藥物經濟學[藥物經濟學]

藥物經濟學，經濟學的一種運用。主要研究藥品供需方的經濟行為，供需雙方相互作用下的藥品市場定價，以及藥品領域的各種干預政策措施等。

簡介

藥物經濟學是經濟學原理與方法在藥品領域內的具體運用。廣義的藥物經濟學（pharmaceutical economics）主要研究藥品供需方的經濟行為，供需雙方相互作用下的藥品市場定價，以及藥品領域的各種干預政策措施等。狹義的藥物經濟學（pharmacoeconomics）是一門將經濟學基本原理，方法和分析技術運用於臨床藥物治療過程，並以藥物流行病學的人群觀為指導，從全社會角度展開研究，以求最大限度的合理利用現有醫藥衛生資源的綜合性套用科學。其主要任務是測量，對比分析和評價不同藥物治療方案，藥物治療方案與其他治療方案（如手術治療，理療等），以及不同衛生服務項目所產生的相對社會經濟效果，為臨床合理用藥和疾病防治決策提供科學依據。

現狀

藥物經濟學在中國興起於20世紀70年代，與衛生經濟學的評價方法基本相同，即成本最小化分析，成本效果分析，成本效用分析和成本效益分析。20多年來保持快速發展的製藥業，2006年進入了冰河期。8月28日，發改委公布的今年上半年醫藥業運行報告提到，行業利潤同比增幅降低10.6個百分點，為歷史最低點，全國12大工業行業中列倒數第二。上半年約30％的製藥企業出現虧損，22家中國重點藥企中只有十家保持利潤增長，11家降低，1家虧損。

戰略轉型

首先，中國的人口老齡化進程在加速。第五次人口普查顯示，60歲者占總人口的10%。專家預計：今後50年，老年人口將以年均3.2%的速度遞增，到2040年，60歲及以上老人將達到約4億人，占總人口的約26%。正在加速的老齡化進程，將給製藥業提供強勁的用藥需求增長其次，我國經濟發展很快，隨著居民收入提高，居民的藥品消費能力不斷提高，另一方面，社會形態、消費方式變化，導致慢性病發病率提高，比如糖尿病、心腦血管病、癌症、肥胖等，將直接帶動藥品市場的擴大。第三，中央和國務院已經決定推進“醫改”。現在版本很多，但建立覆蓋全體國民的基本醫療保健體系，已成為決策層的共識。而且從我國經濟的縱深發展來說，如果不能解決基本醫療問題，刺激內需無從談起，就不可能實現經濟成長方式的轉變。所以這次中央建立醫保體系的決心，是不應懷疑的。以前藥品市場主要針對一億多醫保人群的市場，從一億人的市場，擴展到13億人的市場，市場無疑會成倍上升。第四，雖然傳統的化學製藥發展減速了，但是中藥對於慢性病的特殊作用，還有基因等生物技術的快速，給製藥業提供了新增長點。這幾年，中藥和生物藥品在中國增長很快，並沒有受到行業調整影響。

核心力行銷的涵義

核心力行銷不僅僅是一個新概念。如果我們明白行銷的最終目的就是：獲得並不斷強化核心競爭力，那么我們就不會被行業短期的波動所困惑，而迷失方向。市場經濟就是淘汰經濟，能夠不被淘汰，就必須從競爭中獲勝，而只有具備核心競爭力的企業才能在競爭中立於不敗之地。

市場轉型看市場行銷

臨床推廣模式：自80年代末到90年代初，以外資企業的醫藥代表進入終端醫院促銷為端始，臨床推廣模式便成為國內醫藥企業推動藥品銷售的一道亮麗風景線。由外企到國企，由少數企業到多數企業，不斷地蔓延和發展，並在國內非良性的土壤中發生異化。給醫生兌付處方費幾乎成為新藥促銷的金科玉律，最終成為醫療衛生系統不正之風的主發源地之一。今年以來，政府相關部位部門加大了監管和糾風力度，各醫藥企業的駐外力事處屢遭查抄，但是政府以不規範的手段和方式來規範市場的一種表現。同時使得單一以兌付處方費來帶動銷售的臨床推廣模式受到嚴峻考驗。
廣告拉動模式：以超大規模廣告投入來拉動醫藥消費的始作俑者是保健藥品生產企業。這些企業的成功給其它醫藥企業帶來了強烈的示範效應，以致長期以來國內醫藥市場為一些廣告“堆砌”出來的品牌所主導。毋庸置疑該種模式曾經獲得了短暫的成功，但同時在其成功的背後也隱藏著深刻的危機。一方面諸多競爭產品競相進行廣告投放，使得廣告的影響力趨於淡化，建立一個產品品牌所需投入呈幾何級數增加，廣告投入的邊際效應遞減；另一方面國內醫藥廣告的發布日趨規範，醫藥廣告的審批愈加嚴格，國家稅務總局已明確廣告投入超過銷售額2%的部分稅後列今，今年4月處方藥已不能在大眾媒體發布廣告。再者普通老百姓在目睹“你方唱罷他登場”的車輪廣告大戰後，其消費行為終將趨向理性。
醫藥流通渠道業已發生和即將發生的重大變革，客觀上要求企業銷售模式隨之做出調整。有人斷言，目前已進入知識行銷時代，穩健的品牌戰略已成為企業行銷戰略的重要組成部分。

醫藥企業的品牌建設

1.把品牌建設作為行銷管理的核心。轉型時期的國內醫藥市場，迫切需要真正具備實力的主導品牌出現。在家電行業，海爾以品牌為先導的發展戰略取得了巨大的成功，醫藥行業同樣呼喚類似“海爾”的本土品牌湧現。我們深信行銷觀念的轉變將使一些優秀企業塵封已久的品牌重視輝煌。

2.醫藥企業的品牌建設應該以產品品牌的培育作為先導，通過諸多產品品牌的建立來提升企業品牌的整體形象，即所謂的“單品牌諧振效應”；同時產品品牌的培育要以企業品牌作為基礎。品牌建設的目標是企業主品牌統領下的多元產品品牌的互動偕進，共同提升。

3.品牌建設是一個企業發展永恆的話題。無論單一產品品牌的培育抑或企業主品牌的建設，都不宜追求“轟動效應”，而應走循序漸進的道路，通過選擇嚴肅媒體以及公共關係運作的諧同配合，弘揚穩健的企業形象，對社會負責，對公眾負責。

4.品牌建設的歷程如下所示：

工商關係及行銷網路建設

今後若干年內國內醫藥市場最大的變化將是醫藥流通渠道的變化。“通路”建設是醫藥企業必須認真研究的一個課題。國內醫藥市場供求關係的轉變和醫藥商品銷售出現的困難，使得醫藥產來鏈的各方關係出現了若干變化：一方面它強化了醫院及患者(消費者)的地位；另一方面也加劇了醫藥工業企業和醫藥商業企業之間的利益矛盾。由此醫藥工業企業面臨這樣一個抉擇：是否可放棄與商業的合作而直接進入市場或直銷醫院。事實上多數醫藥工業企業創建的商業子公司運作得並不成功。這其中有國家政策的原因，如企業異地銷售不被允許，甚至異地設庫也不被允許；也有地域分割等因素，但最重要的因素是產業鏈不同環節的分工，決定了醫藥工業企業沒有足夠的技能和資源支撐其可以替代醫藥商業企業，醫藥工業企業不可能包打天下。這樣就推衍出我們下面要討論的問題。

如何建立新型的工商關係?要回答這個問題首先需要對當前的中國醫藥流通渠道現狀有一個概貌性認識，如下：

目前醫院藥品消費占國內藥品消費總量的百分之八十以上，患者從藥店購買的藥品僅占國內藥品銷售總量的百分之十幾。而在像美國這樣的西方國家，這一比例幾乎要顛倒過來。隨著國民自我診療和自我保健意識的增強，國內的藥品零售業將獲得迅速發展，醫藥流通渠道亦將發生根本變革。

計畫經濟體制下形成的醫藥三級批發調撥供應模式被打破後，由於藥品監督管理體系不完善、法制不健全等原因，造成了很多問題，突出表現是醫藥流通組織結構不合理，醫藥批發零售企業“多小散亂”問題嚴重，醫藥集貿市場紛紛出現，醫藥流通秩序混亂。醫藥集貿市場中絕大多數經營單位是租用國有商業證照的個體經營者。儘管國家有關部門曾對醫藥集貿市場進行過整頓，但由於許多醫藥集貿市場已形成較大規模和較完善的配送體系，而且私有經濟有其自身的靈活性，其存在的有其客觀上的必要性和必然性，因此醫藥集貿市場注定不會被完全取締，只會以更加規範的形式存在和發展。一些國營醫藥商業單位也開始進行經營上的有益探索，譬如老的國營二級站對三級站的控股經營，藉助於延伸的銷售網路，對周邊和亞周邊地區，尤其是廣大農村市場形成了較強的控制力，這種模式可能是國內醫藥商業走向規模化、集中化的雛形。同時一些個體醫藥經營者已開始拓展經營地域，控股異地醫藥商業。

目前國內醫藥商業間的併購已有啟動跡象，2003年外資進入國內醫藥流通領域前後將掀起高潮，此前民營經濟進入醫藥流通可能會合法化。

國內醫藥流通渠道的變化給製藥企業的發展帶來了挑戰和機遇。儘管一些大型製藥企業，譬如華北製藥、魯抗、哈藥等都有獨立運作的商業子公司，在全國各地也建了不少辦事處，但在與商業合作方面，也僅僅停留在簡單的買賣關係這一層面。從現在開始，國內大型製藥企業就應該深入研究醫藥流通渠道的發展與演變，在加強銷售隊伍管理和完善自身網路的同時，著手進行商業通路建設，構建一個系統化的、高效完備的行銷網路。堅持與經銷商和代理進行密切的交流和溝通，共同研究和分析市場，協調區域市場的開發和產品品牌培育計畫。一方面要考慮代理商的利益，另一方面要控制其規模，規範其運作方式、物流走向，在真誠互利的基礎上謀求共同發展。