讀者閱讀：
對網際網路產品方向有興趣，畢業後打算從事相關工作的大學生；
工作經驗在3 年以下，已經有一定的實戰經驗，但是對“為什麼這么做”，以
及一些基礎方法論常犯糊塗的職場新人；
對網際網路產品策劃有興趣，甚至希望轉崗做產品經理的設計師、工程師及其他
崗位從業者；
對網際網路有興趣，希望借鑑“網際網路思維”的傳統行業人士。
另外，就像所有物理定律都會有一定的適用範圍一樣，本書也有其自身的局限性。這些局限性可能包括知識和方法論本身的局限性，也包括我過往經歷和思考上的局限性。特別是，網際網路行業是當今發展最迅速、變化最快的行業之一，很多今天大家公認的方法、模式、技巧，可能到了明天，或者到了另一類的產品上，就不那么有效了。
所以，請各位讀者在閱讀本書的過程中，客觀地對待其內容。最好的方式是在理解內容核心邏輯的前提下，結合自身的實際情況來決定是否使用，以及怎樣使用，而不要當作公式一樣套用。
如果各位讀者在閱讀過程中有任何問題、感想，或者希望與我討論一些細節，可以關注我的微信公眾號“產品經理劉涵宇”（uxcafe）留言交流。我會認真閱讀大家的每一條留言，並定期挑選有代表性的部分來寫文章聊聊我的想法。
最後，願各位在產品經理這條路上，走好每一步，做出真正對用戶、公司、社會都有價值的產品，甚至“改變世界”。
劉涵宇xidea
2017 年10 月於深圳
