一般理論
從不同的分析視角看，針對海外市場進人方式的理論研究主要基於三個一般性理論框架。
一是交易成本經濟學的分析框架，這種視角將企業進入海外市場的過程看作是交易過程或締約過程，對進人模式的選擇就變成了企業如何運用不同的方式，以便使屬性各不相同的交易與成本和效能各不相同的治理結構或制度安排相匹配，以實現節約交易成本的目標。在交易成本分析框架看來，企業不同的海外市場進人模式所體現的只是交易方式的不同屬性，其屬性可以通過交易頻率、不確定性以及資產專用性這三個維度來衡量；
二是行為科學理論的分析框架，其理論基礎主要源於西蒙的有限理性說以及廠商組織行為理論。在這一分析框架中，企業進入海外市場被看作是一個長期漸進的過程，進人模式的選擇取決於行為性因素，即企業決策者的國外市場知識以及在此基礎上所形成的認知、觀念和態度等；
三是建立在新產業組織理論基礎之上的分析框架。新產業組織理論以博弈論為分析工具，主要從廠商戰略行為與市場結構互動的基本思想出發解釋和分析企業海外市場進入方式的選擇。該分析框架認為，企業的海外市場進人活動取決於其戰略行為，即在某一給定的特定階段，海外市場進入決策實際上是企業戰略偏好以及與此相關聯的內部因素(競爭優勢、組織能力)和外部因素(區位優勢、環境變數等)之間權衡的結果。
案例一：理論分析
一、服務業企業海外市場進入模式的特點
到目前為止，有關海外市場進人模式的大量研究所形成的知識存量基本上建立在製造業領域的基礎之上。隨之而來就有一個非常重要的問題:這種基於製造業的經驗知識在多大程度上能夠不加改動地運用於服務業企業?對這一問題的回答可以分為兩派觀點。早期的研究傾向於認為，基於製造業的海外市場進人模式研究所得出的結論同樣適用於服務業企業，也就是說，對製造業企業海外市場進人模式選擇產生影響的因素對服務業企業也具有一般意義。但另一派的觀點則認為，這些因素並不具有一般意義，必須經過修正才能運用於服務業企業的海外市場進入模式分析。正如其代表人物指出的，“越來越多的文獻表明服務業企業不同於製造業企業，而是在它們的海外市場進人和擴張過程中面臨特殊的挑戰。服務業企業某些特定的個性要求對海外市場進人模式的一般性理論框架加以改進。”客觀地說，就海外市場進人模式選擇而言，服務業與製造業既有共同的一面，也有自己的獨特個性。與製造業一樣，服務業企業進人海外市場的方式也有三種類型:即貿易(出口)方式、契約方式(包括特許專營、管理契約以及各種契約安排等)和投資或股權方式。不同的進人模式體現出不同的海外市場參與程度和控制力度。參與程度主要取決於對海外市場資本、管理等資源投人的數量及對某一特定海外市場資源投人所形成的資產專用性程度。一般來說，資源投人與控制力度正相關，資源投人數量越多，資產專用性程度越高，市場參與程度就越高，同時企業對控制力度的要求也會隨之提高。
控制力度高，意味著企業更容易實現自己的戰略意圖，並能夠儘可能控制發生技術泄露的風險。因此，企業對進人模式的選擇，實際上就是在控制力度和資源投人之間進行權衡。
雖然很難界定純粹的產品或者服務，但服務業的諸多產業特性如無形性、不可分離性、異質性以及難儲存性等，確實會對服務業企業的國際化方式、海外進人戰略以及市場運作等方面產生影響。博德溫等人根據可貿易性—包含實體產品的程度以及提供產品過程的不可分割性，對服務業跨國公司的業務活動進行了分類:
(l)服務性產品，可以與其生產過程分離，可以直接進行跨國貿易，這一類服務與製造業的特徵比較接近；
(2)服務性產品無法與消費過程分離，如法律服務、專業服務等，因此這類服務生產過程的海外存在就變得十分必要；
(3)有形產品和區位制約性服務的混合，比較典型的如建築服務。不同類型的服務活動，所對應的國際化方式也有較大的差異。
從資源基礎觀的角度看，與一般的製造業相比，服務業企業的核心能力和技術訣竅更明顯地體現為“隱含知識”的性質，即表現為員工個人的經驗和知識以及組織的協調、協作、有效管理等無形要素。Kogut和Zander對跨國企業的實證研究表明，企業所擁有的知識越難以編碼，即隱含性內容越多，技術越難以傳授，企業越傾向於採用控制力度高的進人模式或技術轉移方式(合資或獨資)。因此，一般來說服務業企業比製造業企業具有更強的內部化傾向，即更傾向於選擇控制力度高的方式(如獨資、控股等方式)進入海外市場。Grosse以拉丁美洲的72家跨國服務企業為樣本，對其技術轉移形式和進人模式進行了調查。調查發現，樣本企業採用較多的進人模式為獨資子公司(47%)、合夥制(13%)和合資企業(10%)。調查結論證實了服務業企業這一明顯的內部化傾向。
服務業與製造業在海外市場進入模式選擇上的差異，還體現在企業市場知識與進人模式的相互關係上。海外市場進入實際上是一種典型的在信息、知識不完全條件下的不確定性決策，在這一決策過程中，企業對國外市場經驗性知識的學習尤為重要，因為只有運用這種知識，才能成功克服國際化過程中的心理距離和環境差異所產生的不確定性。同時，市場經驗和知識與進人模式選擇之間存在互動關係。
一方面，企業通過進人海外市場進行跨國經營不斷積累市場經驗和知識，隨著企業海外市場知識的增長，其對不確定性把握的能力隨之提高，相應的資源投人也會逐漸提高；
另一方面，企業在特定階段上所形成的經驗和知識會影響對下一個階段市場進人模式的選擇。
研究發現，在一般製造業中，市場經驗與海外市場進人方式的控制力度要求存在正相關的線性關係。也就是說，企業對外國市場的知識越缺乏，越傾向於資源投人要求低的進入方式，以避免不確定性帶來的風險;隨著市場知識的增加，企業會逐漸投人更多的資源，從而採用合資或獨資的方式。然而，對於服務業企業來說，市場經驗和控制力度要求之間的關係卻發生了一定的變化。實證研究表明，服務業企業的國際市場經驗與進人模式的控制力度之間存在一種U型關係，即當國際市場知識缺乏時，服務業企業傾向於採用控制力度高的方式。隨著市場知識的增長，轉而採用控制力度低的進人方式，而當市場知識足夠充分時，服務企業又傾向於控制力度高的方式。這種U型關係體現了服務業的產業特性以及服務業企業在進人海外市場時資源投人的特殊性。
一方面，服務產品與消費過程的不可分離性決定了服務業企業在國際化初始階段就必須在東道國市場進行較高層次的市場運作，而不可能像典型的製造業企業那樣通過產品出口漸進學習以積累海外市場經驗。
另一方面，服務業企業在海外市場的資源投人多表現為人力資源、知識及信息等，而不是廠房、設備等固定要素，因此對於服務業企業來說採用控制力度高的進人方式，並不一定就意味著很高的資源投人要求。
二、服務業企業海外市場進入模式選擇的理論框架
基於上述分析，筆者試圖綜合考慮製造業與服務業之間的差異以及服務業內部不同屬性所造成的差異，提出一個海外市場進人模式選擇的理論框架，作為服務業企業海外市場進人模式決策的理論基礎。筆者認為，服務業企業海外市場進人模式的選擇，由產品性質類型、外部環境、組織環境和戰略目標四個變數和因素共同決定。
該理論框架最大的特點在於增加了產品性質類型這一決策變數，從而可以將海外市場進人模式選擇的一般規律和服務業產業特性結合起來考慮。在現實中，所謂製造業和服務業往往是交叉的，大多數產品或服務都是多維的、複雜的，許多產品具有顯著的服務成份，而許多服務又具有外在的產品形態。因此，在進行市場進人模式決策時，一方面必須考慮產品性質和類型，另一方面又不能把產品和服務割裂開來分析。近年來，進一步的深人研究指出，不僅服務業和典型製造業之間存在顯著不同，而服務業本身也並不是同質的。不同類型的服務業企業由於內在屬性的不同，導致其國際化戰略以及市場進人模式也不一樣。相關研究表明，服務業內部不同細分部門所採用的服務流程和作業技能存在明顯差異，這一差異決定了企業所提供服務的不可分離性和無形性的特徵及程度，同時也直接影響其海外市場進人模式的選擇。
海外市場進入模式按照服務業內部所表現出來的不同屬性，可以把服務分為兩種類型:一類稱為硬服務，另一類稱之為軟服務。區分典型製造業、硬服務和軟服務的兩個基本指標是無形性和不可分離性，前者指在實際消費發生之前服務消費者和服務生產者對服務本身質量無法測量的程度，這一程度越高，說明服務的無形性越強;後者指服務消費者對服務生產過程的參與程度，參與程度越高，說明服務的不可分離性越強。硬服務是指那些無形性和不可分離性相對較低的服務，如音樂、設備租賃、建築設計和計算機軟體等。硬服務一般都以包含服務內容的有形產品為載體表現出來，如磁碟、CD唱片或圖紙等。當然對於消費者來說，最重要的是其中的服務內容，而其中的有形產品只是附屬於服務的，是傳送服務的媒介。相反，軟服務是指那些無形性和不可分離性較高的服務，包括信息服務、管理諮詢、醫療保健服務等。由於出口方式要求服務的生產者和消費者分開，所以軟服務不能通過出口方式而只能通過契約方式或對外直接投資方式來實現。而硬服務不要求消費者和生產者在時間上和空間上的同時存在，因而可以通過出口方式實現市場進入。表1列出了典型製造業、硬服務和軟服務的特徵及其海外市場進人方式上的區別。
表典型製造業、硬服務和軟服務的特徵及其海外市場進入模式的區別
| 類型 | 示例 | 特徵 | 典型的進入模式 | |
| 典型製造業 | 玩具、汽車鞋類等 | 有形性、可儲藏性、可分離性、同質性等 | 技術許可、出口、海外生產契約、合資合作、獨資等 | |
| 硬服務 | 計算機軟體、建築設計、設備租賃等 | 無形性、可儲存性（可依賴物理形態儲存和出口）、可分離性、同質性 | 技術許可、出口、管理契約 | 合資合作、獨資 |
| 軟服務 | 餐飲、旅館、廣告設計、健康保健（醫院）等 | 無形性、不可儲存性、不可分離性、異質性 | 特許專營、管理契約、契約安排、合資合作、獨資 |
大多數情況下，軟服務的提供很難通過出口方式逐漸積累海外市場經驗，因此在進人海外市場的初始階段所面對的不確定性可能更高。從降低風險的角度出發，軟服務的提供者可能比硬服務的提供者更傾向一體化和高控制的進入方式。而對於硬服務，由於它像工業製品一樣具有生產和消費的可分離性，因此硬服務企業和典型製造業企業在海外市場進人模式的選擇方面差別並不明顯。
