移動卡位理論移動卡位的適用
移動卡位策略並不是適用於所有的企業,那么什麼樣的企業運用移動卡位策略才會有效,同時移動卡位在什麼情況下才能獲得最大的成效呢?
首先,企業必須根據自身優勢尋找到一個細分市場,別人沒有進入的或者不成熟的,只有這樣,企業在進入的時候,才能有效的利用和整合自身優勢資源,並最大限度的在其他企業進去此細分市場前設立商業門檻,從而達到阻止和干擾對手瓜分細分市場利益的目的。如果要做到有效地卡位,企業必須有自己的優勢資源,比如技術、資金、設計方案等。假如企業進入一個已經成熟的細分市場,這個時候也就不叫卡位,同時企業還要投入大量的資本應付激烈的競爭狀態,企業資源得不到有效套用,回報同樣得不到很好的保證。
其次,這個企業必須有自己的資源優勢,這些優勢主要指技術優勢、資金優勢、市場優勢,也可以包括渠道優勢、品牌優勢等。這些優勢中最為重要的是技術優勢,進入一個市場最重要的就是要最大限度的滿足這個細分市場顧客的需求,必須通過自己的技術優勢把自己的產品和服務和其他企業嚴格區分開來,不然是無法有效地阻止其他企業進入該細分市場的。另外一個就是資本優勢,因為在前期導入市場時期,企業必須投入大量的人力和物力去研究這個市場消費者的消費特點和習慣,同時必須沉下心去研究適合這個市場,並且差異化的產品,這個過程要求企業必須投入一定量的資本作支撐。最後一個就是渠道優勢,在研發出產品以後,導入市場,採取什麼樣的渠道進入,如何建立渠道,在這個渠道中如何去推廣自己的產品尤其重要,這關係著企業的流動資本的充足,同時為企業的下一步發展提供有力的支持。
選擇何種卡位方式尤為重要,對於企業而言,可以技術卡位,可以形象卡位,可以品牌卡位,可以功能卡位。企業具有哪方面優勢,就選擇最有優勢的來作為切入點。其實卡位策略許多企業已經在無形中套用,只不過作為企業的一種商業模式沒有得到很好的總結和深入研究。比如NOKIA就是以產品質量卡位,MOTO就是以技術卡位,索愛以音樂功能卡位,三星以時尚卡位。形象和技術卡位是行業領導者的通用做法,但是形象卡位方式需要經過長時間的積累和維護才能形成,和企業的品牌知名度和美譽度密切相聯。
移動卡位的實踐案例
國產手機的一朵奇葩
2005-2006年中國手機集體失勢,波導、TCL、夏新等品牌逐漸沉寂,中科健、南方高科、迪比特等國產手機先後出局,但就是在這種情況下,一個此前並不為人所熟知的品牌——酷派,卻在國產手機的寒冬中實現了大發展,銷售額和利潤均保持快速增長,毛利率保持國產領先水平。據賽諾調查數據顯示,宇龍酷派在CDMA市場的銷售額緊隨三星、MOTO等廠商,位列第三,在國產品牌中排名第一。酷派也是唯一的在高端手機領域與國際巨頭抗衡的國產品牌,在國產品牌紛紛向中低端滑落的時代,酷派被稱為孤獨盛開的“臘梅”。
自2003年宇龍酷派公司進入高端智慧型手機領域以來,酷派手機持續保持快速的增長態勢,年銷售額連續三年增長超過100%,並接連獲得亞太區500強高科技企業、中國高科技高成長50強等稱號。這不得不讓人想要對這個後起之秀一窺究竟。
成功源自獨門絕活兒—技術卡位
酷派何以成功?它有哪些獨到之處?
在中國手機市場,沒有打造出足夠品牌影響力之前,若想要取得大的發展,其難度可想而知。所以也就不難看出,在由生產導向轉向市場導向的同時,不論是周潤發、金喜善,還是劉德華、李宇春,幾乎所有的主流的國產品牌都在藉助名人廣告效應採用明星戰術的目的所在。因此,當手機業界的陌生面孔酷派義無返顧殺入高端智慧型手機市場時,有人稱之為偏執,更多人直言其太過冒險。
直到06年上半年,酷派結合獨特的差異化行銷策略(USP),以令人艷羨的業績告訴業界策略的前瞻性與執著性在中國手機界是多么可貴的氣質。多年在高端智慧型手機市場的拼殺,不走尋常路的酷派,向中國手機業展示了自己的獨門絕活兒——技術卡位。長期以來,技術一直是國內手機廠商所不願言及的隱痛,80%以上的國內手機廠商屬於跟隨型企業,貼牌生產,沒有真正屬於自己的核心技術。在某種程度上,不少國內手機廠商只能算是韓日廠商在中國的大“分銷商”,因為他們沒有任何技術能力,基本上是在幫助韓日把手機從工廠里拿過來,再賣到中國消費者手中。
從市場規律來看,沒有技術的廠商永遠處於產業鏈的底層,得到的利潤也屈指可數。而擁有技術的廠商則高踞於商業金字塔的高端,不僅可以享受技術領先所帶來的豐厚回報,更可以用技術槓桿左右下游廠商的命運。顯然,目前大部分國內手機廠商的生存狀態可謂只是在為上游企業打工,而把最豐厚的那一部分利潤雙手讓給了別人。 酷派煉就了“技術卡位”絕活兒,究竟是何種武功?
宇龍酷派作為一個後起之秀,在品牌知名度不高的情況下,從形象來進行卡位並不現實,但是宇龍酷派為什麼用技術卡位就能獲得成功呢?首先從絕對技術上而言,國際廠商占有絕對優勢,但宇龍酷派技術卡位成功地抓住了國際廠商的一個不足之處,那就是對於市場規模的要求以及對市場變化的反應速度。國際廠商由於實施全球化的策略,從市場規模的角度來說,對於技術化為市場的產品要求較高,比如說MOTO不會專門為中國某個區域設計專用的手機產品,而對於宇龍酷派來說,在策略上則顯得相對靈活自如,如果有這樣的市場需求,則可以專門地量身訂做產品。
如何整合自己地優勢資源?如何貫徹這個戰術?如何實現有效的“技術卡位”?下面我們就來具體地分析宇龍酷派的策略實施過程。
(1)起源:技術為本
任何一門武功的煉就,都脫離不開練功者本身的身體條件。宇龍通信這家以研發為主導的企業成立於1993年,在介入手機領域之前,已在通信領域拼搏了近10年,在通信系統集成、軟體開發領域耕耘多年,具有較強的技術研發能力,在運營商方面也積累了良好的資源。
憑心而論,受產業歷史與產業環境的限制,中國手機企業技術領域在短時間內不可能擁有絕對優勢,但相對的技術優勢還是可以獲得的。酷派認為,手機已經是一個高度細分的市場,國際品牌不可能在所有的細分市場均占據優勢,只會在規模最大、獲利最豐的市場領域投入核心資源,並把該細分市場做成大眾市場。而酷派則是用“暗戰”的策略,敏銳捕捉尚處在空白狀態的細分市場,並在這個細分市場投入優勢資源,打造在這個領域的技術優勢,也就是一種“集中優勢兵力,各個擊破”的策略,酷派稱之為“壓強原則”。另外,在細分市場的把握、產品方向的確定上,酷派緊密結合了運營商的業務與需求,並引導運營商高度地參與進來,這又是酷派的獨到之處。
在介入手機市場三年後,酷派已經擁有了國內最具勢力的智慧型手機研發團隊,在局部領域的技術上甚至超過了國際一流的手機廠商,卡位的細分市場產品往往能領先同期市場半年以上,在業界築建了一道非常獨特的風景線。
(2)前瞻性眼光選擇智慧型手機
“男怕入錯行”,手機企業對細分市場的選擇是非常關鍵的。在2002年酷派就憑藉準確的市場前景預測義無返顧地投身於當時尚處於萌芽狀態的智慧型手機市場,不能不說是一個十分具有前瞻性的抉擇。
據調查顯示,智慧型手機是所有手機細分市場中增長較快的市場之一,同時具備長遠廣闊的市場拓展空間。由於具有一定的技術壁壘,智慧型手機市場的競爭相對其它細分市場而言競爭相對緩和,整體的毛利率較高且較為穩定。儘管國內業界及消費者對於國產手機的技術研發能力處於一種普遍的不信任狀態,但宇龍酷派還是選擇了相對中高端的智慧型手機作為自己的切入點,並把自主技術研發列入公司發展的核心內容。
(3)卡位三部曲以領先創造突破
卡位一部曲——2003年,酷派688:卡位CDMA智慧型手機細分市場
宇龍通信是2002年才進入移動終端市場的,並在03年推出了他們的第一款智慧型手機——“酷派688”,這也是中國第一部CDMA1X彩屏智慧型手寫手機。在當時的情況下,智慧型手機雖然正處於快速的增長期,但所有的智慧型手機主要還是集中在G網上,而在新生的CDMA網路上,卻沒有一款真正意義上的智慧型手機。酷派688,作為首款CDMA智慧型手機,具有里程碑式的意義,從此逐步奠定了酷派手機在智慧型手機領域內的地位。卡位二部曲——2004年,酷派858:卡位智慧型雙模手機細分市場宇龍通信為人們廣泛知悉,是在2004年底中國聯通世界風雙模手機發布大會上,作為惟一的國內廠商與三星、摩托羅拉、LG等國際品牌同步登場,拿出了國產第一款雙模手機酷派858,同時該款手機也是全世界首款智慧型雙模手機。
CDMA作為新興的移動通信網路三年前在國內誕生時,大多數商務人士早已有了GSM手機,由於難以捨棄珍貴的手機號碼資源,因此無法換成時尚又實用的CDMA1X手機。中國聯通正是看到用戶既有保持原來號碼又有享受資訊、娛樂、商務、生活等全方位信息服務的需求,因而主導研發了G+C雙模移動系統,並基於該系統推出了“世界風”雙模手機,可使用戶實現在GSM網路和CDMA網路間雙向自由切換。
世界風雙模手機定位高端,酷派則創造性地把智慧型手機與雙模手機融合在一起,造就了智慧型雙模手機這一新興品類,更符合了商務人士的需求。酷派858在相當長一段時間內是該細分品類的唯一產品,直至2005年底才有第二款智慧型雙模手機面市。以時間創造空間,酷派858獲得了巨大的成功,也進一步鞏固了酷派在高端手機市場中的江湖地位。
成功第三步:酷派728:卡位雙模雙待機細分市場雙模手機的快速成長,吸引了更多的品牌推出更多的產品,酷派醞釀著如何在這個細分市場再一次進行卡位,再一次創造領先。雙模手機雖然解決了兩個網路在一部手機上實現套用的可能,但由於需要切換,導致雙模手機整體的市場接受度受到一定的影響。正基於此,聯通認為有必要開發出GSM/CDMA雙網同時線上的手機。據說,中國聯通給了世界上最大的幾個手機廠商雙待機手機的設計需求,但只有酷派728率先於2005年12月研發成功,它是全球第一款GSM/CDMA雙網同時線上的智慧型雙模手機,也是全球第一款基於微軟的WINCE平台的雙模手機,它幾乎囊括了高端智慧型手機的所有商務與娛樂功能,你完全可以把它當成一台能通話的微型筆記本:上網、收發郵件、讀寫Office檔案、無線MSN/QQ、實時查詢股票行情、海量存儲、MP4看電影、甚至同步發音的英漢詞典等等……
酷派728雙待機一經面世,便立即引起轟動,05年12月聯通新一季世界風終端集采中搶占先機,力壓國際品牌成為最大贏家,取得超過一半的採購份額。令國內同行刮目相看。酷派雙待機產品同樣領先同期市場超過半年,GSM、CDMA雙網雙線上的第二款產品直至2006年7月才面世。
(4)從卡位到移動卡位
到2006年,宇龍通信已經為自己構建了更為完善的產品線,陸續推出適合於不同人群的產品,形成了1、5、7、8等系列產品線,其中高端商務人群是他們的主要目標對象,據說酷派手機目前的使用者絕大多數是消費金字塔中最高端的人群。
“在國產手機市場,我們在絕對份額的占有率並不算高,但在4000元以上零售價位的CDMA終端產品裡面,我們占有壟斷的地位。”宇龍酷派市場策劃部總監古勇說。為了進一步拓展自己的後繼市場空間,同時不斷地最佳化自身的“整體產品概念”,改善其核心產品、有形產品及延伸產品的組合配置,宇龍做了各種各樣面向未來市場的嘗試和努力。比如為行業客戶提供手機定製服務——藉助運營商的數據網路,為行業用戶提供從後台系統到終端手機的一體化解決方案,使手機不再是普通意義上的通訊工具,而是辦公的終端,能解決人們移動辦公的需求。這讓他們在行業市場中取得了很好的成績,證券、工商、公安、交警、航空、氣象、物流以及政府移動辦公等多個行業都採用了宇龍酷派的終端產品與服務。
(5)成功卡位的背後
強大的技術研發實力
目前在國內手機市場,宇龍最大的優勢在於作業系統。目前宇龍有超過300人的研發隊伍,從1996年開始他們研發基於Linux的作業系統,2001年在移動終端上得以套用。目前,宇龍的手機作業系統基於Linux和微軟兩大開發平台。國內大多數手機企業一般是購買手機設計企業的解決方案,將兩大部分精力放在行銷和品牌建設上,宇龍所積累的技術研發經驗使其具備了一定的套用技術開發能力,這是宇龍可以根據行業客戶的需求進行定製的基礎。宇龍酷派獨創的作業系統連續三屆榮獲軟體博覽會金獎。
與運營商的緊密合作,形成共贏
目前宇龍是惟一專門針對中國聯通CDMA網路開發手機系列產品的國內企業,而作為宇龍的戰略合作夥伴的,超過50%的“酷派”手機都是通過中國聯通的渠道捆綁銷售。除了“世界風”這個高端品牌,宇龍還藉助中國聯通的渠道向行業用戶銷售“酷派”智慧型手機。酷派的產品同樣為聯通吸引高端客戶作出了巨大的貢獻。舉例來說,據調查顯示,酷派728的手機絕大部分屬於月話費在500-800元之間的用戶,而這些用戶有相當一部分是原來中國移動的客戶。
差異化的“服務
“酷派”推出了定製化的“315快捷服務”,所謂“315快捷服務”,是指宇龍客戶服務中心由專職熱線人員在“3”分鐘內回復客戶的投訴,接到問題投訴後,熱線人員通知相關區域的服務工程師,工程師接到問題後在“1”小時內尋求技術服務方案,在“5”小時以內和用戶聯繫解決問題,從而確保了快速回響。不僅如此,宇龍更是特別針對高端用戶推出“VIP上門服務”,讓高端用戶真正體驗到“大客戶”待遇,通過服務差異化創新塑造出獨特的品牌優勢,這也成為國內手機市場上首家推出手機上門服務的企業之一。
這種服務差異化也體現出國內手機競爭的新趨勢,而酷派手機則具有一定的獨特優勢:一方面,酷派手機本身所面對的就是中高端差異化市場,如果針對這些用戶所做的服務也能實現差異化,則綜合優勢更強;另一方面,酷派手機很多是通過運營商捆綁方式進行出售的,先前在技術要求、質量檢測上就更為嚴格,質量更加有保障,相應的服務工作量必然會減少,這樣服務定製化才不會增加太多負擔。
除了推出“VIP上門服務”外,酷派手機還注重強調“客戶關懷”。內置於“酷派”手機中的“客戶關懷”功能,主要包括服務支持、用戶註冊、產品投訴、客戶建議、手機支持、操作解疑。其中,“服務支持”功能為用戶提供了一個內置服務熱線電話,用戶可以直接撥打該電話,將會有專門的客服人員,為您提供服務支持。如果遇到手機出現不能開機、無信號等問題時候,可以點擊“產品投訴”里的相關選項,手機將會把該投訴反饋直接傳送到宇龍簡訊平台,接著將會有專業技術人員提供服務支持。
(6)卡位未來酷派在路上
眾所周知,酷派並沒有趕上國產手機高速增長的年代,02年轉型智慧型手機終端的宇龍酷派,一開始就選擇高難度的動作,研發技術難度大、並還未成氣候的智慧型手機,在那個“黃金年代”為人所不解。憑藉多年的執著與堅毅,酷派身手逐漸嫻熟才被人們賞識。而在手機市場槍林彈雨中一個又一個成功的“卡位”,其中更有著不為外人所知的艱辛。
中國手機業見證了大多所謂的“奇蹟”,但奇蹟歷經風吹雨打,紛紛成為了昨日黃花。中國的手機業從不缺草莽英雄與投機取巧之輩,在彷徨與疲倦交織的行業情緒下,國產手機需要大智慧,一時的投機取巧雖可能得一時之快,但換來的卻可能會是更深更久的痛。崇尚理性、精於創新、穩紮穩打、步步為營,正是“技術派卡位高手”酷派的成長故事帶給我們行業的啟示。
在風雨飄搖的國產手機陣營中,酷派已經負載了同行的注目與期望,而奉行“技術卡位”的酷派,已經將自己置於風口浪尖之上,注定了要在卡位征途上披荊斬棘。酷派的下一個卡位,是否能一樣的精準、到位,誰也無法預知。
