含義：
行銷研究計畫書也叫行銷調研方案，它是關於數據收集、樣本選擇、數據分析、研究預算及時間進行度等方面的計畫方案，是研究過程中非常重要的指導性檔案。
作用：
（1）它是一個研究計畫方案，整個研究過程必須按照計畫嚴格執行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。正向我們前面所描述的那樣，計畫制定的每一步都是根據研究的目的和目標而精心設計的，一個好的研究計畫可以成為研究人員的操作規程，指導研究人員完成全部研究工作。
（2）計畫書通常也是研究執行機構的投標檔案。通常公司有了調研需求會向多家研究公司發出徵詢信息，於是他會受到多家研究單位提交的計畫書，並根據計畫書及其他考慮因素的影響。但是，計畫書本身的質量包括問題的表述、方法的設計、項目的預算和時間的安排等無疑是最重要的考慮因素。從這個角度來看，計畫書的優劣反映了研究單位的勢利，也是或得項目委託的前提。
（3）計畫書有時候也是主辦方企業與執行單位達成委託代理關係的契約書。從契約的角度來看，計畫書中的所有內容包括每一個細節都規定了雙方的責任和義務，都將成為監督和檢查雙方履行契約承諾的條款。因此，對研究執行單位而言，使得各項條款有適當的彈性是必要的。同時，我們看到，計畫書、標書和契約是性質不同的檔案。從某種角度上講它們存在著一定的衝突，素以撰寫一個好的研究計畫書是非常富有挑戰的工作。
