報告簡介
2013年7月29日，淘寶網發布《縣域網購發展報告》，對全國包括縣、縣級市、旗、自治旗、自治縣、林區和縣級特區在內總計2006個縣域地區網購數據的統計顯示：2012年，我國縣域地區共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87%;平均下來，每個人網購花費5628元，而一二線城市為4700元。從次數上看，2012年前者一年人均網購54次，超過一二線城市的39次。
分析結論
彌補差異
網路零售正在逐漸消弭城市與縣域間的消費水平差異
淘寶報告抽取了天貓上44個品牌的數據，有32個品牌的縣域地區用戶人均購買金額高於一二線城市。這其中包括了雅詩蘭黛(66,-0.20,-0.30%)、耐克、優衣庫、倩碧等。以雅詩蘭黛為例，淘寶數據顯示，2012年縣域地區的用戶平均每個人花了765元在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線城市用戶平均每人只花了652元。
無法線上下買到的國際大牌尚且如此，而像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內品牌，更是受到縣域用戶的熱捧，其在縣域地區的成交規模比一二線城市都要高。以紅蜻蜓為例，其通過網購銷售的每100元中，有42元來自縣域地區，來自一二線城市的僅有31元。
在網購花銷方面，縣域地區的網民也不輸城裡。從報告統計的2006個縣域地區來看，最敢花錢的是福建清流，2012年人均花費達20151元，人均網購花費占其人均收入比達72.55%。其次是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧等，年人均花費都在1.1萬元以上。相比之下，在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的雲南普洱市也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。
青睞商品
縣域網購用戶更青睞理財、貴金屬、二手車、遊戲幣等商品
縣域地區的網購發展存在著明顯的不均衡。從滲透率來看，以江蘇、浙江、上海、廣東、北京等地區為代表的經濟相對發達地區，網購發展水平更高。相比之下，西北部地區的網購滲透率要更低一些。
從金額看，浙江義烏成為2012年淘寶購物花費最多的地區，成交金額達34.4億元，其次是江蘇崑山、常熟、江陰等地，前十均被浙江和江蘇兩省包攬。相較之下，新疆、西藏、青海等西北部地區，則在網購上顯得不夠活躍，無論是花費還是創收，排名都相對較後。
不過，值得關注的是，從人均消費看，部分網購滲透並不高的地區，人均花費反而要比滲透率高的地區更多。對此，業內人士分析表示，除存在“一人購買多人享用”的情況外，還因為網購所提供的價格優勢、豐富的商品給相對欠發達地區帶來的刺激。
從喜歡的商品看，在理財、貴金屬、二手車、遊戲幣等商品上，縣域地區的年人均購買數量遠遠高於一二線城市，尤其是理財類商品，縣域地區人均購買量接近4000件。而一二線城市熱衷的代金券、優惠券、交通票等，在縣域地區卻表現一般。
對書籍的購買也有所不同。縣域地區用戶相對一二線城市用戶來說，更喜歡購買勵志/創業類書籍。而一二線城市用戶則更青睞計算機網際網路類的書籍。縣域地區中，最勵志的莫過於河北冀州縣。2012年，有14%的冀州網購用戶網購了書籍，人均購書28本。
從途徑看，2012年，有22%的縣域淘寶用戶使用手機淘寶，而一二線城市，這一比例僅為17%。
改善體系
網購改善了商品流通體系，彌補了縣域地區實體零售的相對不足
在研究者看來，縣域地區網購花費比重更大，不僅因為網路零售作為線下購物的一種替代渠道，還刺激了消費增長，是對居民消費潛力的釋放和滿足，創造了新消費或消費增量。
據麥肯錫的數據測算，消費者通過網路零售消費的100元中，約61元是替代性消費，即從線下消費轉移到了線上。而另外的39元，則是因網路購物的刺激而產生的消費增量。從這方面看，相較於一二線城市，縣域地區的網路零售對於擴大消費、拉動內需的作用更加突出，新增消費占了57元。
有業內人士表示，網購更大的意義在於改善了中國的商品流通體系，彌補了縣域地區實體零售的相對不足。“網路零售帶來的不僅是購物便捷，更是與一二線城市消費者的同等待遇和機會，是‘消費無差別’。”孫宇星說，縣域地區的消費者不必奔波到一二線城市購買商品，僅僅通過線上挑選、網上支付和物流快遞，就能買到當地買不到的商品。
地域分析
縣城網購敢花錢
從報告統計的2006個縣看，最敢花錢的縣是福建清流，2012年人均網購花費達20151元，占其人均收入72.55%。其次是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧、浙江永康、文成和河北藁城，人均年花費都在1.1萬元以上。相比之下，在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的是雲南普洱市，但也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。
沿海網購多於西北
從滲透率來看，以江、浙、滬、廣東、北京等地區為代表的經濟相對較發達地區，其網購發展更高。江蘇的崑山成為網購滲透率最高的地區，高達56.41%;其次是福建的石獅、雲南的呈貢、四川的郫縣、黑龍江的友誼縣、浙江的義烏、江蘇的吳江和太倉。
相比之下，西北部地區滲透率則相對要低一些。甘肅的臨夏縣、東鄉族自治縣以及新疆的和田縣三地是滲透率較低的地區，僅占當地人口的0.26%和0.27%。而新疆、西藏、青海等西北部地區，則在網購上顯得不夠活躍，無論是花費還是創收，排名都相對較後。
