內容簡介
本書的研究是在國家提倡自主創新與建設創新型國家的社會背景下展開的。跨國廣告集團的全球擴張，導致廣告產業越來越向少數已開發國家集中，出現了外資主導中國廣告產業的傾向。由於廣告產業與國民經濟和社會發展具有高度關聯性，中國廣告產業自主發展成為戰略必需，“自主”與“創新”成為中國廣告產業發展新的關鍵字。
本書在對國內外大量數據資料進行統計分析的基礎上，運用產業經濟學和創新經濟學的理論範式和研究方法，對跨國廣告集團全球擴張模式的選擇及在中國市場的擴張戰略，中國廣告產業市場結構、市場行為和市場績效，中國廣告產業戰略轉型與產業核心競爭力等問題作了深入研究，並提出了創新中國廣告產業發展的戰略和策略。
作者簡介
廖秉宜，廣告學博士，現任教於武漢大學新聞與傳播學院，主要從事廣告學、媒介產業與媒介經濟研究。獨著《廣播電視廣告藝術》，參編《新聞傳播精品導讀：廣播電視卷》等著作，發表學術論文五十餘篇。曾獲第六屆湖北省社會科學優秀成果二等獎、首屆中國廣告優秀論文評選一等獎等多項省部級獎勵。
目錄
導論
第一節 研究緣起
一、問題的提出
二、研究背景之一：開放與自主
三、研究背景之二：借鑑與創新
四、研究的意義
第二節 國內外相關研究概況
一、國外相關研究概況
二、國內相關研究概況
第三節 理論範式與研究思路
一、理論範式
二、研究思路
第一章 自主與創新：中國廣告產業發展的核心話語
第一節 全球化、國家利益與自主型經濟發展戰略
一、全球化與不對稱經濟
二、開發中國家的國家利益原則
三、自主型經濟發展戰略：一個深刻的國家經濟發展命題
第二節 市場的開放與中國廣告產業的自主發展
一、中國民族廣告產業的生存困境
二、中國廣告產業外資主導的深層危機
三、全球化背景下中國廣告產業自主發展的戰略選擇
第三節 產業創新：中國廣告產業改造與升級的必需
一、中國廣告產業存在嚴重的結構性失衡問題
二、產業低集中度與業務多元化是核心癥結5l
三、產業創新推動中國廣告產業的轉型與升級
第二章 全球廣告產業的集中化趨勢與跨國廣告集團的中國戰略
第一節 國際視野與中國視野
一、國際視野
二、中國視野
第二節 全球廣告產業的集中化趨勢
一、歐美國家國內廣告產業的集中化趨勢——以美國為例
二、歐美跨國廣告集團的全球擴張
三、跨國廣告集團的全球擴張導致全球廣告產業高度集中
第三節 跨國廣告集團的中國戰略
一、44.6％：25家外資廣告公司占全國市場份額
二、跨國廣告集團在中國市場擴張全面提速
第三章 低集中度與中國廣告產業的過度競爭
第一節 市場結構的低集中度
一、中國廣告產業完全競爭的原子型市場結構
二、中國廣告產業低集中度狀況形成的深層原因
第二節 市場行為的過度競爭
一、同質化競爭與廣告市場的“逆向選擇
二、低集中度、廣告產業過度競爭與惡性價格戰
第三節 市場績效：利潤空間的日漸萎縮
一、市場績效的評價及其準則
二、廣告市場績效評價的五個維度
三、中國廣告產業低市場績效成因分析
第四章 中國廣告產業戰略轉型與核心競爭力的消解
第一節 核心競爭力理論
一、核心競爭力的概念及其特徵
二、廣告產業核心競爭力的內涵
第二節 戰略轉型：全球廣告產業的必然選擇
一、從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理
二、從綜合型廣告代理到整合行銷傳播代理
第三節 業務多元化：中國廣告產業戰略轉型問題透視
一、過度多元化嚴重消解廣告產業核心競爭力
二、專業廣告公司整合行銷傳播代理熱的冷思考
第五章 中國資源型廣告公司的競爭優勢與產業發展空間
第一節 日韓廣告產業發展的成功示範
一、本土廣告公司主導的日韓廣告產業
二、日韓廣告產業依託媒體和企業的模式解析
第二節 中國專業廣告公司形態的歷史檢討
一、廣告代理制與專業廣告公司形態
二、廣告代理制在中國的推廣及困境
三、廣告代理制實質是市場運作機制
第三節 資源型廣告公司發展及其產業空間
一、中國廣告產業的巨大增量空間
二、媒體和企業產業擴張的需要
三、資源型廣告公司在中國的實踐及趨勢
第六章 專業化－歸核化－集群化－集團化——基於組織創新與制度創新的中國廣告產業發展路徑的選擇
第一節 專業化與歸核化
一、廣告專業化的多維思考
二、歸核化：基於生存與競爭的重新選擇
三、以專業化與歸核化強力重建廣告產業核心競爭力
第二節 集群化：廣告產業集群的知識共享與價值創造
一、產業集群與集群經濟
二、集群化：中國廣告產業升級的絕對必需
三、中國廣告產業集群化發展的公共政策需求
第三節 集團化：中國廣告產業發展的必然選擇
一、由廣告產業集群走向廣告產業集中
二、廣告公司集團化戰略的四種形式
三、併購與聯合：廣告公司集團化戰略的實現途徑
結語 自主、創新與超越
參考文獻
後記
