![網路行銷[西安電子科技大學出版社出版書籍]](/img/4/3f1/nBnauM3X2UTN5QTN1cDM0kDN1UTM1QDN5MjM5ADMwAjMwUzL3AzL2czLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLyE2LvoDc0RHa.jpg "網路行銷[西安電子科技大學出版社出版書籍]")
內容簡介
本書共分13章，內容包括網路行銷概述、網路行銷戰略分析與策略制定、網上市場調查、網上市場特徵與購買行為、網路行銷產品策略、網路行銷服務、網路行銷價格策略、網路行銷渠道策略、網路促銷、網路廣告、網路行銷實施與控制、網路行銷實用方法和網路行銷案例分析。
本書體系完整、內容較新，案例具有代表性，便於讀者分析學習。
本書可作為高等學校電子商務與物流管理專業的教材。
目錄
•第1章 網路行銷概述 1
•1.1 網路行銷的概念 1
•1.1.1 網路行銷的產生與發展 1
•1.1.2 網路行銷的影響 3
•1.1.3 網路行銷的內容 3
•1.1.4 網路行銷和電子商務 4
•1.2 網路行銷與傳統行銷 5
•1.2.1 網路行銷的特點 5
•1.2.2 網路行銷對傳統行銷的衝擊 6
•1.2.3 網路行銷與傳統行銷的整合 8
•1.2.4 網路行銷與相關學科 8
•1.3 網路行銷系統 8
•
•1.3.1 網路行銷系統的功能 9
•1.3.2 網路行銷系統的開發 10
•1.3.3 網路行銷系統的開發步驟 11
•1.4 企業網路行銷與網站的建設 12
•1.4.1 企業網路行銷概述 13
•1.4.2 企業網路行銷站點的功能 13
•1.4.3 企業網路行銷站點的規劃 15
•1.4.4 企業網站的建設 16
•1.4.5 企業網站的推廣 17
•本章小結 18
•思考題 19
•第2章 網路行銷戰略分析與策略制定 20
•2.1 網路行銷戰略分析 20
•2.1.1 網路行銷的產生 20
•2.1.2 網路行銷競爭優勢的分析 21
•2.1.3 網路行銷基本特徵的分析 21
•2.1.4 網路行銷競爭法則的分析 22
•2.1.5 網路行銷競爭戰略的分析 23
•2.1.6 網路行銷經濟學原理的分析 24
•2.1.7 網路行銷戰略實施與控制的分析 24
•2.2 網路行銷策略理論 25
•2.2.1 直復行銷 25
•2.2.2 關係行銷理論 27
•2.2.3 網路軟行銷理論 28
•2.2.4 網路整合行銷理論 29
•2.2.5 精準行銷理論 31
•2.3 網路行銷策略的制定 32
•2.3.1 企業性質與網路行銷策略的制定 32
•2.3.2 企業規模與網路行銷策略的制定 34
•2.3.3 市場定位與網路行銷策略的制定 35
•2.3.4 產品周期與網路行銷策略的制定 35
•本章小結 38
•
•思考題 38
•第3章 網上市場調查 39
•3.1 網上市場調查概述 39
•3.1.1 網上市場調查的基本概念 39
•3.1.2 網上市場調查的特點 40
•3.1.3 網上市場調查的方法和內容 41
•3.2 網上市場調查的策略 47
•3.2.1 網上市場調查的策略概述 47
•3.2.2 網上市場調查應注意的問題 49
•3.2.3 網上市場調查的注意事項 49
•3.3 調查實務與案例 51
•3.3.1 網上市場調查的基本步驟 51
•3.3.2 網上市場調查實務 52
•本章小結 53
•思考題 54
•第4章 網上市場特徵與購買行為 55
•4.1 網上市場的發展與特徵 55
•
•4.1.1 網上市場的現狀和發展 55
•4.1.2 網上市場的總體格局 56
•4.2 網路消費者的需求與購買動機 60
•4.2.1 網路消費者的需求動機與特徵 60
•4.2.2 網路消費者的購買動機 63
•4.3 影響網路消費者購買行為的
•主要因素 64
•本章小結 65
•
•思考題 65
•第5章 網路行銷產品策略 66
•5.1 網路行銷產品概述 66
•5.1.1 網路行銷產品概念 66
•5.1.2 網路行銷產品層次 67
•5.2 網路產品市場生命周期分析 68
•5.2.1 網路產品市場生命周期的理論基礎 68
•5.2.2 網路產品市場生命周期各階段的特點與行銷策略 69
•5.3 網路行銷產品分析 70
•5.3.1 網路行銷產品特性 70
•5.3.2 網路行銷產品分類 72
•5.4 網路行銷產品策略 73
•5.4.1 網路行銷產品選擇 73
•5.4.2 網路產品文案 73
•5.4.3 提供產品信息策略 74
•5.4.4 方便查詢策略 74
•5.4.5 網路產品參與策略 74
•5.4.6 網路產品包裝策略 75
•5.5 網路行銷新產品開發 75
•5.5.1 網路行銷新產品開發概述 75
•5.5.2 網路行銷新產品的構思與概念的形成 77
•5.5.3 網路行銷新產品的研製 78
•5.5.4 網路行銷新產品的試銷與上市 79
•5.6 網路行銷品牌策略 79
•5.6.1 產品品牌的內涵 79
•5.6.2 網路行銷產品品牌策略 80
•5.6.3 企業域名品牌的內涵 82
•5.6.4 企業域名品牌的管理 83
•本章小結 84
•思考題 85
•第6章 網路行銷服務 86
•6.1 網路行銷服務概述 86
•6.1.1 網路行銷服務的內容 86
•6.1.2 網路行銷服務的分類 88
•
•6.2 網上產品服務 89
•6.2.1 網上售前服務 89
•6.2.2 網上售中服務 89
•6.2.3 網上售後服務 90
•6.2.4 網上產品服務站點設計 90
•6.3 網上個性化服務策略 91
•6.3.1 網上個性化服務概述 91
•6.3.2 網上個性化的信息服務 92
•6.3.3 網上個性化服務的意義 93
•6.4 網路行銷服務工具 93
•6.4.1 FAQ的設計和套用 93
•6.4.2 E-mail在行銷服務中的套用 95
•6.4.3 呼叫中心 96
•6.4.4 網路服務成功的要素 97
•本章小結 97
•思考題 97
•第7章 網路行銷價格策略 98
•7.1 網路行銷定價概述 98
•7.1.1 網路行銷定價的內涵 98
•7.1.2 網路行銷定價的基礎 100
•7.1.3 網路行銷定價的特點 101
•7.1.4 網上商業價格特徵分析 102
•7.2 網路行銷定價策略 104
•7.2.1 低價定價策略 104
•7.2.2 定製生產定價策略 105
•7.2.3 使用定價策略 106
•7.2.4 拍賣競價策略 106
•7.2.5 高價定價策略 107
•7.3 免費價格策略 107
•7.3.1 免費價格的內涵 107
•7.3.2 免費產品的特性 108
•7.3.3 免費價格策略的實施 109
•7.4 影響網路行銷定價的因素 110
•7.5 網路行銷價格決策程式 111
•本章小結 112
•思考題 112
•第8章 網路行銷渠道策略 113
•8.1 網路行銷渠道概述 113
•
•8.1.2 網路行銷渠道的類型 114
•8.1.3 網路行銷渠道的建設 114
•8.1.4 網路行銷渠道的優勢 116
•8.1.5 確定適合網路時代網路行銷模式要求的行銷渠道戰略思路 116
•8.2 網路行銷渠道的體系與結構 117
•8.2.1 作用的比較 117
•8.2.2 結構的比較 117
•8.2.3 費用的比較 118
•8.3 網上直銷 118
•8.3.1 網上直銷概述 118
•8.3.2 網上直銷渠道 119
•8.4 網路市場的中間商 120
•8.4.1 網路中間商的類型 120
•8.4.2 網路中間商的功能 122
•8.4.3 網路中間商的選擇 122
•8.4.4 網路間接銷售 123
•8.5 比較購物代理 125
•8.5.1 比較購物代理的作用與分類 125
•8.5.2 比較購物代理的套用現狀 126
•8.6 網路行銷中的物流 128
•8.6.1 網路條件下的物流體系的建立模式 128
•8.6.2 物流配送 129
•本章小結 132
•思考題 133
•第9章 網路促銷 134
•9.1 網路促銷概述 134
•9.1.1 網路促銷的概念與特點 134
•9.1.2 網路促銷與傳統促銷的區別 135
•9.2 網路促銷的作用與形式 135
•9.2.1 網路促銷的作用 135
•9.2.2 網路促銷的形式 136
•
•9.3 網路促銷的實施 138
•9.4 網路促銷的效果評價及綜合管理 140
•9.4.1 評價網路促銷的效果 140
•9.4.2 網路促銷過程的綜合管理 140
•9.5 網路站點推廣 140
•9.5.1 站點推廣概述 140
•9.5.2 站點推廣的方法 141
•9.5.3 提高站點訪問率 144
•9.6 網路上的公共關係 144
•9.6.1 網路公共關係的目標 144
•9.6.2 網路公共關係的特點 145
•9.6.3 網路公共關係的方法 145
•本章小結 146
•思考題 146
•第10章 網路廣告 147
•10.1 網路廣告概述 147
•10.1.1 網路廣告的含義 147
•10.1.2 網路廣告的特點 147
•10.1.3 網路廣告的優勢 148
•10.1.4 網路廣告的局限性 148
•10.2 網路廣告要素 149
•10.3 網路廣告形式 150
•10.3.1 常見的網路廣告形式 150
•10.3.2 其他形式的網路廣告 154
•10.4 網路廣告計費模式與廣告價格 155
•10.4.1 網路廣告計費模式 155
•10.4.2 網路廣告價格 156
•10.5 網路廣告策劃 158
•10.5.1 網路廣告策劃的含義 158
•10.5.2 網路廣告策劃的作用 159
•10.5.3 網路廣告策劃的原則 159
•10.5.4 網路廣告策劃的內容 160
•10.5.5 網路廣告策劃的注意事項 161
•10.6 網路廣告的發布 161
•10.6.1 網路廣告發布的方式 161
•10.6.2 網路廣告發布的技巧 164
•本章小結 166
•思考題 166
•
•第11章 網路行銷實施與控制 167
•11.1 網路行銷的管理 167
•11.1.1 網路行銷實施的過程 167
•11.1.2 網路行銷實施的時機決策 168
•11.1.3 網路行銷實施的投資決策 169
•11.2 網路行銷的組織機構 173
•11.2.1 網路行銷企業組織機構的重組 173
•11.2.2 網路行銷企業業務流程的重組 174
•11.2.3 網路行銷企業員工的重組 174
•11.3 網路行銷風險控制 175
•11.3.1 網路行銷風險因素分析 175
•11.3.2 網路行銷風險控制 177
•11.3.3 網路行銷風險的消費者保護 180
•本章小結 183
•思考題 183
•第12章 網路行銷實用方法 184
•12.1 企業部落格行銷 184
•12.1.1 企業部落格的歷史 184
•12.1.2 企業部落格行銷的含義 184
•12.1.3 企業部落格行銷的價值 184
•12.1.4 企業部落格行銷的形式 185
•12.1.5 企業部落格的寫作技巧 187
•12.2 RSS行銷 189
•12.2.1 RSS行銷的概念及現狀 189
•12.2.2 RSS行銷的優點 189
•12.2.3 RSS行銷的不足 190
•12.2.4 RSS行銷的基本形式 190
•12.2.5 RSS信息源的搜尋引擎最佳化 191
•12.3 搜尋引擎行銷 191
•12.3.1 搜尋引擎行銷的基本原理 191
•12.3.2 搜尋引擎行銷的目標層次 194
•12.3.3 搜尋引擎行銷的特點 195
•12.3.4 搜尋引擎行銷的方式 196
•
•本章小結 197
•思考題 198
•第13章 網路行銷案例分析 199
•13.1 案例一：亞馬遜公司網路行銷策略分析 199
•13.1.1 亞馬遜公司的創業史 199
•13.1.2 亞馬遜的網路行銷策略 200
•13.1.3 亞馬遜的發展 204
•13.1.4 簡評 205
•13.2 案例二：7-Eleven便利店的網路行銷經驗分析 205
•13.2.1 7-Eleven公司概述 205
•13.2.2 7-Eleven公司的成功經驗 206
•13.2.3 簡評 208
•13.3 案例三：iPrint公司的客戶 服務戰略 208
•13.3.1 iPrint公司簡況 208
•13.3.2 iPrint公司的經營策略和成功因素 209
•13.3.3 iPrint公司的成功要素 209
•13.3.4 商務職能描述 211
•13.3.5 簡評 211
•13.4 案例四：金山卓越網上零售 212
•13.4.1 贏利 213
•13.4.2 學習貝塔斯曼網下的成功模式 213
•13.4.3 敢於另闢蹊徑 213
•13.4.4 成功策略 214
•13.4.5 敢於競爭 214
•13.4.6 簡評 215
•13.5 案例五：戴爾公司的網上直銷 215
•13.5.1 戴爾公司的驕人業績 215
•13.5.2 戴爾公司邁進Internet 216
•13.5.3 戴爾公司發展網路行銷的目標 218
•13.5.4 簡評 219
•13.6 案例六：海爾站點的促銷 219
•13.6.1 海爾集團簡介 219
•13.6.2 海爾公司的網站結構 220
•13.6.3 海爾公司的網站促銷 220
•13.6.4 簡評 221
•本章小結 222
•思考題 222
•參考文獻 223
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