概述
B .Mahadevan(2000)定義網際網路入口網站為主要從事建設產品和服務信息的消費者社區, 影響產品、服務提供商和中介進入網路的渠道流量,吸引消費者的注意力進入網路, 是服務B2C 的細分市場。買賣雙方都從門戶社區的寬廣的、豐富的買方和賣方中獲益, 買方搜尋的低成本,反過來增強了網站的收益。
作為一種電子商業模式的商業門戶, 其研究的意義在於:首先, 入口網站商業模式體現著先行者優勢, 同時網際網路改變了企業的生存規則, 企業要發展必須將自己的業務融入網際網路或網際網路納入企業的運營框架中;其次, 入口網站的發展有其階段性特徵, 各入口網站必須通過互動、整合和創新強化商業運營, 提高競爭能力和持續優勢;再次, 電子商業模式種類繁多, 每一種要素組合都可以出現新的模式, 值得細化研究;最後, 對商業模式複雜界面的研究適用於其他擁有複雜客戶界面的電子商業模式, 但入口網站的網民有其不同的特點, 所以需要深入研究入口網站的商業模式和經營活動。
網際網路入口網站的商業模式
入口網站商業模式核心界面由客戶界面、內部構造、夥伴界面構成, 是價值流動的載體。B.Mahadevan(2000)認為商業模式是對業務至關重要的三種價值流動的獨一無二的混合, 包括商業夥伴和客戶的價值流、收益流、物流;價值流動影響收益流和物流, 因此必須準確識別價值流動。
客戶界面活動是入口網站核心要素之一, 入口網站客戶可分為最終客戶、會員客戶和商業客戶三類。最終客戶指大部分通過免費上網瀏覽信息、點擊廣告、使用網站傳送信息、使用網站信箱進行通信、在網上社區交流的網民。會員客戶:包括一些付費使用信箱、以會員客戶身份購物、訂購信息和租賃空間或社區、訂購網站專用服務的網民。最終客戶和會員客戶是入口網站的客戶基礎, 各入口網站要做的基礎工作就是吸引、爭取網民, 凝聚人氣。商業客戶指付費的廣告客戶、電子商店、拍賣網站、網路代理、保險代理以及交換連結的商業客戶。他們的要求與最終客戶或會員客戶是絕然不同的, 要滿足他們, 必須幫助他們實現價值增值。
隨著門網站業務的創新和演化, 簡訊服務(SMS)、線上遊戲逐漸超過了廣告業務收入。入口網站提供了廣大網民網上生活社區, 網際網路時代的特徵之一就是客戶主導, 通過入口網站作為行銷和接近顧客的方式, 必須轉變觀念, 營造顧客驅動的電子商務戰略。入口網站作為集成的虛擬社區, 需要認清顧客偏好和客戶價值主張;在價值提交方面要解決便利化和客戶化。
我們借鑑介觀商業模式的框架, 對入口網站商業模式核心界面和價值流動進行分析。雖敏感地捕捉到入口網站的價值衝突和資源能力的衝突, 但並沒有預測入口網站的未來。針對入口網站商業模式所發現的衝突和矛盾, 管理層必須進行權衡以應付複雜的利益相關者和變化的環境, 進行商業模式不斷創新。要調整自己的服務和收費及價值主張, 在最終客戶和一般商業客戶之間保持平衡;在門戶的經營過程中, 要重視投資者關係和資本市場變化, 要權衡和把握贏利和分配、長斯投資建設和短期業績回報的關係, 忠實履行股東的意志, 實現股東價值主張。作為入口網站的核心資源, 重視網站建設和付費業務的創新, 二者不可偏頗, 否則將使整個價值網路崩潰。入口網站還要重視品牌建設, 加強知識管理;開發人力資源, 重視合作夥伴的關係;保持技術平台的敏感性, 通過外包與合作增強外部資源的利用能力。
我國門戶產業的發展歷程
迅速興起階段
從20世紀90年代中後期三大入口網站成立到納斯達克成功上市, 是我國入口網站的興起階段, 也是第一個黃金髮展期。1996 年, 張朝陽依靠境外風險投資創辦了搜狐公司;1997年6月, 丁磊創辦了網易公司並製作了一個個人社區論壇; 1998年, 四通利方信息技術有限公司和華淵資訊公司合併, 成立了新浪網公司並推出同名中文網站。之後三大入口網站為了爭奪“注意力”, 開始“燒錢” 血拚, 上市融資成為必然的選擇。2000年, 新浪網在全球股市大跌的情況下逆市而上, 首發日股價上漲了21.7%, 隨後創造了54.5美元的歷史最高峰。但是, 網易上市當天跌價21.7%, 搜狐見勢立刻調整了首發價才勉強以平局收盤。然而無論如何, 上市不僅給三大門戶融得大量資金, 還贏得了國內外媒體的高度關注, 這也標誌著我國入口網站全面興起。
全面萎縮階段
2001年初至2002年, 網路經濟泡沫破滅, 入口網站進入艱難的嚴冬時期。2001年初, 受雅虎股價跳水影響,三大入口網站的股價大幅下跌。2001 年4月12日, 搜狐下跌55.8%, 網易下跌52.3%, 新浪下跌48.8%。同時,門戶產業進入第一次白熱化競爭階段, 三大門戶甚至就內容侵權問題正面交鋒, 引來媒體關注。
逐步復甦階段
為了度過艱難的隆冬期, 三大網站開始探索新的盈利模式。它們一方面竭力控制成本、降低支出, 另一方面推出有償收費項目。三大入口網站重新定位主營業務方向———新浪改善信息平台, 維持新聞領域的領先地位;搜狐和網易著力發展收費簡訊等無線業務;網易選擇了開發網路遊戲。三大商業入口網站的盈利模式呈現出多元化趨勢, 2004年實現了盈利, 成為我國網際網路發展史上標誌性的一年。
新瓶頸與新發展階段
2005年, 入口網站結束了高速發展的勢頭, 淨利潤的背後隱藏著“潛虧損” 。從2005 年第一季度的財務報表上看, 雖然新浪、搜狐和網易都有不錯的淨利潤值,但是新浪和搜狐在淨利潤、總營收、廣告收入、非廣收入入等方面都大幅下降, 唯有網易藉助網路遊戲一枝獨秀,網易的線上遊戲服務收入達到1.71億元, 較2004年增長119.3%。
新浪、搜狐淨利潤的銳減意味著傳統盈利模式遇到了瓶頸, 而網易依靠網路遊戲迅速崛起又讓人看到了新的希望。2006年, 三大網站陸續開始調整戰略, 營收指標逐步回升, 種種跡象表明中國門戶開始步入新的發展期。
未來發展趨勢
1.門戶產業規模將繼續擴大, 成為網際網路產業中的核心產業
2004.12— 2007.12我國網民人數增長情況(單位:億人)2005年以來, 我國門戶產業規模持續擴大, 客群、廣告以及總體市場規模都呈現出良好的發展態勢。網民人數的激增擴大了我國門戶產業的客群規模。圖反映了2004 年以來我國網民的增長情況。根據創新擴散理論, 新事物的普及率在10% ～ 20%之間時, 擴散過程加快 。2007年我國網際網路的普及率是16%, 這意味著我國正處於網民快速增長的階段, 門戶產業客群規模將繼續擴張。
通過上述比較分析, 可以預見在需求激增和廣告市場擴大的雙重推動下, 我國門戶產業規模將進一步擴大, 成為網際網路產業中的核心產業。
2.網路門戶產業競爭更加激烈
進入新的發展階段, 我國門戶產業競爭日益激烈。新的競爭者不斷湧入, 打破了市場平衡;產品服務同質化,增加了替代品的威脅;現有競爭者為搶奪市場竭力整合資源並細分市場。
1)綜合門戶之間競爭激烈。近年來, 我國綜合門戶新浪、搜狐、網易三足鼎立的局勢被打破, 網路新貴紛紛加入。先有TOM、騰訊紛紛將觸角伸進入口網站, 之後盛大試圖通過收購新浪占據門戶老大的地位。2006 年,貓撲總載也表示進軍入口網站的強烈願望。
大批競爭者的湧入加劇了各大門戶在人才、內容、盈利模式、社會影響等方面的競爭。各大網站相互挖腳的現象屢見不鮮, 新浪大批核心編輯被挖走, 搜狐則不惜重金引進骨幹。內容競爭方面經歷了拼“面” 到搶“點” 的過程, 各大網站紛紛改版, 比如新浪砍掉了SinaPaper,網易裁去四大頻道, TOM網擺脫了依靠線上廣告為主的模式。此外, 它們藉助傳統媒體的影響力, 營造新聞事件, 放大傳播效應, 騰訊在“超女” 活動中和湖南衛視的合作, 就是成功的例證。苦練內功的同時, 網站之間短兵相接, 不斷揭發競爭對手的負面新聞。
2)專業性入口網站獨具魅力。近年來, 專業入口網站的異軍突起令競爭格局出現了更多的變數, 例如, 攜程、王龍、慧聰、易趣、阿里巴巴等都在各自的領域獨占鰲頭。據DCCI調查顯示, 2007年我國垂直和專業網站廣告規模增長至19.9億元, 預計2008年網站廣告市場規模將增長至約32.2億元, 增長率約為62%。2007年, 專業入口網站最大的競爭熱點圍繞著網路視頻展開。根據艾瑞諮詢最新推出的《2007— 2008年中國網路視頻企業競爭力評估專題報告》數據顯示, 2008年我國網路視頻市場規模將突破15億元人民幣, 其中來自於企業付費的部分將接近10 億, 並表現出3 個趨勢———消費雪球快速增長, 結構多元化;競爭向規模化和差異化兩個方向發展;平台業務日趨融合, 取長補短。這些網站是門戶產業市場被細分後的最大受益者, 適應了網路媒體小眾化發展的趨勢, 具備了與綜合性入口網站在細分競爭的實力。
3)地方入口網站迅速成長。2007 年我國本地入口網站市場保持健康增長, 市場規模為6.1 億元, 較2006 年增長22%。預計2008 年地方門戶營收規模將增長至約7.9億元, 增長率達到29.5%, 2009 年有望超過10.3 億元[ 6] 。見圖3。這類網站在傳統入口網站的基礎上, 突出地方特色, 即時提供地方信息, 是當地人了解周圍環境和外地人熟悉當地風土人情的重要途徑, 因此擁有良好的用戶基礎。地方門戶市場中不乏一些佼佼者, 上海熱線、東方網、天府熱線等地方入口網站不但訪問量大, 而且具有良好的運營經驗、業務模式以及極強的盈利能力, 對大型綜合入口網站構成一定的威脅。
4)傳統媒體網站的影響力不斷加強。我國傳統媒體網站近年來發展迅速, 人民網、中華網、央視國際等無論內容還是運作方式都進行了較大的改變, 在注重輿論導向的前提下, 逐步面向市場, 改變經營模式。由於傳統媒體網站有內容優勢, 這樣的改變可以極大地提升傳統媒體網站的影響力, 並獲得市場回報, 給入口網站帶來了衝擊和影響。
3.娛樂性信息內容仍將是入口網站用戶之所愛
中美娛樂網路使用率比較我國網民比較偏愛於以網際網路音樂、影視、遊戲等方面的娛樂功能。據CNNIC發布的《第21次中國網際網路發展狀況統計報告》顯示, 在前7類網路套用的使用率高低排序是:網路音樂>即時通信>網路影視>網路新聞>搜尋引擎>網路遊戲>電子郵件。網路音樂、網路影視、網路遊戲使用率較高, 就連即時通信也占到了第二位, 這是中國網際網路的特有現象, 這一現象可以通過圖體現出來。
技術進步解決了音頻、視頻製作、傳輸、存儲中的難題, 促使我國網民的使用率越來越高。截至2007 年12月, 我國使用網路音樂的網民高達1.81億, 網路遊戲使用率是59.3%, 網民玩網路遊戲的平均時長是7.3 小時/周。
4.有影響力和品牌的入口網站將在較長時間內壟斷我 國門戶產業
根據《2007年度中國網際網路調查報告》統計數據顯示, 處於第一階層的新浪、搜狐、網易和騰訊四者占我國綜合門戶企業營收額之比例為76%, 市場營收的集中度CR4達76%, 市場集中度屬於“非常高” 。
這一現狀不會在短時間改變, 以奧運經濟為例, 搜狐拿到“獨家贊助商” 的招牌, 負責運作奧運會官方網站,新浪、騰訊、網易結成了“網際網路奧運報導聯盟”, 奧運給媒體行業帶來的巨大蛋糕不會被平均分配, 知名網站將成為最大受益者。
門戶信息網路安全
影響因素
1.網路安全之戰備受關注
國際上竊取情報的醜聞已被曝光。我國政府網站涉及部、省、市、以及縣各級網站，且各級網路建設及安全維護水平參差不齊，不法分子攻擊和植入後門病毒，其主要是利用這些非法手段篡改、刪除、盜竊用戶的個人信息、網站信息等，造成信息泄密和不當言論的傳播。計算機病毒具有破壞性和傳染性，輕則導致電腦系統運行減慢，嚴重時則會導致檔案丟失等。黑客入侵政府機關網路，一些政府的機密檔案也將受到威脅，對國家安全和社會安寧和諧都會造成巨大的影響。
2. 信息網路基礎設備、技術安全問題普遍存在
由於網路設備核心技術缺乏，目前廣泛使用的作業系統、設備技術都採用國外產品，作業系統均存在漏洞，其可擴展性、穩定性和可維護性都是影響計算機網路安全的關鍵因素，各種病毒極易針對作業系統漏洞進行傳播。隨著計算機的不斷發展，計算機上的軟體正朝著多功能化方向發展，大多數情況下漏洞存在於新上市的軟體中，使計算機安全又多了一道風險。
3. 網路安全管理制度缺乏，安全防範意識薄弱
網路安全是三分靠技術、七分靠管理，如人為因素、自然因素和偶然因素。其中，人為因素造成的安全問題往往影響最大。網路技術日新月異，黑客攻擊手段不斷升級，病毒不斷加強，防護手段不應止步不前。由於人員防護意識差思想上麻痹大意，有些老同志接觸電腦時間短，大多數都是在沒有安全防護的電腦上工作，對於安全隱患抵抗力弱，在應對網路詐欺、網路攻擊等情況時顯得力不從心。而有些人濫用權力查詢處理私人信息，為了個人利益竊取各項機密數據等等。人們大多使用電子郵件的形式傳送檔案，其中郵件病毒常被不法分子利用傳播，一旦進入病毒程式將對計算機造成不可挽回的損失。
4.缺乏專業應對、保障措施
目前，大多數信息系統缺少專業安全管理員，一般單位只安排信息維護人員也僅是負責信息的輸入和維護。未經過專業培訓的管理人員的能力水平有限，缺少安全管理技術規範，缺少定期的系統安全測試，缺少安全審計機制。同時，政府對於網路監管力度不足，導致非法程式和數據在網路上流傳，用戶在不知情的情況下很容易造成誤入。
應對策略
目前，各機關政府、企業、機構以及校園等入口網站承受著各方面的威脅和安全隱患，如何建立安全、高效的網路成為人們一直追求的目標。通常，從物理設備防範、技術防範和管理三個方面進行網路安全防範和應對工作。
1.物理設備和技術防範策略
各單位在網路建設時就應考慮到硬體設備的散熱、濕度、接地、灰塵、磁場以及遠離自然災害的位置設定機房，並保證房間通風通氣，重要設備要配備雙電源，做好硬體設備日常保養和維護工作。
防火牆技術是目前成本最低，使用最廣泛，也是最基礎的網路安全防護手段之一，能有效阻止外部入侵。
信息加密技術是計算機網路安全維護的重要手段之一，對數據加密也是良好的計算機使用習慣，特別是對單位涉密資料、內部資料、個人信息都要養成加密保管的習慣，數據存儲加密和數據傳輸加密是重點環節。很多單位都建有區域網路和外網，訪問控制起到隔離區域網路與外網的作用，包括訪問許可權控制、監測控制、鎖定控制以及伺服器安全控制等。對計算機病毒無孔不入的特性，除了本機上要安裝防毒防毒軟體外，單位也應定期檢測網路病毒，定期進行病毒庫更新，完成對各種最新病毒的全面查殺，並且開啟實時防護監控模式。
2.管理制度
網路環境不安全與管理制度的不完善有密切的關係。首先，應建立相應的組織機構，制定規章制度。熟讀安全管理方面的法律、法規和有關政策的宣傳，建立法律法規，要對廣大的執法部門或者相關審核部門進行相關教育培訓並常抓不懈，特彆強調的是對於關鍵崗位的人員必須通過培訓，並且還需要經過相應技能測試評估才能上崗。提供的上網信息，必須經過相關部門的審核後方可上網，並及時予以登記。另外，嚴令禁止各個工作人員隨意安裝一些和工作性質無關的軟體，有效防止這些軟體對系統與單位網路造成的潛在傷害。
