消費者資源

消費者資源

不少企業只想著如何儘快地把產品賣出去,錢一到手就算萬事大吉,很少想到賣出去之後怎么辦。現在,情況越來越不同了。企業家們已經開始重視消費者,把消費者當作企業的一筆重要資源。和土地、勞動、技術、資本等生產要素一樣,消費者能為企業創造價值。

基本信息

形成原因

1.消費者是企業利潤的源泉

這個道理很簡單,有了消費者,才有市場,才能為企業帶來利潤。因為錢就裝在消費者的口袋裡。消費者購買的產品越多,為企業帶來的利潤就越高。企業要付出更多努力,培育消費者對品牌的情感,強化消費者對品牌的忠誠。

2.消費者能夠驅動企業經營戰略的發展

企業在制定經營戰略時,必須把消費者作為一種推動力量和戰略資源來考慮。消費者的消費傾向、消費變化會驅動企業經營戰略的調整和發展。羅薩貝斯·莫斯·坎特認為,在新經濟中,企業必須與顧客建立“戰略夥伴關係”,聽取他們的意見,滿足他們的要求,生產和產品就可以有的放矢。他認為,現在的顧客是“使用者、影響者、決策者、批評者、購買者和看門人”,他們還可以成為觀念和創新精神的締造者。

3.消費者在驅動企業提高產品和服務質量方面起關鍵作用

品牌競爭激烈而殘酷,誰失去消費者,誰就將失去市場,失去生存空間。消費者的力量驅動著企業創新技術,努力提高產品和服務質量。現在,質量問題不但受到企業的普遍重視,而且被提到國家發展戰略的高度。中國的“質量萬里行”活動對樹立民族的質量意識,提高企業產品與服務質量產生了深遠影響。在歐美日等國,都設立了各種質量獎,以鼓勵企業提高產品和服務質量。比如歐洲質量獎,“顧客滿意度”要求超過1000點200分。在他們的體系中,“顧客”被定義為“企業最直接的客戶”,他們分布於企業生產產品和服務的整個鏈條中。其“顧客滿意”評估包括:滿足產品或特定服務的能力,傳遞業績,銷售和技術支持,滿足顧客需求的反應和靈活性,資產價值,重新訂貨和復買,顧客投訴和處理等。英國航空公司的“顧客服務內容”為;

①把滿足顧客的價值導向需求確立為顧客服務途徑的關鍵要素;

②提供完善的服務,並且精心安排這些服務;

③鼓勵並接納顧客參與公司業文章來源中國酒業新聞網務過程;

④聆聽顧客建議;

⑤建立顧客資源資料庫;

⑥區別關鍵客戶和最有價值客戶。

4.消費者在驅動企業市場開拓方面起著基礎作用

企業的市場開拓是在消費者的基礎上進行的,如果沒有消費者人數的增長和忠誠度的提高,市場開拓就毫無意義。因而企業要研究消費者的特點,研究品牌之間的關係,選擇正確的開拓策略。有些企業投入巨大的行銷資源,做廣告,建立分銷網路,推行代理制,實行區域一體化,然而收效甚微,一個重要原因是它們忽視了消費者這個基礎。

消費者作為一種重要的資源,它有兩個維度,即數量和質量。數量反映了消費者的規模。一個品牌擁有的消費者越多,說明其市場占有率越高。質量主要指消費者的忠誠度。按照新的經濟觀點,維持現有消費者比開發潛在的消費市場意義更大。企業應採取可能的辦法,留住現有的顧客,增強他們的忠誠度,提高他們的復買率,從而最大限度地挖掘他們的潛力。

消費者利益至上

產品銷售既取決於消費者數量,也取決於消費者質量,即消費者的忠誠度。消費者的忠誠度當然不會憑空產生,它首先來自企業對消費者的忠誠度。企業要高度重視消費者的利益,把消費者的利益放在第一位,然後消費者才會對企業和品牌產生信心,形成忠誠度。美國前總統富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話:“切記,信用就是金錢。”有一些企業官僚主義作風盛行,視消費者為“討厭的人”,以敷衍的態度對待消費者,以為它的生存是天經地義、理所當然的,把自己的利益凌駕文章來源於中國紅酒網於消費者利益之上,致使大批各戶流失。

企業不僅要對消費者忠誠,更要將這種忠誠落實在實處。這就需要做市場調查,看看消費者需要什麼。還要從多方面多角度去分析、思考消費者,構想他們對品牌的期望和疑問。只有這樣,才能變被動供貨為主動服務,真正做到讓消費者滿意。如果每個企業都能設身處地地為消費者著想,結果可能會連它們自己也感到驚奇。

美國寶潔公司的“人面月亮”誕生於1851年,它就是重視顧客反映的結果。最初碼頭工人在寶潔公司的產品上畫黑線,以區別寶潔的蠟燭和肥皂。後來黑線變成了星星,又有人在星星上加了一個彎月。寶潔公司就乾脆把星星和月亮標記在所有的燭箱上。時間一長,公司覺得這些標誌沒有什麼用處,就把它取消了。但有一位批發商卻因此而拒收其產品,他覺得沒有標記的產品肯定是冒牌貨。此舉提醒了寶潔公司,公司從此以後就把星星和月亮作為它的商標圖案。

形成策略

(一) 與消費者建立良好關係

產品銷售已經不是單純的物的交換,在交換過程中,也建立了品牌與消費者之間的關係。過去只銷售產品,而不重視關係。現在大不一樣了,銷售產品只是一個開端,建立並維持良好的互動關係才是目標,而且應作為企業的戰略目標。因為品牌和消費者的關係是一筆無形資產,它的價值怎么估量都不過分,因而要成為密切的“戰略夥伴關係”。

如何聽取和處理顧客的意見反映了企業建立與消費者關係的水平,所有高明的企業都不僅重視而且善於傾聽來自消費者的聲音。這種聲音可能是悅耳的,也可能是刺耳的。即使是抱怨,也會向企業傳遞一種信息。有時顧客的抱怨越強烈,可能其價值越大。企業要給顧客滿意的答案和回應,使顧客在心理能量的釋放中增加對企業的好感和信任。這一類事情處理得好,更有利於品牌形象的樹立;處理得不好,品牌在消費者心目中的形象就化為烏有,顧客資源也會流失。

(二) 資料庫意義重大

資料庫是顧客的資源庫,是市場調查的結果,是行銷的依據和基礎。日常交易記錄、顧客訪談、追蹤服務、報刊、網際網路等都是資料庫資料的來源。資料庫的建立,可以為市場研究、產品開發、行銷策略的制定與執行提供幫助,可以幫助企業對顧客跟蹤服務,也可以幫助決策者找出最有利的顧客群,建立交流渠道,預測市場變化的趨勢,從而成為決策者進行決策的參謀和助手。

世界最大的藥品公司Rck & Co公司以6億美元的價格收購了美國最大的郵購公司Medco Containment Services Inc。後者的資產遠遠達不到6億美元。Rck & Co收購它只是看中了它的資料庫。該資料庫儲存了3000多萬份顧客的個人資料,這對於藥品公司來說,是很珍貴的。

(三) 網際網路時代的溝通策略

在傳統的市場行銷中,行銷人員和消費者建立關係的模式永遠是單調的:行銷人員主動尋找消費者,消費者只能被動適從。網際網路時代的來臨,為行銷人員和消費者的雙向交流提供了一個嶄新的平台。消費者只需在搜尋引擎中輸入自己感興趣的內容,就可以找到自己所需要的行銷者。

網際網路縮短了品牌與消費者的距離,使兩者的溝通更加快捷,網上購物已悄然走進人們的生活。

(六)顧客導向策略

所謂顧客導向策略,就是引導顧客,使顧客認知品牌、忠誠品牌的方法和措施。顧客導向程度決定了品牌與顧客關係的質量,顧客導向程度越深,品牌與顧客的距離就越近,顧客對品牌就越關注,越忠誠。

企業在建立顧客導向時要有計畫性和針對性,要區分現實顧客、潛在顧客和非顧客。顧客導向策略既要有利於吸引潛在顧客和非顧客,又要有利於維持現實顧客而不至於使他們流失。

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