浙江香飄飄
浙江香飄飄食品有限公司，坐落於浙江北部美麗的太湖南岸——湖州市。距上海150公里，杭州90公里；104國道、318國道、杭寧高速、滬宣高速從本市通過；地理位置優越，交通便利。公司總投額為2500萬元，職工人數500多人，是當地一家頗具規模的食品生產企業。秉執“做專業領域的第一品牌”的願景，打造強勢的研發、生產能力，先後吸納專門從事科研的高級工程師20多名，並擁有標準化生產場地及先進的檢測設備，現旗下有“老頑童”“美滋滋”“小淘氣”“香飄飄”四大品牌三十幾種系列產品。為了滿足和適應當今人們快節奏的生活需要，公司一直致力於方便類產品的研發和生產。2004年推出了“香飄飄”方便奶茶系列，在江浙滬和國內部分市場試銷，得到了商家和消費者的一致好評。目前正以蓬勃發展的良好勢頭向前邁進，香飄飄願本著“誠信、互利”的經營理念，熱忱歡迎全國各地客商前來洽談合作，共同創展美好的事業。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
在新興的杯裝奶茶市場，浙江香飄飄是最早進入的品牌之一，其市場表現之好，既在我們的意料中，又完全出乎我們的想像，如在山東臨沂市場，一個月能銷1000多箱，批價達到60元，還經常賣斷貨。意料之中的是對於這樣一個娛樂食品的新品種，我們從來沒有懷疑過它的銷售力；出乎想像的是作為一個只有一點點改進的小食品，卻能夠在中國市場上攻城掠地。
為什麼有那么多的新食品不斷上市，唯獨香飄飄能夠取得如此的成功？可供中國的食品工業企業借鑑之處有哪些？
好產品自己會說話
多元價值創新是人們上下求索的企業戰略“聖杯”，香飄飄的可貴之處，不僅是開發了一種暢銷的新食品，更是開創了一個新品類；在眾多的食品企業都在玩空洞的品牌遊戲的時候，香飄飄通過多元價值創新，開發了具有自然銷售力的優質產品。
香飄飄奶茶成功的秘訣之一是產品的差異性非常明顯：
一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價值感自然上去了；二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠核心還是有點僵硬，與街上的珍珠奶茶品質、口感相差太遠；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來很費力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來，而椰果是經過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，且有海南的風味，味道很特別，容易讓人感覺有營養價值；
三是一般競品都是將吸管隨便一折就放入杯子裡，而香飄飄做得很到位，他們特別定製了雙節組合式的吸管，平時是短短的兩節，用時只要插在一起就變長了，可以方便、優雅地放入杯中。
香飄飄奶茶出售的不過是一些樂趣、一個杯子、一點面子而已。奶茶市場的興起，應該是發端於台灣街頭的珍珠奶茶；而杯裝方便奶茶，最早的發明者應該是大名鼎鼎的立頓奶茶了，但是立頓杯裝奶茶的一大缺陷是只有茶粉，而許多奶茶發燒友對椰果的興趣要遠大於對茶湯的興趣，茶湯一口就下肚了，可品味的時間非常短，而椰果可以在嘴裡存留較長時間，很筋道，有嚼頭。看看現在休閒食品的發展趨勢就可見這種需求，現在可口可樂有果粒橙，光明開發了大果粒杯裝優酪乳，喜之郎開發了果肉果凍，除了強化天然營養外，更是為了增加咀嚼的樂趣。
體驗經濟時代，產品的娛樂價值已經遠大於其固有的功能。奶茶的娛樂化消費趨勢很明顯，年輕人明明知道奶茶沒有什麼營養，為什麼飲用者仍然眾多？這個問題就好像問為什麼吸菸有害已經成為公開的秘密，仍然有那么多人在吸？據說麥當勞、肯德基裡面的食品是同樣很難吃，我有同感，因為只品嘗過一次，再也沒有胃口體驗第二次；而令人不解的是周邊的美女們出去玩，卻幾乎一致往這些地方鑽，我想他們不純粹是對漢堡、雞腿、可樂感興趣，更多是為了“我就喜歡你”的那種樂趣和時尚追求；
當您的家裡來了客人的時候，一般的家庭泡杯茶，家庭條件好一點的，泡一杯咖啡，如果能夠為其獻上一杯熱騰騰的香飄飄杯裝奶茶，是不是更上檔次，更有面子？客人走後，人們通常需要一遍遍洗刷杯子，費時勞力，而香飄飄奶茶為人們提供了一次性的紙杯，環保又省事。
買櫝還珠的現象層出不窮，在批發市場，塑膠袋簡裝的花生既便宜，又實惠，卻滯銷；而有一種精美鐵盒包裝的花生，僅僅因為物美，就經常賣斷貨。消費者永遠是對的，只買貴的，不買對的，自有其不可與外人道的非常道理。
餅乾的同質化競爭已經眾所周知，許多人卻不知道達能有一種綠色條裝的餅乾供不應求，內裝的餅乾並沒有什麼不同之處，唯一不同的只是換了個精美的外包裝而已。
同時，香飄飄奶茶作為一種面子消費品，逢年過節的時候，許多家庭往往是一箱箱往家裡搬；有關係單位到廠里考察工作，廠家贈送一些香飄飄奶茶作為禮品，結果回去傳開後，又返回來團購，把送出去的又賺回來了。
系統性結構價值競勝
從橫向來看，與同行相比，香飄飄並非杯裝奶茶的原創者，而是跟進者，是後來居上、後發先至的典範。在其上市的時候，市面上的杯裝奶茶品牌已經不下五種，但是這些競品的同質化已經非常嚴重。為此，香飄飄在每一個可控的細節上都做了改進，從品牌名稱、LOGO設計、配料、內容物、杯子、吸管、傳播、行銷等方面都做了系統改進，難能可貴的是在經營思路上向前邁進了一大步，開始有了做大做強的意識。
與食品業的先行者娃哈哈、喜之郎相比，雖然都是從經營小食品起家，也同樣是從經營兒童休閒食品起家，但是香飄飄更象個成人，直接走出兒童圈子，瞄準了少男少女、追求時尚潮流和休閒生活的白領和家庭主婦。過去主打兒童市場的麥當勞、肯德基現在也將廣告放大器轉向這部分潛力巨大的消費群。娃哈哈、喜之郎雖然也正在走向成人化，但是其品牌名稱的局限性卻成了天然的屏障，無論從哪個方位想，娃哈哈、喜之郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌名稱就沒有這種障礙，可以輕鬆穿越這道防線，進入更廣闊的市場領域。
從縱向來看，來自韓國的養樂多與中國的優酪乳，三得利的烏龍茶與統一的烏龍茶在口感、香味上差別是很大的，養樂多的香氣更濃一些，三得利的烏龍茶的口感更醇一些。香飄飄奶茶與國際性飲品企業有相同之處，香氣特別濃郁，這是很好的賣點；但是並沒有深入挖掘，更沒有加強消費者的體驗。養樂多已經遇到了定位同質化的難題，同樣是乳酸菌，單靠一個概念很難區分你培養的那種細菌更好，更難以說清其與優酪乳的差別；如果能夠將口感上的這種差異加以強化，不失為一種起死回生的妙法。
香飄飄的成功是系統的成功，而不是單點突破，其最聰明的地方是發現了奶茶市場的結構缺陷，就像當大街上遍地是洗腳屋的時候，洗腳機也就容易成功了；腦白金在保健品行業最難過的時候，卻取得了誘人的佳績；分眾傳媒的興起，也都是因為發現了這樣的結構性機會。“結構的價值遠大於細節的價值”，結構性的機會才是真正有利可圖的大好機會。
動感品牌巧妙贏人心
好產品自己會說話，如果再有一個好的品牌故事，那會使產品顯得更有味道一些。在杭州這個人間天堂流傳著一個真實動人的愛情故事。故事情節大致如此，在一列開往杭州的火車上，一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩，兩人恰好坐在一起，為了打法無聊的旅行時光，就交談起來，一路聊來，彼此都被對方深深地吸引了，但是在杭州下車的時候，雙方都因為羞怯，沒有互留聯繫方式，就此分手，各奔東西。等這位男士回到南京後，對那位女孩的戀情卻越來越濃，就辭掉南京的工作，來到杭州尋找這位女孩，但是因為沒有對方的聯繫地址，只好滿杭州轉，希望能夠感動月老，有偶遇的機會，但在杭州奔波了三個月，奇蹟終於沒有出現。這位先生的痴情感動了一位新聞記者，在其幫助下，發動起杭州大大小小的媒體，希望那位女孩能夠有機會看到。我們也被這個故事深深打動了，同時，因為工作性質的關係，我們情不自禁的就將其與香飄飄奶茶聯繫在了一起。
為此，我們將香飄飄奶茶作為一個重點角色編入了這個動人的愛情故事中。兩位有情人在列車上拿出了同樣的香飄飄杯裝奶茶，飲著同樣的香飄飄奶茶，也就找到了共同的話題，就此開始神聊，香飄飄奶茶化成了媒人；在那位先生滿杭州尋找神仙妹妹的時候，隨著時間的流逝，女孩的形象已經在其腦海中漸漸模糊，其唯一清晰記憶的就是那位女孩也同樣喜歡喝香飄飄奶茶。於是，在尋找的時候，無論走到哪裡，手裡總是握著一杯香飄飄奶茶，這樣就把大家的關注點從那位女孩轉移到了香飄飄奶茶上來。一個動人心弦的事件總會很快從人們的腦海中模糊，一杯香飄飄奶茶卻能重新喚起人們的記憶，讓這個美麗故事流傳得更久遠。
“盤中盤”啟動大學校園市場
香飄飄奶茶的市場行銷模式也可圈可點，其沒有漫天撒胡椒麵，而是巧妙移植了“盤中盤”模式，當然，其小盤的啟動點不是餐飲，而是選在了消費領袖較多的大學校園，牢牢盤踞大學校園內外的便利店，利用這些人的影響力和拉動力，先啟動小盤，在形成流行熱潮時，才逐步擴延到周邊居民區的便利店和商超。其市場布局初期設定了杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市，做深做透，而後向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。
在大學校園周邊調研的時候發現，校園外部散布著快三秒、避風塘等品牌散裝奶茶供應點和各種微型的雜牌軍，我們發現到了中午吃飯的時間，這些小店的生意立刻火爆起來，三三兩兩的大學生出校門一起來購買作為飯後甜點，據他們說，飯後飲用奶茶可以解膩，也是一種加深彼此感情的媒介；還有一些來購買純粹就是為了充飢，甚至有的已經養成了一種習慣，每天中午一杯奶茶，另加一根香腸或者麵包、餡餅，就算一頓正餐了。在我們的想像之中，因為奶茶的含糖量較高，身體較肥胖的女士應該迴避才對，但是與我們的猜想恰恰相反，為了解饞，她們給自己找到了很好的理由，“又不是天天當飯吃，偶爾來一杯，也不會導致身體發胖，完全是杞人憂天。”
看來，大學生對奶茶的接受程度比我們想像的高多了，甚至還有了一些奶茶發燒友，每天必喝。但是，香飄飄奶茶畢竟不是散裝奶茶，人們對這種新產品的接受程度如何呢？帶著這個問題，我們實地走訪了校園內外出售香飄飄奶茶的許多便利店，這裡的銷售情況與散裝奶茶的銷售情況有所不同，據營業員講，來購買的人很少要求當場沖泡的，一般都是買回去自己沖泡；與散裝奶茶多人一起購買的現象不同，一般都是一人來買，順便幫很多同學捎帶一些，更多的是成箱購買，回去分售給其他同學。可見，消費領袖對香飄飄杯裝奶茶的終端銷售拉動效應很大。為此，我們與消費領袖居多的有影響力的大學學會合作，以香飄飄和學會的名義联辦社會實踐和娛樂活動，並提供香飄飄奶茶作為獎品，利用這些意見領袖的影響力將品牌放大傳播出去。
我們還與校學生會合作組織了一批勤工儉學的學生，不定期地在校園便利店附近舉辦現場試飲促銷活動，採取了以夷制夷的心理戰術，有效解除了大學生們對新產品的防範心理；並利用大家的從眾效應，製造了火爆搶購的銷售場面。許多大學生根本沒有品嘗，就直接買回去了，香飄飄借勢飄進了更多的校園宿舍，隨後又引來了更多的嘗鮮者。
本來，我們考慮到大學生的消費能力還不是很強，以為低價格一定能夠帶來更大的銷量，為此，我們作了對比試驗，選擇了相隔不遠的兩個校園超市，一家保持價格不變，零售價定在2.8元，另一家打出打折促銷的招貼，將價格降到2.5元。但是試驗的結果與我們想像的卻正好相反，不打折的那家賣得更好一些；而打折的那一家的生意還不如沒有打折的時候好。針對大學生這種獨特的消費心理，在香飄飄進入一些名牌大學超市的時候，定價一般都設定在2.8元以上。
招商：借你一雙翅膀，讓你飛得更高
許多企業總是誇大自己產品的力量，卻忽略了好的經銷商才是使產品暢銷的絕對力量。同樣，香飄飄奶茶作為一種新產品，渠道建設、終端分銷是把產品鋪到消費者眼前的唯一辦法，也就是說香飄飄企業的首要工作不是賣給消費者，而是賣給經銷商，而且是好的經銷商，考慮到香飄飄奶茶與其過往產品的渠道和終端不匹配，尋找適當的省級代理商成了重中之重。我們將初次招商會定在了秋季糖酒會期間，並擬定了非常完善的預案，香飄飄在糖酒會上靠什麼打天下？賣飲料？新品迭出，亂花漸迷眾人眼；賣杯子？各種杯裝的休閒食品更是令人不知所措。香飄飄奶茶的LOGO上有一雙飄飄欲仙的翅膀，對了，我們賣翅膀，為此，我們的招商主題定為：“借你一雙翅膀，讓你飛得更高”，對經銷商來說，我們不強求做你唯一的妻子，但是，我們希望成為他們最寵幸的情人；我們不是首先謀求自己的利益，而是與經銷商結成長期的戰略合作夥伴，是借給對方一雙騰飛的翅膀，一語雙關，直達經銷商內心最敏感、最關注的地方。
為了提高經銷商的積極性，更為了拉高品牌形象，我們在招商現場預先做了一系列的安排，因為大多數經銷商都是來自外地，我們與移動通信和聯通合作，在他們初到糖酒會承辦城市的時候，立刻會收到末尾標有香飄飄問候語和展館地址的異地服務提醒簡訊。為了提升經銷商的信心，在其他廠家開始送汽車的時候，我們針對香飄飄LOGO騰空展翅的形象，首次提出了經銷香飄飄送飛機的大手筆公關手段。其實，一架微型國產飛機的價格只有幾十萬，與一輛好一點的進口轎車價格相當，但是，其與香飄飄的品牌內涵匹配度高，且投入並不很大。茶聖陸羽原來隱居於湖州，為了拉高品牌形象，我們乘機借勢在現場舉辦陸羽千年誕辰盛典，外加茶聖朝拜活動，將公司的歷史背景向縱深拉伸，加重了品牌文化的厚重感，憑空營造了更多的神秘感。
中國食品工業的未來冠軍
決定一個企業能否做大，能走多遠，企業家的認識、眼界、魄力、氣度起著至關重要的作用。蒙牛能夠在短短几年之內，就能夠從一個排名千名以後的區域小牌做成全國乳業的第一品牌，與其創始人的心氣、戰略眼光是分不開的，牛根生卯足勁要做成乳業領袖，其看到的是未來五到十年後中國乳品市場的巨大市場空間。有非常之見，才有非常之舉，方成非常之功；老牛正是看到了未來的巨大增長空間才敢於下賭注，在還吃不飽的時候，就開始投巨資做宣傳，也才會冒險投入高額資金與神州五號宇宙飛船捆綁製造航天員專用牛奶，才會與湖南衛視一起推出酸酸甜甜的超級女生。蒙牛抓的是未來的巨大市場和規模獲利空間，而沒有在意當下一城一池的得失。十年後的食品行業將發生什麼樣的巨大變化？十年後的香飄飄應該處於什麼位置？香飄飄能否成為中國的第二個娃哈哈？能否成為中國食品工業的未來冠軍？看似不可能，也恰恰說明了仍然有很大的可能。通常，在舊秩序中占主導地位的公司大部分都會消失，取而代之的是按照新的遊戲規則經營的後起之秀。“看不起、學不會、跟不上”的傳奇故事總在不斷上演。
讓我們構想一下攪拌一碗水與攪拌一碗奶油的區別。你攪的如果是一碗水，水會鏇轉起來，用的力氣越大，它轉得越快，但它依然是水。相反，你攪的如果是一碗奶油，它會越來越稠，最後變成了黃油；而且會變得越來越難攪動，讓你覺得越攪越累，最後不得不放慢速度。行動改變了環境；而改變後的環境則影響到下一步行動。一種新的運營模式改變遊戲規則後，可以給整個行業帶來巨變，這一變化通常能使成本效率以幾何級數飛速提高，並引發整個行業出現結構性的變化。
對於香飄飄來說，做到一個億以上問題不大，兩個億也是一道小坎。如何在五到十年內做到30－50億元的市場規模，如何完成從一個奶茶品類的占領到更廣闊的食品領域的拓展才是香飄飄當下應該關注的戰略重點。顯然，如果只是靠原始的產品經營，力度再大，銷路再好，也很難保證五年的保鮮期，更無法完成這樣高難度的驚險動作，實現質的蛻變和飛躍。好的產品固然可以保證一定的暢銷期，但是暢銷過後做什麼？實際上，眾多大型食品企業已經看到這塊肥肉，已經爭相模仿香飄飄奶茶大舉進入各種渠道和終端。香飄飄的奶茶產品已經到了增長的末期，正是，強弩之末，不可穿枯槁。香飄飄如果不能及時完成這種經營模式的轉換，我們非但將失去成就一個真正的食品工業新標桿的機會，更有可能看到又一個失敗案例的誕生。
中國的企業家做企業的方式真的很累，其實，有更輕鬆的方法，只需要換個思路、換個角度而已，真正能夠將企業做大做強的企業家一定是超級大玩家，一定不是奉行勤勞致富的人；即使在中國市場經濟開始的初期有許多企業家曾經靠著實幹也賺到了大錢，但是在知識經濟時代，無形資產、信用等新的價值形態的切實存在，資源的擁有不再是掌控市場話語權的關鍵，資源的整合運用能力開始上升到至高無上的尊崇地位。學習耐克、恆源祥等通過品牌授權、虛擬經營乃至資本運營的運作模式，應該是香飄飄首先必須補上的一課。
