複雜決策

複雜決策指的是消費者透過各種解決問題的方法而做成的決策。 (二)消費者對該產品購買的高度參與。 產品的特性,複雜決策在下列情況下更易發生:

什麼是複雜決策

複雜決策指的是消費者透過各種解決問題的方法而做成的決策。在決策過程中,消費者通常尋求來自廣告、公司簡介、朋友親戚、消費者報導等資訊。因此,提供資訊以幫助消費者做成複雜決策,是行銷工作之一。決策高價值、具心理或績效風險的產品時,消費者即採用複雜決策。步驟如下:需求認知、資訊處理、資訊評估、購買決策、購買、購後評估。

複雜決策的條件

(一)處理大量信息的決策過程

(二)消費者對該產品購買的高度參與。

(1)參與程度和處理信息.參與程度越高,對信息的搜尋努力越大,這樣的信息處理就決定了複雜決策。如參與網球運動程度越高的消費者對網球產品廣告的關注可能更大,並對廣告中的信息進行更大量的處理。高度參與並不總是導致複雜決策:消費者在購買某一產品時僅考察一個品牌,因為消費者滿意一個品牌,這是在反覆購買這一品牌基礎上形成的,他們感到沒有必要再進行處理大量的信息。即使進行決策時,高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別:有些消費者可能僅對少數品牌的一兩個方面方面進行評估,而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。

(2)參與條件.該產品對消費者非常重要

1、與消費者的自我形象有關;

2、產品的象徵性含義與消費者的價值相關(寶馬代表成功)

3、產品價格昂貴

4、產品具有一些重要的功能(微波爐提供的烹飪功能)產品具有情感上的吸引力是消費者真正的、長久的興趣所在購買產品要承擔重大風險財務風險、技術風險等)產品符合某一社會群體的價值標準,(品牌價值:社會地位的象徵)

複雜決策發生的情況

產品的特性,複雜決策在下列情況下更易發生:

1.高價位產品

2.與操作風險相關的產品(醫藥產品、汽車)

3複雜產品(CD機,個人電腦)

4.與自尊形象密切相關的產品(服裝、化妝品)

消費者能獲得用以評價可選品牌的足夠信息。

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