消費者行為分析調查報告
影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業和產品因素等。分析影響消費者購買行為的因素，對於企業正確把握消費者行為，有針對性地開展市場行銷活動，具有極其重要的意義。
1.消費者自身因素 消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括： 一是消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等。 消費者的經濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費範圍，並決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經濟狀況較好，就可能產生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費。相反，消費者經濟狀況較差，通常只能優先滿足衣食住行等基本生活需求。 二是消費者的職業和地位。 不同職業的消費者，對於商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業的消費者，一般會較多地購買書報雜誌等文化商品；而對於時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。 三是消費者的年齡與性別。 消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。菸酒類產品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。 四是消費者的性格與自我觀念。 性格是指一個人特有的心理素質，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內向、創意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消費者在購買中表現出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。
2.社會因素 人是生活在社會之中的，因而消費者的購買行為將受到諸多社會因素的影響。 首先，社會文化因素對消費者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為準則和生活習俗。若不研究、不了解消費者所處的文化背景，往往會導致行銷活動的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認同感和影響力將各成員聯繫在一起，使之持有特定的價值觀念、生活格調與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購買行為最顯著的主要有： 一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數的漢族外，還有幾十個民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統情趣和喜好。 二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現出許多特徵。 三是地理亞文化群。如我國華南地區與西北地區，或沿海地區與內地偏遠地區，都有不同的生活方式和時尚，從而對商品的購買也有很大不同。 其次，社會相關群體對消費者購買行為的影響。相關群體是指對消費者的態度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。消費者作為社會一員，在日常生活中要經常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發生各種各樣的聯繫。 家庭是消費者最基本的相關群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯然最強烈。現在大多數市場行銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產品的不同而有所區別。家庭主婦通常是一家的採購者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統上更主要由妻子承擔。但隨著知識女性事業心的增強，男子參與家庭和家務勞動風氣的逐步興起，現在生產基本生活消費品的企業如果仍然認為婦女是他們產品唯一的或主要的購買者，那將在市場行銷決策中造成很大的失誤。當然在家庭的購買活動中，其決策並不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實際上有些價值昂貴或是不常購買的產品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同作出購買決定的。 親戚、朋友、同學、同事、鄰居等也是影響消費者購買行為的重要相關群體。這些相關群體是消費者經常接觸，關係較為密切的一些人。由於經常在一起學習、工作、聊天等，使消費者在購買商品時，往往受到這些人對商品評價的影響，有時甚至是決定性的影響。此外，影響消費者購買行為的社會因素還包括一定的社會政治、法律、軍事、經濟等因素。影響消費者購買行為的主要因素，除消費者自身因素、社會因素之外，還有企業和產品因素，如產品的質量、價格、包裝、商標和企業的促銷工作等。 消費者的購買決策過程人們購買一種商品的行為並不是突然發生的，在購買行為發生之前，購買者會有思維活動或行為來保證以後購買的商品自己能滿意。即使一個消費者把商品買到家裡後，他還會進一步研究他所買的商品，看看性能如何，味道如何等等。這樣看來，與消費者購買行為相關的是一個完整的消費者的購買過程。作為參與市場行銷的企業來說，了解整個消費者的購買決策過程是很重要的，因為在消費者購買過程中，企業可以制定一些策略來幫助消費者滿足自己的需要。
一、消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、信息搜尋、評估選擇、購買決定與購後評估。 1、認識需要消費者首先要認識到自己需要某種商品的功能後，才會去選擇和購買，因此，認識需要是消費者購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，消費者認識到自己的即時狀態與理想中的狀態的差距，所以就想消除這個差距。許多因素都可以使人們認識到自己的需要。當人們看到冰櫃里空了，就會去買蔬菜、水果、飲料等來補充它，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會引起人們認識到需要一瓶新的醬油和一瓶醋。正是因為許多因素都可以激發人們認識需要，因此進行市場行銷的企業可以通過廣告來激發人們對新產品的需要，從而使他們放棄那些老的產品或者是在市場上已經沒有競爭力的產品。 2、信息搜尋消費者認識到自己的需要以後，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段??信息搜尋，當然，對於反覆購買的商品，消費者會越過信息搜尋階段，因為所需信息已被消費者通過過去的搜尋而掌握，這是不言而喻的。另外對於一個消費者來說，越貴的商品越能使消費者重視信息搜尋。信息的外部來源有多種。 （1）個人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關於商品的知識和信息，並且有相當一部分的消費者喜歡接受別人的建議及購物指南，儘管介紹商品的人的認識或訊息來源有時也不十分準確。 （2）公共來源：公共來源的範圍較廣，可以是政府或其它組織的評獎，也可以是報紙或雜誌中關於產品的評論與介紹，還可以是廣播電台或電視台組織的有關商品的節目。 （3）商品來源：商品來源包括產品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對消費者來講有時會有先天性的偏差，消費者可以同意或相信，也可以提出問題或根據自己的經驗作其它評論。 3、評估選擇 （1）品牌子集所謂品牌子集是指消費者根據某種標準所作出的限定範圍內的商品品牌。評估選擇只在消費者的品牌子集中進行，這個子集並不包括該類產品的所有的品牌。 （2）決定性因素在消費者評價與選擇的標準中，通常會有一項是促成消費者決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費者的感覺、生活方式、態度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手錶，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時的品牌就是他評價與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的消費者買零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，於是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至於說品牌，則不是他關注的要點。有時決定性因素並不止一個，可以是兩個同樣重要的因素。 對企業來說，使某種商品具有獨一無二的特色並不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與消費者眼裡的決定性因素結合起來，這樣才能吸引消費者並滿足消費者的迫切需要。實際上這種思想已經被許多企業所利用，並在廣告中不斷地宣傳產品的迎合消費者決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛生棉的防側漏、電視錄像一體機的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等，都是這方面的例子。 4、購買決定消費者經過搜尋信息對產品進行了評價與選擇後就會作出購買決定。當然，消費者也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時消費者購買的決策過程處於停滯狀態。參與行銷的企業不可能對消費者的購買決定做任何工作，因為消費者一旦做出購買決定，餘下的只是在商店或其它什麼地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。 5、購後評估將商品買回家以後，消費者的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，消費者會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什麼問題或不滿意的地方。 消費者的期望與消費者所購產品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進行行銷的企業方面來執行，例如檢查產品說明有無給消費者予正確的指導，廣告內容有無超現實的方面，產品製造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對技術要求較高的產品，企業對消費者進行專門指導和培訓是十分重要的，這一作法已被許多計算機公司和軟體公司所採用。 購買動機是引導顧客購買活動指向一定目標，以滿足需要的 購買意願和衝動。這種購買意願和衝動是十分複雜、捉摸不透的 心理活動，從其表現來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大 類：理智動機和感情動機。 (一)理智動機 它包括： 1、適用 適用即求實心理，是理智動機的基本點，即立足於商品的最 基本效用。在適用動機的驅使下，顧客偏重產品的技術性能，而 對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。 2、經濟 經濟即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往 成為左右顧客取捨某種商品的關鍵因素。折扣券、大拍賣之所以 能牽動千萬人的心，就是因為“求廉”心理。 3、可靠 顧客總是希望商品在規定的時間內能正常發揮其使用價值， 可靠實質上是“經濟”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具 有優勢，就是因為具有上乘的質量。所以，具有遠見的企業總是 在保證質量前提下打開產品銷路。 4、安全 隨著科學知識的普及，經濟條件的改善，顧客對自我保護和 環境保護意識增強，對產品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選 購某一商品的動機。“綠色產品”具有十分廣闊的前景就是適合 這一購買動機來促進銷售。 5、美感 愛美之心人皆有之，美感性能也是產品的使用價值之一。企 業對產品外觀設計注入愈來愈多的投資，就是因為消費者購買決 策時，美感動機的成份愈來愈重。 6、使用方便 省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術復 雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青睞。帶遙 控的電視機，只需按一下的“傻瓜”照相機以及許多一次性商品 走俏市場，正是迎合了消費者的這一購買動機。 7、購買方便 在社會生活節奏加快的今天，人們更加珍惜時間，對選擇性 不大的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經常發生。一應俱 全的超級市場之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購 物方式的興起等等正是適合了消費者的這一購買動機。 8、售後服務 產品質量好，是一個整體行象。對多數消費者而言，花不小 一筆積蓄購買高檔耐用消費品，即使就是享譽世界的名牌產品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售後服務往往 成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進行 現場指導，及時提供免費維修，實行產品質量保險等都成為企業 爭奪顧客的手段。 (二)感情動機 感情動機不能簡單地理解感情動機為不理智動機。它主要是 由社會的和心理的因素產生的購買意願和衝動。感情動機很難有 一個客觀的標準，但大體上是來自於下述心理。 1、好奇心理 好奇是一種普通的社會現象，沒有有無之分，只有程度之別 。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當先鋒消費者，至於是 否經濟實惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電 動牙劇、意彩娃娃等能在市場上風靡一時就是迎合了這一心理。 2、異化心理 異化心理多見於青年人，他們不願與世俗同流，總希望與別 人的不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進的將黑髮染成 黃髮、紅髮的消費行為就反映了他們想標新立異的心理。 3、炫耀心理 這多見於功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見於其他收 入階層中的少數人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要 表現個人的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購 買傾向於高檔化、名貴化、復古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎 車，上萬美元的手錶等的生產正迎合了這一心理。 4、攀比心理 攀比，社會學家稱之為“比照集團行為”。有這種行為的人 ，照搬他希望躋身其中的那個社會集團的習慣和生活方式。人家 有了大螢幕彩色電視機、攝像機、金首飾，自家沒有，就渾身上 下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要購買。 5、從眾心理 作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望 與他應歸屬的圈子同步的趨向，不願突出，也不想落伍。受這種 心理支配的消費者構成後隨消費者群。這是一個相當大的顧客群 ，研究表明，當某種耐用消費品的家庭擁有率達到40%後，將會 產生該消費品的消費熱潮。 6、崇外心理 一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買，。一些 家用電器生產廠，儘管絕大部分甚至全部採用了國產件，仍沿用 進口散件組裝的牌子在國內銷售。有的企業在產品或包裝上全用 外文，或者只用拼音字母而不著一個漢字，在國內銷售，進行不 正當競爭，就是利用這種崇外心理。 7、尊重心理 顧客是企業的爭奪對象，理應被企業奉為“上帝”。如果服務 質量差，那怕產品本身質量好，顧客往往也會棄之不顧，因為誰 也不願花錢買氣受。因此，企業及其商品推銷員、售貨員、維修 人員真誠地尊重顧客的經濟權力，有時儘管商品價格高一點，或 者質量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂於購買，甚至 產生再光顧的動機。
根據觀察，不同年齡顧客購買心理差異有著很大不同。
1、老年顧客表現為：
（1）喜歡購買用慣的東西，對新產品常持懷疑態度；
（2）購買習慣穩定且不易受廣告影響
（3）希望購買方便舒適
（4）對營業員的態度反應敏感
（5）對保健商品比較感興趣。
2、中年顧客表現為：
（1）多屬於理智型購買，比較自信
（2）講究經濟實用
（3）喜歡購買被證明實用價值高的優秀產品
3、青年顧客表現為：
（1）對消費時尚敏感，喜歡購買新穎時髦商品
（2）購買具有明顯的衝動性
（3）購買動機易受外部因素影響，不太考慮價格因素
（4）是新產品的第一批購買者
二、不同性別的顧客購買心理差異分析
1、男性顧客表現為：
（1）購買動機常具有被動性
（2）常常有目的購買和理智型購買
（3）選擇商品以質量性能為主，不太考慮價格
（4）比較自信，不喜歡售貨員喋喋不休的介紹
（5）希望快速完成交易，對排隊等候現象缺乏耐心
2、女性顧客表現為：
（1）購買動機具有衝動性和靈活性
（2）選擇商品十分細緻
（3）購買心理不穩定，易受到外界因素影響
（4）購買行為受情緒影響較大
（5）選擇商品注重外觀、質量和價格
三、不同性格的顧客購買心理差異分析
1、理智型購買者表現為：
（1）購買決定以商品和知識為依據
（2）喜歡收集有關商品信息，獨立思考，不願別人介入
（3）善於比較挑選，不急於作決定
（4）購買過程中不動聲色
2、衝動型購買者表現為：
（1）個性心理反應敏捷，易受外部刺激的影響
（2）購買目的不明顯，常常即興購買
（3）憑直覺和外觀印象選擇商品
（4）能夠迅速作出購買決定
（5）喜歡購買新產品
3、情感型購買者表現為：
（1）購買行為通常受個人情緒和情感支配，沒有明顯的購買目的
（2）想像力豐富
（3）購買中情緒波動
4、習慣型購買者表現為：
（1）憑以往的習慣和經驗購買
（2）不易受廣告宣傳或他人影響
（3）通常是有目的地購買，購買過程迅速
（4）對新產品反應冷漠
5、疑慮型購買者表現為：
（1）個性內向，行動謹慎，反應遲緩，觀察細微
（2）缺乏自信，對售貨員也缺乏信任，購買時疑慮重重
（3）選購商品時動作緩慢，反覆挑選，費時較多
（4）購買中猶豫不定，事後反悔
6、隨意型購買者表現為：
（1）缺乏購買經驗，購買中常不知所措
（2）信任售貨員，樂意聽取售貨員的建議，希望得到幫助
（3）對商品不過多挑剔
生活中每個人，特別是女人，不論她從事著什麼工作，總是有一根情感線始終貫穿著她的一生。這也許是親情、也許是友情、也許是愛情、也許是……
總之越是生活節奏的加快，越是人際關係的複雜，越是商業氛圍的濃烈，人們越需要情感上的滋潤和心靈的撫慰。
這就要求我們的服務人員不僅要向顧客簡介推銷商品，滿足生理需求，更要給予心理滿足。真正做到情感銷售，這就要求用你的專業知識真誠的去為你的顧客服務。
