廣藥集團高調整合資產，王老吉藥業股份有限公司（簡稱王老吉藥業）的控制權鬥爭公開化。3月21日，王老吉藥業董事長、香港同興藥業代表方王健儀炮轟廣藥未如約轉讓商標，首度對外發聲支持紅罐王老吉所屬的加多寶集團。沉寂一時的王老吉“紅綠之爭”再起波瀾。
最新進展
王老吉紅綠之爭升級
王老吉“紅綠之爭”，終於到了攤牌的時刻。
加多寶與廣藥集團間的“紅綠之爭”最近再起波瀾，王老吉嫡系傳人、香港同興藥業董事長、王老吉合資企業新一任董事長王健儀近日公開對媒體表示，支持紅罐王老吉所屬的加多寶集團，並希望在任內將海內外王老吉商標整合到王老吉藥業。對此，廣藥集團則堅稱集團已於去年年底向紅罐王老吉的商標使用者加多寶發出了正式終止授權的律師函，如需續約，必須重談合作。紅罐王老吉何去何從令人關注。
爭議王老吉商標統一
王健儀前日表示，2004年同興藥業和廣州藥業(21.40,0.20,0.94%)合資成立王老吉藥業的時候，雙方約定把國內外的王老吉商標轉入到王老吉合資企業，但廣藥集團“始終沒有能夠落實下來”。王健儀希望在任期內將“儘快把國內外的王老吉商標轉到合資企業，為王老吉涼茶成為國際性的飲料品牌鋪平道路”。
對此，廣藥方面稱，“合資時同興藥業有提過這個要求，但我們沒有同意。”上述知情人士表示，而依照慣例，一般組建合資企業都會把無形資產先剝離，不會將無形資產放到合資企業，因為這涉及到合作解除後無形資產怎么分的問題，“1997年廣州藥業上市後，就把所有控股公司的商標所有權收歸廣藥集團，也不可能為了2004年的合資就單獨把王老吉商標放到合資企業。”
王老吉的“紅綠之爭” 的背後
廣藥與加多寶的“紅綠之爭” 背後還是利益在作祟，目前雙方正在博弈的關鍵時刻，“廣藥並非真的想收回紅罐王老吉商標，而是試圖通過‘提出終止契約’的手段，達到兩個目的：一是抬高繼續合作的租賃價格，二是擴大雙方合作內容，不排除再租賃其他涼茶品牌共同做大涼茶產業。”該市場人士認為，“哪怕是真的收回來了，廣藥也可以利用王老吉藥業的平台，進一步做大涼茶產業，最終實現大健康產業的目標。”
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董事會討論未公布
在王老吉藥業開董事會的前夕，王老吉嫡系傳人現身指責廣藥未履約轉讓商標。但業內人士稱，廣藥已經為王老吉品牌未來發展定下了大計畫，放手的可能性非常小。
最近，不少媒體都刊登了以王老吉藥業董事長、王老吉嫡系傳人王健儀的名義發出的廣告軟文，公開指責廣藥沒有履行承諾將王老吉商標轉到王老吉藥業，但蹊蹺的是，刊登的時間竟然在王老吉藥業開董事會的前夕，讓此前一度降溫的王老吉之爭再度成為媒體關注的焦點。不過訊息人士透露，王健儀此舉另有別的目的，就是想通過媒體施壓以實現其背後利益團體加多寶公司對王老吉商標的控制權。但是前天持續了一天的董事會到底作出了什麼決議，目前雙方皆不透露任何訊息。
但記者從別的渠道了解到，王老吉董事會共有9名成員，廣藥方占3席，同興藥業占3席，另外還包括著名經濟學教授毛蘊詩在內的3名獨立董事，很明顯獨立董事在王老吉藥業的事務表決上起著至關重要的作用。
王健儀選擇在此時通過廣告軟文的形式來向廣藥施壓，其實還有一個重要原因，3月份廣藥將白雲山和黃涼茶交由王老吉藥業來經銷，這讓加多寶倍感緊張。一位熟悉王老吉的人士透露，加多寶也想做瓶裝王老吉，但是現在還沒有成品出來，一旦王老吉藥業開始經銷白雲山和黃涼茶，就意味著王老吉藥業很快就切入了瓶裝市場。這次事件讓加多寶方感受到他們對王老吉藥業的控制權逐漸失去，而這也是前天董事會的議題之一。
王老吉商標再度授權
廣藥已將王老吉商標授權給廣糧實業生產經營，廣糧實業目前已推出健康養生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。這是廣藥集團在1997年將紅罐王老吉商標授權給加多寶集團後的又一次將王老吉商標授權。
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加多寶稱將維權
廣藥新的授權行為，無疑使廣藥與加多寶的王老吉商標爭奪案風波再起。加多寶方面對記者稱，廣糧實業新推出的王老吉新品儘管不是涼茶，但在外觀上與紅罐王老吉非常相似，有侵權嫌疑。
“加多寶集團一直以來堅決維護整個王老吉品牌聲譽和消費者的權益，我們一直致力於將整個百年歷史品牌的中國涼茶推向世界，所以我們對於任何侵害王老吉權益的做法都將堅決抵制。”加多寶方面昨日發給記者的郵件如是表述。
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王老吉紅綠之爭事件回放
廣藥集團稱：王老吉品牌價值超千億
11月10日，廣藥集團在“中國智慧財產權(馳名商標)高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康產業發展規劃新聞發布會”上宣布，廣藥集團旗下“王老吉”品牌價值，經北京名牌資產評估有限公司評估為1080.15億元，成為目前全中國評估價值最高的品牌。
在發布會上，廣藥集團稱，據2008年國家統計局發布的數據顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，已成為“中國飲料第一品牌”。而AC尼爾森相關調查數據也顯示，自2007年下半年以來，王老吉在中國罐裝飲料市場的銷售額已遠超可口可樂碳酸飲料。從2002年到2009年，王老吉涼茶飲料有著96%的平均年增長率。
廣藥集團總經理李楚源還在發布會上透露，廣藥集團王老吉涼茶今年銷售預計可達150億元，成為中國涼茶產業的開拓者和領軍企業。並表示，“爭取在2015年王老吉大健康產業實現500億元”。同時，廣藥集團還宣布在全球範圍內公開招募新合作夥伴。
加多寶抗議：紅罐王老吉與廣藥無關
發布會召開兩天后，紅罐王老吉生產商加多寶集團即在官網上發表澄清聲明，稱“紅罐王老吉產品是由香港鴻道(集團)有限公司中國內地旗下的加多寶企業生產和銷售的，並非廣藥集團生產和銷售”。而“鴻道集團是在香港成立的私人企業，廣藥集團與鴻道集團、加多寶企業之間無任何隸屬關係，也不存在任何形式的控股、參股等投資關係”。
在聲明中加多寶還表示，廣藥集團在新聞發布會上多次提及汶川大地震1個億的捐助行為，在未經加多寶同意或授權的情況下使用紅罐王老吉產品圖片以及那句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”等，加多寶“深表遺憾”。
記者從加多寶集團相關人士那裡獲悉，加多寶此次公布王老吉真相的做法只是為了要討個公正的說法，“而直到目前，事情已經越鬧越大，但廣藥就是避而不談”。
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王老吉紅綠之爭背景
租期將滿，廣藥欲另結新歡？
1997年，廣藥旗下的廣州羊城藥業股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用契約，契約規定，鴻道集團有限公司自當年取得獨家使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權，契約有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而廣藥下屬企業王老吉藥業則自主生產銷售綠盒裝王老吉。
2002年，加多寶對“王老吉”重新品牌定位後，開始大筆投入品牌推廣，迅速打開市場。公開數據顯示，加多寶從2002年銷售額不及2億元，2003年銷售額躥升至6億元，2007年飆升到50多億，尤其是2008年為地震災區捐款1億元的手筆，更是令王老吉聲名大振，當年加多寶銷售額高達140億元，創造了中國飲料的奇蹟。
日前，廣藥集團舉行新聞發布會，宣布王老吉品牌價值高達1080.15億元，遠超海爾此前創下的855億元紀錄，成為中國第一品牌，並公開全球招募新合作夥伴。因廣藥集團在其網站公開以“王老吉品牌擁有者”名義展示紅罐王老吉產品及銷售數據，擁有紅罐王老吉經營權的加多寶集團很“上火”。
“雙方爭議的焦點恐怕正是續約價格上的分歧。”日前，廣藥集團一位知情人士向記者透露，“隨著王老吉涼茶市場的增長，其品牌價值也必然越來越高。在王老吉品牌價值重估後，其使用成本也應該水漲船高”。
不過“鴻道集團(加多寶資方)與廣藥集團之間無任何隸屬關係，也不存在任何形式的控股、參股等投資關係”的說法並不準確。相反，“香港同興藥業與廣藥集團各持有廣州王老吉藥業股份有限公司48.0465%股份，而前者與香港鴻道集團為同一實際控制人”。
這樣錯綜複雜的裙帶關係，意味著“廣州王老吉藥業若要將王老吉改租他人，恐怕難以繞開同興藥業的首肯。換句話說，加多寶不主動放棄續約，廣藥則很難另結新歡”。上述知情人士直言。
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澄清王老吉品牌有關情況的聲明
澄清王老吉品牌有關情況的聲明
日前國內媒體報導廣藥集團以王老吉品牌擁有者的名義，於2010年11月10日在北京召開“王老吉大健康產業發展規劃”新聞發布會，並以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產品及銷售數據，並再三提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。對此，加多寶(中國)飲料有限公司須作出以下澄清：
一、紅罐王老吉產品是由香港鴻道(集團)有限公司中國內地旗下的加多寶企業生產和銷售的，並非廣藥集團生產和銷售的。
二、鴻道集團是在香港成立的私人企業，廣藥集團與鴻道集團、加多寶企業之間無任何隸屬關係，也不存在任何形式的控股、參股等投資關係。
三、加多寶企業在汶川大地震中的捐助行為，完全是源於社會責任、義不容辭的自發行為，絕無任何商業目的。此善舉若被濫作廣告或其他商業宣傳等活動，實屬對此善舉的褻瀆和歪曲。
另外，新聞發布會所使用的紅罐王老吉產品圖片、廣告語、銷售數據等，均未徵得加多寶企業的同意或授權，相關數據也未經加多寶企業核實。對此，本公司深表遺憾。
加多寶(中國)飲料有限公司
2010年11月12日
王老吉前世今生
王老吉股權關係
品牌王老吉成功行銷策略
從零到一億王老吉走過了近百年,從一億到五十億,王老吉用了五年多的時間,而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間,按照常規一億到五十億用了五年已經不易,但短短的一年從50億上升到百億,這個突破在飲料行業是令人難以想像的,但王老吉卻做到了。
當眾多行銷人把王老吉的成功歸結為定位的成功、行銷的成功時,個人覺得還欠缺點什麼,因為行銷成功因素很多,王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當我們回歸行銷的原點重新梳理王老吉的運作軌跡時,我們驚奇的發現王老吉的成功可以用兩個字的策略概括——“知”和“信”。
策略一:知為上
知即知名度,亦可引申為品牌知名度等。在中國沒有知名度的產品很難賣好,而有很好知名度的產品大都賣的不錯,除非你的產品力實在太差。
上世紀,王老吉一直是廣東地區的區域產品,以涼茶的形式存在,賣了百年屹立不倒,在廣東地區有一定的知名度,這說明產品力夠強勁,為啥一直賣不好?很多行銷人早已給出了答案,除了產品定位模糊外最主要的還是在全國缺乏較好的知名度。
2000年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐,先後上央視、衛視、贊助體育賽事、公益活動等,經過前後近七年的努力,王老吉在全國擁有較高的知名度,銷售也在節節攀升。但無論怎樣,王老吉的銷量一直未能突破百億,似乎到達了常規飲料銷售的瓶頸了。雖然王老吉占據權威媒體如央視、衛視,並贊助體育賽事等樹立了較高的口碑,但老百姓的信任度還沒有完全釋放出來,還有很大的族群只是看廣告而很少購買。單從這個意義上來說王老吉只是成功了第一步,但這一步已經足夠羨煞眾多的企業了,可王老吉似乎不滿足這樣的市場表現,一直沒有停止追尋突破的步伐。
策略二:信為綱
只有知名度沒有信任度,是不能創造真正的成功,這一點在三鹿三聚氰胺事件中表現的淋漓盡致,“知”是行銷的上策,而“信”卻是行銷的綱領,偏離了這個綱領,勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點,對於“信”的打造王老吉從來沒有放鬆過腳步,從較早的贊助公益、體育以及廣告傳播的調性都非常注重品牌形象這個“信”的打造。成功的企業都善於抓住時機,顯然王老吉沒有把這句話當作空話。
2008年汶川大地震,5月18日晚,央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中,罐裝王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款震撼了國民的心,這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號角。很快就有網民拋出“買光王老吉”的帖子,並迅速占據了各大網站、論壇、報紙、電視等主流媒體的頭條,引發了王老吉在各地賣斷貨現象,同時也極大的點燃了老百姓的民族熱情,王老吉以突破之勢席捲了大江南北,多年積累的品牌知名度在此刻聯合民族的“信”一起爆發,其威力把眾多行銷人驚呆,甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走,這個時間定格在2008年年中。
成功要用心呵護
這是一個爭奪眼球的時代,讓人知道越來越不容易;這是一個充滿信任危機的年代,讓人信賴越來越不簡單。“知信”的建立對企業而言只是好的開始,只有維護“知信”的持久,才能收穫更多,才能保證持久的市場占有。好的知名度建立起來後,要有持續不斷的廣告提醒或事件行銷,否則消費者容易把你忘記掉。信任度建立起來後,要有持續不斷的良好企業形象或品牌形象的傳播,否則信任度就會慢慢減弱。這兩點從現在王老吉繼續推行的各種行銷手段中可以窺見一斑。
新老品牌要區別對待
對新品牌而言,常見的有三種建立“知信”的方式,一種是先讓你知道,再讓你信任(典型:王老吉);二種是先讓你信任,再讓你知道(典型:佳潔士);還有一種是讓你一開始就知道和信賴(典型:黃金酒)。顯然王老吉採用的是第一種方式,先打造良好的知名度帶動銷售,持續不斷的樹立信任度。
而對於知名品牌而言,“信”的增加,不僅可以搶占到競爭對手的市場份額,更令我們驚奇的是,他可以挖掘到更多的潛在消費者,成為企業的忠誠客戶。這或許是王老吉突破百億的核心策略吧。
相關知識點
- 商標權是商標專用權的簡稱，是指商標使用人依法對所使用的商標享有的專用權利。是商標註冊人依法支配其註冊商標並禁止他人侵害的權利，包括商標註冊人對其註冊商標的排他使用權、收益權、處分權、續展權和禁止他人侵害的權利。
- 租賃是指在約定的期間內，出租人將資產使用權讓與承租人，以獲取租金的協定。在租賃的經濟行為中，出租人將自己所擁有的某種物品交與承租人使用，承租人由此獲得在一段時期內使用該物品的權利，但物品的所有權仍保留在出租人手中。承租人為其所獲得的使用權需向出租人支付一定的費用(租金)。
- 商標授權又稱商標許可，是指商標註冊人通過簽訂商標使用授權契約，授權他人使用其註冊商標。被授權者按契約規定從事經營活動(通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務)，並向授權者支付相應的費用——權利金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。
- 品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關於品牌的信息進行個人選擇與加工之後留存於頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。
- 控制權就是排他性利用企業資產，特別是利用企業資產從事投資和市場營運的決策權。
