胥堅軍 中國淨水行業實戰行銷經理人近年來，淨水器被譽為本世紀家電行業最後一塊“蛋糕”、又一個“空調級”產品，淨水器市場蘊含千億商機已成為行業共識，《鳳凰周刊》21世紀十大朝陽產業排行榜淨水器排名第六。淨水器屬於健康產業，而在整個健康產業之中，淨水器獨具競爭優勢（大的趨勢、大的市場、小的競爭），因淨水器的市場潛力巨大，能同許多行業對接，而且，淨水器項目具有“投資小、見效快、回報高、風險小”等特點，已成為近年來的投資熱門。那么，作為淨水器經銷代理，尤其是剛入行的新人，該如何走好第一步呢？
第一，廠家選擇。行業統計數據顯示，國內淨水器廠家包括“洋品牌”，具備資質的就有上千家之多，多數廠家和品牌是可以通過網路查詢到。經銷代理作為利益增長項目、或作為首次創業項目，在初步了解和諮詢各廠家和產品以後，即進入考察階段。顯然，考察所有廠家與產品是不現實的，多數情況下，通過對廠家網站的了解、前期電話或網上諮詢，初步作出判斷，有意無意之中，也會把自身定位與廠家定位連結起來，相信每位投資人都有自己的眼光和經驗，所以，相比起來，考察計畫是容易確立的，困難的是，最終選擇哪個廠家、圈定哪些產品，這就要認真做點功課了。
考察廠家時，通常會有企業簡報、產品介紹、水質演示、工廠參觀與政策解讀等環節，甚至，有些廠家還會提供前期培訓、案例分析、樣板市場觀摩等活動，這些都是能夠幫助經銷代理快速了解行業、廠家和產品的途徑。經銷代理考察廠家，總結起來大概是以下三個方面：
1.硬體：包括廠房、設備、流水線、實驗室等，這是代表廠家生產和技術能力的，即使沒做過淨水器或對生產技術一竅不通的經銷代理也沒關係，這裡提示幾個細節：流水線每個工位和其他崗位是否有作業指導書，產品質量標準與檢測手段，零配件、特別是濾芯等加工情況，庫存情況及倉儲管理水平，展廳的陳列與形象表現，另外就是宣傳資料與推廣工具等，再怎么外行也無關，相信品質是看得到的。注意，考察廠家之前，應先與對方電話確認，若不具備以上基本條件、甚至連工廠都沒有的，那就沒必要去考察他們了。
2.軟體：資質方面如淨水器整機應有衛生部檢測報告和衛生批件，國家強制性認證即3C認證，專有技術、專利技術及其他智慧財產權等，其中，廠家有沒有投保產品質量險是非常關鍵的；行銷方面如了解企業定位、經營理念、銷售政策、價格體系以及市場支持等等，其中，廠家有沒有實際的行銷思路與成功案例也是很重要的，因為，光有好的產品是不夠的，還得有可行的銷售方法才行。注意，考察廠家軟體時，不只是“聽”而已，而是要多“看”，所謂眼見為實，並且要深入下去，有疑問就要諮詢、要問清楚，如廠家說有樣板市場、樣板工程之類，你就要問“在哪裡、怎么聯繫、我要去考察”等等。
3.人員：從某種意義上來說，與一家企業合作，實際就是一群人在合作。首先，廠家業務員是否專業並且有激情，廠家領導是否務實並且有思想，另外，這個企業是否有專門的售後和行銷培訓人員，也是很重要的，培訓形式、內容又是什麼，也要作細緻的了解……，所以在考察之前，可事先設計好一些問題。注意，廠家在洽談過程中的承諾越多，就越要引起警惕，最好是要求將這些承諾寫入契約或附屬檔案。
幾乎所有的廠家都會告訴你，他們是品牌運營的。確實，現在也不止淨水器一個行業這樣，“招傷”和“做秀”的大有人在。但是，誰都知道品牌並非一蹴而就的，辨別的辦法就是看這個廠家是否真心投資品牌、紮實投入基礎建設工作，還只是花拳繡腿、投機忽悠而已；有時，一張單頁設計、一份促銷禮品、一本產品手冊、一套培訓教材、一個細微動作和幾句簡單的談吐……都能看出一些名堂來。這裡提供幾條供參考：
1.口吐蓮花、什麼都答應、什麼都可以的，最好放棄他；
2.低門檻或沒有門檻的，通常得不到真正的市場保護；
3.區域經理是否真正懂得水處理，並銷售、安裝過淨水器；
4.仔細詢問你個人資源、當地市場、水質及競品情況的，可以考慮他；
5.適當的市場支持固然重要，但一定要詳細了解廠家市場保護的具體措施；
6.選擇廠家一定要結合自身定位和當地市場情況，再衡量廠家定位是否匹配；
7.最好不要經銷代理多個牌子，尤其是第一次經營淨水器的朋友；
8.貨比三家是沒有錯的，但切忌不要過於“花心”，目的、目標要明確；
9.價格不是越便宜的越好，產品的“性能價格比”才是重要的；
10.支持力度也不是越大的越好，“羊毛出羊身上”，利潤空間很關鍵。
第二，產品選型。適銷對路才是原則，就淨水器而言，主要是看當地的水質情況和接受程度：
1.水質方面：若當地自來水TDS值多在100ppm左右、且熱水壺基本不結水垢，建議主打超濾淨水器；若超過200ppm，推薦主打反滲透淨水器；若超過500ppm以上、且結垢較為嚴重，應增加前置過濾器。淨水器本來就只有適用、而沒有“最好”一說，水質越差的地方，淨化水質的成本越高。近年來，政府和有關部門在持續整治水源、全面改造管網，如杭州、長沙、廣州、泰州等城市，水質就比較好了，採用超濾淨水器足夠，與之配套的管線飲水機，以機械式為適宜，而針對集團用戶，仍然適用反滲透商用淨水設備。
2.款式方面：有人說要高、中、低俱全，據筆者觀察，各地銷售較好的經銷代理，真正跑量的也就兩款、三款，所以，因地制宜、明確定位、理性進貨、合理備庫才是上策。賣場定位的，建議“高、低搭配”，比如反滲透淨水器，3000左右高檔型、1500左右經濟型即可，賣場銷售的淨水器，很大一部分比率是櫥下安裝，應考慮尺寸適合的廂式、櫥下式為主；縣市、鄉鎮渠道定位的，推薦“中、低搭配”，2000左右中檔型、1500左右經濟型即可，縣市、鄉鎮專賣店銷售的淨水器，多數用戶喜歡壁掛安裝，應考慮壁掛、帶顯示的機型為主。當然，具體市場情況還是有差異的，比如重慶市場，一直是超濾淨水器的天下，但近年來反滲透產品銷售呈上升趨勢，又比如四川市場，反滲透產品與超濾淨水器的銷售幾乎是勢均力敵，因此，經銷代理進貨前，應多方了解一下當地淨水器的銷售情況以及用戶接受度為宜。
3.配套方面：淨水器主機通常安裝在廚房櫥櫃，不易為人發覺，為提高口碑傳播機率，增配一台管線飲水機是非常有必要的，這樣，即可增加二次銷售的機會，又實實在在為用戶喝上熱水提供方便，目前，壁掛式管線機最受已裝修家庭戶的歡迎。
第三，啟動市場。啟動市場前通常需要設計行銷政策、價格體系、組織架構、人力資源計畫、培訓與激勵機制以及開業計畫等等，這些對創業型的投資人來說，可能是無法想像的，所謂萬事開頭難。然而，今天告訴大家，其實也沒那么難。最主要的還是找準自己的定位，即根據自身資源、當地市場情況，明確定位，或賣場零售，或專賣店零售，或工程團銷，或批發兼零，或無店鋪行銷… …。
總體來說，經營籌劃包含：產品準備、市場準備、人員儲備三大版塊，以上已扼要談及了廠家選擇與產品選型問題，以下就重點談下市場與人員的問題：
1.小區開店：假設投資人既沒有商超賣場資源，也無訓練有素的導購員隊伍，更無廣泛的社會關係，那么，建議你先開個專賣店。專賣店選址是非常重要的，什麼服裝街、百貨街、餐飲街等商圈，看似車水馬龍、川流不息，但是，這些人流不是你的客戶。當前淨水器行業仍處“引導期”，需要我們持續推廣，而推廣最好的集客場所，恰恰是商超賣場與小區，前者已假設否定掉了，那么小區就成為首選。小區開店基本條件：居民不低於1000家、同城水質較差、房價在中上等，以小區正門左三間或右第三間的門市最佳，面積30平方米左右。筆者不建議一開始就硬造個旗艦店，未來要投入、要花錢的地方還很多，經銷代理還是要保存實力的。裝修、陳列、開張大吉等就不再多言，但在小區開店有幾點需注意：
⑴做推廣、做試驗時，絕對不要惡語攻擊自來水、桶裝水以及同行競品；
⑵就近街道、居委會招聘應屆生或下崗職工入職，以儲備小區店幹部；
⑶搭帳篷、做小區推廣比較適合在周一至周五居民下班後、周末下午進行；
⑷為吸引人氣，可以店門口設電動木馬，也可擺“品茶攤”、免費供水點等；
⑸一個好漢三個幫，居委會幹部可不是什麼閒人，在社區是有影響力的人群；
⑹開店容易守店難，以小區店為中心，在一定商圈範圍內拓展分銷網點……。
小區開店推廣還有不少招數的，比如準備個高溫清洗機為居民免費清洗飲水機，淨水器以舊換新，組織水科普會，淨水器免費試裝，新開樓盤露演與登門宣傳、小區集采等等活動。有一條，有些事情看起來簡單，但經常是簡單的事情做不好、做不透，所以，貴在細緻經營、堅持到底。筆者可能是運氣好，幾年前試點一個小區店，開張三個月，由於推廣與服務做得好，老用戶介紹新用戶，銷量很快進入穩中有升的狀態，店長曾是位下崗女工，後來就讓她承包當了店老闆……，實際上，後面以此為樣板，在同城複製多個這樣的小區店，如果運作得當的話，極有可能得到有關部門支持，為加盟的應屆生與下崗職工爭取到租金補貼、無息貸款，甚至是小型創投等不同的優惠政策。
2.商超賣場：智者見智、仁者見仁，淨水器行業乃至整個家電大行業里，不乏有著豐富實戰經驗的終端精英，這裡就不班門弄斧了。只是想為那些還沒介入商超賣場的淨水器經銷代理提供一些建議：
現階段，如果你有條件、有機會的話，還是可以選擇性、少量的進駐當地一線商超賣場，一是形象展示，二是價格指標，三是前期試點。一方面，淨水器如其他家電產品一樣，最後還是決戰終端的；運作終端，商超賣場資源固然很重要，但還有一樣更重點，就是導購員，即使你流動資金充足，有實力進駐十個、甚至幾十個商超賣場，但是，如果缺乏訓練有素的導購員隊伍，仍將面對內耗與虧損，所以，筆者還是建議：先做試點，在摸索經驗的同時，儲備督導經理與操盤手，淨水器的操盤手特緊缺，想外面“挖”是很困難的。
還有一點，就是培訓與激勵機制。筆者現場觀察發現，幾乎所有導購員都“喜歡”賣兩種商品，一種是價值較高的商品，另一種是他最熟悉的商品。價值較高意味著他提成也較高，而他最熟悉的產品意味著可以賣量，這說明對導購員培訓與激勵機制是相當重要。筆者曾與不少優秀的經銷代理打過交道，他們一般都有固定的培訓場所，定期培訓導購員，半年或一年旅遊一趟，還策動銷售競賽等等，物質獎勵、精神獎勵結合起來，甚至，時不時的還得來點感情投資……。另外，善於發現和培育優秀導購員成為督導經理，以此提升和帶動其他導購員能力與業績，甚至讓他們逐步成為“老闆級”業務經理。
做商超賣場也不能死守店的，優秀的淨水器導購員，除了掌握水處理常識、熟悉產品知識、熟練操作水質演示及做好日常工作之外，還有幾點應當做到：一是永遠站立式服務，二是樓層的人都喝你的水（沒有水源的地方，寧可安排售後人員每天送水），三是發展其他導購員成為你的兼職導購員，四是在商場調整時應力爭更好的位置，五是積極參加堆頭、廣場露演，六是你必須熟知淨水器安裝、換芯、故障排除以及飲用水解決方案……。總之，在一個區域經銷代理淨水器，即使少量的進駐商超賣場，對渠道拓展、團購工程也是極有幫助的，而運作終端的核心，其實是導購員。
3.渠道拓展：渠道拓展的程式包括：確定目標、確定渠道層次、明確渠道成員職責、選擇經銷商的評定、確定合作關係。而渠道管理要點分別是：
一是渠道設計與開發——渠道扁平化與適合的分配製度；
二是規範渠道成員關係——市場範圍與業務撞單的界定；
三是渠道良性運作——物流、售後和培訓都要落到實處；
四是市場監控——統一形象、統一價格、統一服務；
五渠道評估與調整——適時最佳化網路，及時清除害群之馬。
由於篇幅所限，這裡僅展開“渠道扁平化”，目前，雖然淨水器行業得以迅猛發展，但全國多數市場仍處初級階段，除了市場需培育、產業鏈需成熟之外，淨水器市場發展還受到各地水情差異的嚴重影響。去年，筆者曾到河南調研，光是西平一個縣，不僅是縣城與鄉鎮水情有差異，而且每個鄉鎮水情都不一樣，最好的TDS65ppm（深井打到600米），最差的普通TDS筆測不出來（TDS過萬了），一杯開水倒下來，三分之一是“牛奶”……，綜合起來，渠道扁平化，即直接在縣城、鄉鎮分別發展代理店，有利於淨水器迅速打開市場。
筆者曾接觸過一位地區總代，一開始，他把主要精力放在了縣級代理開發，招商還算成功，各縣均有代理商，然而，過了三月以後，幾乎所有縣代都動不了貨，這些拿了縣級代理權的老闆，並沒有如他想像的那樣，很迅速的向下開發鄉鎮渠道，他經過分析發現：一是多數縣代開發無方；二是有些縣代舍不得分割利潤；三是經過地、縣兩級以後，批發價沒有優勢，競爭對手有了可趁之機；四是各縣各鄉的水情差異太大，產品與售後服務成了問題……。雖然，各縣返單乏力、嚴重完不成任務，但還是不能簡單的取締他們的代理權，後來筆者就給他出了個主意，與縣代理們分別協商，在降低他們全年任務的同時，相應縮小市場範圍……，經過一階段的市場疏理，既給縣代理減了負擔，讓他們專心做好縣城市場，又讓鄉鎮市場就空了出來，總代理可繼續拓展鄉鎮市場……，下半年開始，縣城代理紛紛返單了，而鄉鎮網路也陸續建立起來，整個地區縣城加鄉鎮有上百個市場，其代理店的覆蓋高達60%以上，經過年底的深耕及最佳化，全年銷售淨水器近2000台。
因各地市場情況有差異、經銷代理所掌握的資源也不一樣，沒有一種方法可以天下通用的，這裡就提供一些有關渠道布局的要點供大家參考：⑴接近終端；⑵市場覆蓋；⑶搶占市場先機 ；⑷利益均沾；⑸相互體諒；⑹支持不能打水漂 ；⑺主宰渠道； ⑻變則通、通則久。最後，還有一種非常有效的渠道方法不得不提，那就是“倒逼法”，即倒著做渠道，這非常適用於淨水器這個新行業，由於產品知曉率低，加上淨水器行業多為新牌子，渠道拓展時，總有點底氣不足，二級商、零售商提出鋪貨、賒銷、降價等不利條件，總代理無法進入渠道主動銷售的狀況。“倒逼法”開發市場是不按傳統 “一級商——二級商——零售商——用戶” 順序推進市場的，而是直接面對最末端零售商，在其銷路打開後，即有人主動要求代理產品，再進行招標，所以也叫“選將法”。當然，在實際操作中，可以“點將法”與“選將法”靈活運用。
有關渠道拓展、最佳化、維護與管理等問題，筆者曾針對淨水器行業特點，專門編有《水污染與淨水器商機》、《淨水器經銷代理如何快速贏利》、《渠道為王、終端制勝！》、《植樹造林、深度分銷！》、《1+X飲用水解決方案》、《水處理設備與項目運作》等教程，有興趣的朋友，歡迎交流探討！
