什麼是消費者漂移[1]
消費者漂移是指消費者從一個產品漂移到另一個產品;從一個場所漂移到另一個場所;從這個品牌漂移到另一個品牌的現象。
消費者漂移就是伴隨著信息時代新的競爭環境的改變,相對於傳統消費群所具有的消費偏好穩定、群體邊界清晰、變化有規律可循等特點而言,當前消費群體呈現出變化迅速、邊界模糊、變遷無規律可循的新特徵,且趨向於消費群整體性、結構性、非線性跳躍式的變遷,從而使得企業對未來市場需求更難預期,產品生命周期更短,目標市場更隱蔽、更模糊、更具動態性,這種消費群所呈現出的整體、快速漂移的現象,稱作消費者漂移。
消費者漂移的形成原因
消費者漂移的成因,不是一種自然靜態的、理所當然的過程,而是一個與產業及信息技術發展互動的動態過程。“消費者漂移”現象成為當今時代趨勢的主要原因。而造成這種趨勢的原因,又有以下幾個具體方面:
1.從巨觀層面看。
一方面是競爭品牌的突增,市場已經形成了製造力遠遠大於消費力的格局,可供消費者選擇的品牌數量的快速增長,消費者在琳琅滿目的同質化品牌面前掌握了購買的主動權；另一方面,由於傳統的、規模較大的細分市場正在分裂成無數個細分市場碎片,熱門產品(Blockbusters)和非熱門的利基產品 (Niche Product)同時存在,加之隨著信息技術的發展,產品信息獲取的成本降低,長尾(Long Tail)的分布,使得現有消費群對品牌的選擇餘地大,當現有品牌沒有提供能真正迎合現有消費群的合適服務,而別的品牌提供了更好更準確的服務,消費者離去就成為必然。
2.消費者的“喜新厭舊”心理。
實際上,人都有好奇心理,在經濟水平達到一定程度之後,我國居民可支配收入及欣賞品味的不斷提升,整體消費人群出現的內在覺醒力量推動著快速的求新求異趨勢。消費者對一成不變的產品總會產生厭倦,好奇心促使他不斷地品味自己正使用的產品,在品味過後,發現這個產品與自己的身份和不斷變化提升的審美情趣不相符合了,則會產生棄舊換新的想法。事實上,總有一些新穎的產品出現,總有追逐新奇的消費者,那么在這些消費者更換自己使用不長的產品的時候,也許有很多企業由於沒有產品創新而遭淘汰。因此,一系列理論,如“大規模定製化” (Mass Customization)、“敏捷製造”(Agile Manufacturing)、“柔性生產系統”(Flexible Manufacturing System，FMS)等紛紛出現,來迎合當今變化迅猛的消費潮流。
3.競品提供的利益高於消費者目前使用產品的利益。
市場是動態的,如果現有品牌不能夠提供更好的產品服務品質,如果別人提供的話,消費者會轉身離去(Mowen,1988;Dhar、Huber、 Khan,2002等)。很多企業已經把服務提到戰略的高度,但能不能在服務上取得消費者的信任,關鍵看在服務的過程中能不能做到關懷消費者。同時, 還須不斷關注你的競爭對手,看他們的舉動而尋求對策。但最重要的是研究消費者的心理動態,當競品為消費者提供的產品利益高於你時,消費者有可能會發生消費轉變。
4.受競品大規模推廣的影響。
由於是大規模的推廣,市場波及面更為廣泛,形成一種消費的潮流,跟隨大眾的人畢竟是多數,這時消費者會發生消費轉移 (Jones、Sasser,1995)。當競爭品牌通過系統的推廣,在廣告、終端、促銷、價格等關鍵因素上用力的時候,如果企業不採取有效的遏制措施,消費者的跟風心理會隨著競品的步伐離自己越來越遠,正如學習型組織所倡導的,企業最大競爭優勢就是比對手跑得更快、變得更快,企業唯一能夠做的就是通過提供競品所不具備的服務或者新的買點,留住關鍵客戶。
消費者漂移趨勢下消費環境新特點
在消費者漂移趨勢下,我國消費環境變化更加迅猛,所呈現出的消費環境新特點體現在以下幾個方面:
(1)多元化和個性化消費心態成為主流,動態變化的消費心態始終顯得模糊、游移,產品生命周期大幅縮短; (2)理性消費心理與感性消費心理並重,基於理性的、產品信息完備基礎上的消費者,日益注重品牌的感性訴求和差異化樣式,受消費文化影響大,具有更強的品牌偏好; (3)隨著個人收入的提高,消費者的價格敏感度降低,對網路和電子商務等新消費模式依賴度增強; (4)綠色消費、健康消費發展趨勢明顯,精神需求增強; (5)新生代的消費主流受新生代價值觀影響較大,與傳統消費理念差距較遠。 丁家永(2006)認為,新一代, 一方面,擁有較強的獨立意識,渴望擁有更多的自我空間和選擇權利;另一方面,作為一個整體,其又缺乏固守的價值精神和實質內容,受時尚、觀念、潮流等的變化而迅速變動,不可預料,誰能在生活觀念、時尚潮流上引領他們獵新、好奇的心理,誰就能在短時期贏得他們的青睞,他們在前衛、叛逆上所表現出的消費偏好, 很少存在禁區。
