行銷聖經大全集

行銷聖經大全集

本書是一本內容全面、分類系統的關於行銷的經典之作,書中攫取了大量的具有說服力的經典實例,融入了行銷行業成功人士多年的行銷經驗的精華,

基本信息

商品名稱：行銷聖經大全集
作者：李歡
定價：59元
頁數：423
出版時間：2012-01-01
ISBN號：9787550002555
印刷時間：2012-01-01
出版社：百花洲文藝版次：1
介紹

行銷是一種實踐，其本質在於經營而不在於銷售，其驗證在於利潤而不在於規模。行銷唯一的權威就是盈利，盈利才是企業行銷的真諦。《行銷聖經大全集》是一部內容全面、道理實用、分類系統、文字優美的行銷經典力作。書中攫取了大量的具有說服力的經典實例，融入了行銷行業成功人士多年的行銷經驗的精華，詳細介紹了行銷的本質、產品銷售、市場行銷、建立穩固銷售、行銷口才、行銷細節、行銷中的心理學等各個方面的內容。《行銷聖經大全集》由李歡主編。
精彩頁
品牌延伸策略並非所有的產品都能成為品牌，品牌對企業有很多好處，但建立品牌之初必須考慮品牌未來的發展趨勢以及延伸的可能性。雀巢公司進入任一市場中都是從其11個戰略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌，集中優勢進行宣傳和推銷。雀巢公司認為，“一個精心策劃的品牌將使我們受益終生”，他們不相信品牌有生命周期一說。企業如果決定使用品牌，就得考慮是使用自己的品牌還是別人的品牌。實力雄厚以及生產技術和經營管理水平優秀的企業，一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優劣是極為明顯的，所以這得結合企業的發展戰略慎重決策。當企業決定使用品牌之時，還要考慮是使用一個品牌還是多個品牌。現代企業行銷中一般有四種策略選擇：1.個別品牌策略，即企業在不同的產品線使用各不相同的品牌名稱。比如金龍魚食用油旗下還有胡姬花、元寶、鯉魚、香滿園、花旗等16個子品牌，每個品牌專攻方向不同，如胡姬花專做花生油，鯉魚專做菜油，元寶則是專做豆油的。2.單一品牌策略，即企業全部產品都延用同一品牌，如冷酸靈牙膏(但這樣的情況較為少見，多採用一個大品牌之下賦予其他副品牌的方式)。3.同類統一品牌策略，即同一產品線的產品用同一個品牌名稱，不同的產品線品牌名稱不同。4.企業名稱與個別品牌並行策略，即不同產品使用不同的品牌名稱，但每一品牌名稱之前都冠以企業的名稱，如亨氏、通用、聯想、海爾等。例如在中國，寶潔公司所有的產品名稱都要冠以寶潔公司的名稱，而世界其他國家很少有這種現象。品牌延伸的命名法是指企業推出新產品時繼續沿用某一有影響力的品牌名稱。這種品牌延伸不僅可節約大筆廣告宣傳費用，而且能使得新產品更為容易地被消費者接受。假若這一策略運用得當，將有助於企業的發展。品牌延伸的風險是比較大的，橫向延伸尤其具有風險性，比如爆米花命為喜力，那消費者就可能會認為這個不是爆米花而是啤酒；同樣，口香糖命名為佳潔士也會使消費者認為它是牙膏而不是口香糖。不成功的延伸，反而容易弄巧成拙，IBM、邦迪等公司在品牌延伸中都有相似的失敗經歷。知名品牌的產品系列在垂直延伸時尤其需要技巧，若延伸不當，反會影響原品牌的形象。比如茅台推出茅台啤酒、茅台紅酒和茅台白金酒，卻遭遇市場寒流，結果還影響了茅台的核心價值和品牌形象。因此，許多公司採用副品牌戰略進行產品推銷。吉列公司以GoodNews為品牌，推出了一系列低檔便宜的個人護理產品，如一次性剃鬚刀等。白雲山的涼茶品牌延伸同樣不成功，因為在消費者看來，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉，王老吉已經成為涼茶產品的代名詞，誰又會去在意白雲山涼茶呢？白雲山對於喜愛旅遊的旅客來說，是廣州一個風景優美的旅遊景區；對於生病感冒的病人而言，是一個藥品品牌。但是現在它又突然冒出一個涼茶，在消費者心中，那就是一個藥品，誰會喜歡天天喝一瓶藥水呢？白雲山涼茶不成功的關鍵點就是在沿用原有品牌名時，忽略了消費者心中的產品形象認知。相比較而言，雲南白藥推出的雲南白藥牙膏卻非常成功，這是因為消費者認同牙齒保健概念而產生了對藥用牙膏的認同。但云南白藥並不滿足於已有成績，繼續致力於產品創新，毅然挺進群雄逐鹿的日用消費品市場，從原來單一的白藥產品發展成為現今跨行業和多層次產品組合的企業，一次又一次地成功占領市場，成功地拓展了品牌延伸。品牌延伸確實是推廣新產品的一條捷徑，但在運用品牌延伸法則的同時，一定要考慮消費者“感知邊界”的風險性。產品名稱關聯策略產品名稱關聯法則，即是把商品與某一具體的人、物或概念結合起來的取名方法。消費者能通過產品名字所關聯的畫面或形象，了解的產品具體信息。例如，小護士Mini-nurse，方太FOTILE，娃哈哈WAHAHA，健力寶JIANLIBAO，康威KANGWEI，彪馬PUMAO。當你聽到：BMW的中文之名“寶馬”時，你一定會迅速聯想起絕代良駒“汗血寶馬”。這實在是宛若天成的好名字，不但演繹了其英文原意，而且又包容了中國歷史文化的深刻內涵，足以使消費者感覺到它的尊貴非凡並獲得心理滿足。其一：血統尊貴罕有。汗血寶馬是世界上最古老的馬種之一，世界僅有2000匹，自古是帝王坐騎。亞歷山大·馬其頓、成吉思汗等一代英主都曾以它為坐騎。想想看，如果能擁有它，那將是何等尊貴。其二：品質高尚。汗血寶馬體格健壯、善解人意、速度快、耐力好，現代名駒大都繼承了它的血統。以馬喻車，使消費者認為此車定然品質優良，非同一般。其三：在中國有深厚的人文認同而深受消費者喜愛。汗血寶馬在中國被喻為“天馬”和“大宛良馬”，是歷代君主的夢幻之馬，漢高祖曾發動戰爭只為得到汗血寶馬。那么，擁有此車不就相當於擁有夢幻之車嗎？寶馬有如今的市場表現正是因為它迎合了消費者的消費心理。據調查，寶馬在中國銷售得最好的城市，不是北京、上海、廣州等一線城市，而是福建閩西山區裡的一座小城市龍巖，因為該市許多人因經營礦石而迅速發家致富，擁有耀眼標誌的寶馬正好符合他們炫耀自身財產和渴望獲得身份地位認同的消費心理。另外，今麥郎“彈面”這個時尚活潑的名字也讓消費者耳目一新，印象深刻。在日本考察時，華龍發現了一種名為某某郎的速食麵，在市場賣得很火。當時，日韓的速食麵深受消費者的追捧，在某種程度上，甚至還是一種顯示身份和地位的奢侈品的象徵。受當時日劇、韓劇和卡通片的猛烈衝擊，青少年熟知並喜歡關於郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)，而青少年這個群體絕對是城市速食麵市場的核心消費群體。因此，華龍決定將新產品也命名為某某郎，一方面藉助消費潮流，迎合消費者心理需求，塑造該速食麵的國際背景幻覺；另一方面，某某郎以擬人化手法，活潑可愛，極具親和性，同時其口味也適合青少年人群，這樣便於今麥郎迅速打開市場。同時，根據國家權威的麵粉質量檢測報告，河北華龍麵粉是全國質量最好的麵粉。華龍集團所在地隆堯是全國優質小麥生產基地，小麥麵筋高於其他地區三至四個百分點。因此，華龍在給產品命名時採用關聯思路，用“彈”字直接凸顯出其優質的麵粉質量。因為消費者往往對產品廣告一掃而過，所以，能不能在短短一兩秒鐘內引起他們的共鳴就非常重要。華龍返璞歸真，用直接的語言和優質麵粉製作的麵餅廣告贏得了消費者的普遍認知。行銷人員開始取名時認為消費者想到“麥”時，最容易想到的就是金色的麥浪，因此便命名為“金麥”。但是又覺得“金”字略顯土氣，經過推敲與琢磨，最後將“金麥”改為“今麥”，取名“今麥郎”。於是，一個非常洋氣、親切、活潑以及聯想度極高的品牌名稱由此誕生。P12-13
目錄

第一篇產品銷售策略
第一章產品定位與命名策略
引領消費者需求策略
市場區隔定位策略
差異定位策略
關係定位策略
消費者定位策略
產品分類定位策略
特定競爭者定位策略
品牌價格定位策略
品牌延伸策略
產品名稱關聯策略
演繹命名策略
第二章產品定價策略
產品定價策略
產品價值策略
產品升級策略
互補產品策略
錯覺定價策略
聲望定價策略
地域定價策略
差別定價策略
第三章產品包裝與推廣策略
產品分銷策略
博弈與合作策略
價格分銷策略
專賣策略
直銷策略
外包策略
產品推廣策略
樣板策略
聚點推廣策略
占山為王策略
資源運用策略
第四章廣告訴求策略
廣告訴求策略
廣告定位法則
廣告反推策略
喚起策略
從眾策略
比較策略
第五章產品分銷與促銷的真理
產品包裝的真理
實效差異策略
不離其宗策略
包裝個性化策略
模仿包裝策略
產品促銷策略
五要素促銷策略
人員促銷策略
打折促銷策略
有獎促銷策略
第二篇市場行銷策略
第一章賣場布置策略
賣場布置策略
品牌融入策略
人氣策略
空間策略
無意策略
第二章賣場管理策略
賣場管理策略
反其道策略
人力策略
數據化策略
零供關係策略
配送策略
第三章賣場促銷策略
賣場促銷策略
價格策略
性別策略
情感促銷策略
促銷員策略
競爭策略
節慶策略
第四章賣場服務策略
賣場服務策略
動心策略
以小博大策略
賣場售後服務策略
人情策略
誠信策略
會員服務策略
第五章賣場盈利模式
賣場贏利模式概念
全價值鏈模式
商圈
差異化模式
區域
複合式
電子商務法
第六章渠道管理
渠道的建設與管理
渠道推廣
渠道動力
第七章財務管理
正確處理應收賬款
成功追款的智慧
正確管理客戶信用
第八章經銷商管理
對經銷商的管理與維護
經銷商管理的技巧
第三篇穩固銷售的建立
第一章尋找與約見顧客
尋找潛在顧客的方法
與目前的客戶保持聯繫
認準合格客戶的特徵
兩分鐘電鑽法
第二章客戶分類
精確型
果斷型
溫和型
注意性格匹配
第三章激發客戶的購買慾望
問準問題
明確銷售目標
正確陳述產品特色和產品優勢
解決方案的陳述
銷售人員的悖論
拋棄對客戶異議的錯誤觀念
問客戶對其具有約束力的問題
保證客戶能夠給出承諾
第四章客戶的維護與拓展
三個原則
兩個能使銷售額遞增的重要問題
如何正確開展業務活動
了解顧客發展階段
老顧客的維護
第五章讓客戶幫你拓展業務
拓展新業務的重要性
善於引進新業務
成功建立業務關係人際網
第四篇行銷口才全知道
第一章口才成就事業
自信源於好口才
擺脫困境要靠好口才
促進交易靠的是好口才
行銷成功靠的是好口才
經商與興商靠的是口才
第二章銷售口才的技巧
銷售中的禮貌用語
銷售中的措辭技巧
說話要有選擇性
學會讚美客戶
第三章行銷語言的藝術
聲音的魅力
學會關愛顧客
如何讓聲音更完美
簡潔準確，直達要點
善於把話說到點子上
傳達給顧客有效的信息
用事實說話
說話掌握分寸
成效始於漂亮的開場白
行銷時的說話訣竅
第四章行銷口才的注意事項
善於言談
調整推銷方式
要學會自抬身價
言語要得體
該說則說，不該說則不說
注意禮節
學會控制自己的情緒
打破常規
第五章結交客戶的口才技巧
了解客戶的購買心理
借用外力拓展客戶
不要以貌取人
先了解客戶再去開發
收集客戶相關信息
選擇拜訪時機
第六章售後服務的口才技巧
售後服務之道
正視顧客的抱怨
有效地處理客戶的抱怨
學會委婉回應客戶的抱怨
向客戶徵求反饋信息
“謝”產生的生意
要清楚丟失客戶的原因
第七章催款收款的口才技巧
催收貨款的口才技巧
弄清貨款催收困難的因素
催收貨款的制勝因素
“擠壓”法回款
法律追款
第五篇行銷細節大曝光
第一章良好的職業心態
愛上銷售
以銷售人為傲
帶著激情工作
培養好的性格習慣
從容迎接挑戰
有信心，才有收穫
第二章向客戶推銷細節
銷售需要巧幹
微笑訓練
坐姿要領
站姿要領
走姿要領
培養親和力
準備充分能贏得客戶信任
第三章銷售中的細節
名片的使用
在餐桌上顯示風度
約會的禮節
握手的禮節
避免吸菸
第四章對不同類型的客戶進行細節開發
忠厚老實型客戶
炫耀智慧型客戶
露財型客戶
沉默型客戶
幹練型客戶
喜新的客戶
多疑型客戶
青年客戶的消費特點
中老年客戶的消費特點
男性客戶的消費特點
女性客戶的消費特點
第五章注意預約客戶的細節
銷售員的首要工作就是尋找客戶
潛在客戶的必備條件
尋找潛在客戶的三個方法
確定約見事由
選擇約見時間
選擇約見地點
找出客戶拒絕約見的理由
技巧性地電話約見客戶
第六章拜訪和接近客戶的細節
明確約見的客戶
竭盡所能地了解客戶
通過八種方式接近客戶
接近客戶的三個原則
常用的接近客戶方法
接近客戶需要注意的細節
了解客戶周圍人的興趣
第七章介紹產品、進行價格磋商的細節
展示產品銷售法
心理銷售法
揚長避短介紹法
避重就輕介紹法
投其所好介紹法
展示產品時應避免的兩個錯誤
第八章洞悉並激發客戶購買慾望的細節
全方位了解客戶的需要
幫助客戶來選購商品
根據環境為客戶創造需求
詢問重點逐步提升
對客戶需求的全面掌握
判斷客戶的想法
同客戶建立友好對話的氛圍
以幽默的言談吸引客戶
讓客戶發現自己的潛在需要
引導客戶購買產品
第九章與客戶成交的細節
對客戶藉口的應對方法
聆聽之後再做回答
對客戶異議要尊重
控制局面的策略
快速回答客戶異議
推遲回答的情況
在異議尚未提出時回答
規避對客戶提出的異議
切忌急功近利
成交不是銷售的最終環節
收款之後對客戶的安撫
告辭的技巧
第十章開發與維護行銷人脈的細節
有人脈才有錢賺
建立良好的客戶關係
與客戶之間的友情
熟人生意
老鄉關係
用校友關係
與陌生人做生意
第十一章提升行銷能力的細節
樹立銷售觀念
精通產品知識
樹立正確的金錢觀
逆勢銷售的思維戰略
目標產生動力
機會是爭取來的
努力學習
利用一切機會豐富自己
每天都要自我反省
第六篇行銷中的心理學
第一章要學會讀懂顧客心理
獲悉顧客的購買動機
解析顧客的消費心理
需讀懂顧客心理的理由
先當知心人，後做生意人
通過察言觀色發現客戶的想法
對客戶進行有效提問
提問的注意事項
第二章讀懂顧客心理的方法
重視顧客調查
親身訪談顧客
揣摩顧客的行為
善於傾聽顧客的聲音
學習顧客消費心理學
第三章行銷中的心理效應和心理定律
投射效應
第一印象效應
羊群效應
印刻效應
過度理由效應
登門檻效應
鼓掌效應
示範效應
堅持定律
金斧頭定律
第四章抓住顧客的心理需求
性價比是顧客考量商品的最根本尺度
突顯功能性，讓顧客覺得值得
摸清價格閥門，攻破心理防線
通過有獎銷售，吊起顧客胃口
要留住顧客，就要先予之
價格懸念推銷
要抓住顧客好奇心
第五章激發客戶的購買慾望
說客戶愛聽的、聽客戶說他要說的
找出你與客戶的共同點
正確處理與客戶的關係
多用通俗易懂的語言
要提讓客戶感興趣的問題
把握住客戶的原則
第六章讀懂客戶的身體語言
小動作反映大心理
注意頭部動作表達的信息
通過手勢看謊言
注意客戶的腿和腳
注意客戶的手勢
第七章學會掌控客戶的情緒
處理好客戶投訴問題
客戶永遠是對的
消除客戶疑慮
不要與顧客爭吵
對客戶的抱怨持歡迎的態度
學會控制自己的情緒
第八章巧用心理戰術
反客為主
巧用激將法
如何收回承諾
巧用心理暗示
避免客戶在成交後反悔
適當妥協以求雙贏
嫌貨的客戶才是買貨人
找出客戶拒絕的緣由
做好被拒絕的準備
轉變客戶拒絕的態度
第九章為客戶量身定做銷售策略
對隨和的客戶稍施壓力
讓獨斷專行的客戶聽從你的安排
給有虛榮心的客戶一點面子
擋不住真誠的精明客戶
不能用通常方法對待追求另類的客戶
想方設法讓客戶轉變觀念
坦誠相待，客戶會儘快掏錢
第十章行銷禁忌全知道_
故弄玄虛，說客戶聽不懂的行話
不要大肆貶低同行的產品
不要害怕被拒絕
斤斤計較價格問題
不重視自以為不重要的客戶
為小事與客戶發生爭執
重視售後服務
不要急於求成
不要有自卑心理
拜訪客戶前需要認真調查

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