知識型客戶關係管理(Knowledge-enabled Customer Relationship Management,KCRM)
知識型客戶關係管理的提出
知識型客戶關係管理(KCRM)由美國學者阿姆瑞特·蒂瓦納(Amrit Tiwana)提出，是將客戶知識轉換成企業與客戶之間的可持續價值資源和長期關係的藝術。其中的關係超越了一般的客戶關係，其中還包括分銷商、供應商、合作夥伴以及商務戰略聯盟等渠道夥伴關係，泛指企業的利益相關者，是廣義上的客戶關係。這個概念在集中強調知識管理的前提下，超越了傳統的CRM和e-CRM(網路下的客戶關係管理)。同時，它也不是通常意義上的知識管理，而是電子商務環境下以客戶為中心的知識管理。KCRM處於知識管理、合作關係管理以及電子商務的交匯處，它將知識管理和客戶關係管理整合到一起，增加了企業對客戶信息分析和契合的深度。知識管理和客戶關係管理的整合還可以套用客戶知識與渠道關係來傳遞優良的服務，使客戶持久、忠誠並實現公司收入的最大化。開發可重複使用的消售程式，同時，兩者的結合也有助於客戶的獲取、強化與聯盟的結成。
知識型客戶關係管理的提出，強調了在電子商務環境下，企業更加關注知識資本和客戶資本，這也分別是知識管理和客戶關係管理的精華所在。任何企業要想在複雜的大環境下不斷增強自身的核心競爭力，就要緊跟時代的潮流，踏踏實實走好知識型管理的路子。同時，不斷加強與客戶的互動學習，最終以知識取勝,以客戶關係取勝。
實施知識型客戶關係管理的作用
1．可以增強CRM 的快速回響功能。使企業能夠預測和回響各種各樣的商業機會，及時的把握商機，發現並回響各種商務危機，從中吸取經驗。
2．企業的競爭力可以通過KCRM 實現。競爭智慧型的知識管理套用可以通過網路把相關人員組成虛擬團隊，不僅可以收集、創造和共享知識,而且在工作流的環境中進行高效率的協作。CRM中的知識庫鼓勵員工獻計獻策，利用多種知識管理解決方案，構建全面的知識管理系統，在整個企業範圍內部署知識管理的套用，使獲得內部和外部的知識變得更容易、更迅速。
3．增強預測與推斷的功能。運用客戶歷史數據(歷史行為監測)來預測和推斷新需求(戰術行為監測)，通過適當的渠道向目標市場推銷。注釋客戶行為上變化，進行實時分析、歸納總結，有選擇地拋棄舊的客戶知識，並相應地改變與客戶相關的管理行為。以所掌握的客戶偏好、行為模式與購買歷史數據確定行銷目標。
4．在CRM中引入知識管理思想，為建立企業的競爭情報系統奠定基礎。在CRM中引人知識管理和競爭情報的思想是未來企業行銷模式的發展方向。在CRM中引人知識管理的思想，建立客戶資料庫，適當的時候將競爭對手的信息納人進來，構建企業的競爭情報系統，收集、分析和利用客戶以及競爭對手的信息，傳遞給有關部門，從而提高企業的戰略決策能力和核心競爭力。
知識型客戶關係管理的實施
1．促進客戶信息向客戶知識轉化，建立閉環的客戶管理系統
有些企業將客戶信息和客戶知識混為一談，對客戶信息的收集，是每個企業都在進行的工作，但往往這些信息為不同部門持有，並且信息是發生變化的，在行銷決策時很難用好這些信息。KCRM就是有效的獲取、發展和維繫有利於客戶組合的知識和經驗，使“客戶”、“知識”和“管理”處於一個封閉的循環體系，企業從運用這個循環體系中的客戶知識獲得最大收益。客戶知識管理閉環系統如圖1。
2．建立客戶資料庫，實行資料庫行銷
通過KCRM系統，把企業的銷售、市場和服務部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個資料庫里。公司各個部門之間共享同一個客戶資料庫，通過資料庫的建立和分析，各個部門對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和行銷設計，使“一對一的顧客關係管理”成為可能。資料庫是一個“信息雙向交流”的體系，它對每一位目標顧客提供了可測定和度量的反饋機會。資料庫行銷在西方已開發國家里已經相當普及，例如美國GE家電部門擁有3500個美國家庭的資料，相當於美國家庭數的三分之一。充足的客戶資料資料庫成為解決客戶問題的依據，為公司帶來了巨大的價值，及時問題的解決促成了80％的重購率。
3．與客戶建立學習型關係，提高客戶的忠誠度
客戶的忠誠很大程度上取決於在商務關係中與客戶相互學習的強度。學習型關係能使雙方在連續交往過程中變得越來越聰明。這種關係十分穩定，以至於當競爭對手也以同樣的方式吸引你的客戶時，由於轉換成本比較高，客戶拒絕轉移，繼續作你的忠誠客戶，因為當這一客戶到其他公司購買產品時不得不重複解釋他的需求。這時你就創造了鎖定客戶(1ock-ins)，而正式的鎖定客戶是客戶知識的主要來源。建立長期助學習型關係的成本不能僅僅考慮當前的收人情況，還必須與客戶的生命周期價值聯繫在一起考慮。複雜的產品與服務通常具有如下特徵：
(1)客戶知識密度大；
(2)訂貨量大；
(3)高度專業化等。
4．建立有生命力的網路智慧型系統來支持客戶知識管理
實施KCRM，需要一定的電子商務分析工具和知識管理技術來整合來自各個渠道的客戶信息，對客戶進行識別、交流、獲取和持有，提供高水平的個性化服務、自動化分類和戰略決策支持系統。知識型客戶關係管理解決方案是關係管理和知識管理平台的基石，它要具備如下特點:
(1)快速。對市場信息反應快，可以實現實時管理；
(2)敏捷。整合嚴謹、可升級、靈活、半智慧型化；
(3)可信。能夠快速、準確地與各部門以及合作夥伴執行商務活動。
5．KCRM的實施過程是一個綜合的商務戰略
知識戰略只有融人到企業組織當中才可能取得有價值的成果。這需要跳躍式的發展，需要建立—個在企業範圍內認可的完善的財務體系，換言之，客戶知識的實施過程就是一個綜合考慮人員、技術和流程的過程。客戶關係管理以客戶的終身價值為核心內容：客戶關係管理是試圖通過對客戶的識別、交流、獲取以及持留來了解客戶的業務流程與技術的結合體，與流行的觀念異同，客戶關係管理不是軟體產品而是一個商務戰略。
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- 知識管理術語英漢對照
