基本介紹
內容簡介
一位清華行銷學教授的五年研究！一張清晰說明定位路線的鑽石圖！一本簡單實用的行銷管理學教材！《定位地圖》是《李飛定位研究叢書》之一。《李飛定位研究叢書1:定位地圖》包括了《鑽石圖定位法》中《上篇理論研究》的主要內容，但刪掉了《下篇實際套用》的主要內容（案例部分將以《定位案例》為書名另外出版），使理論部分更加系統和完善。體例結構也由第1版的上下兩篇擴充為五篇。第一篇引論，討論行銷戰略管理框架和鑽石定點陣圖的構建；第二篇定位的過程，討論找位、選位和到位的方法；第三篇規劃的細節，討論依定位進行行銷組合規劃；第四篇實施的保障，討論依定位打造關鍵流程和整合重要資源；第五篇展望，討論鑽石定點陣圖的套用。
作者簡介
李飛是中國有影響的行銷學學者，是中國零售學的權威之一，主要研究領域為定位戰略管理和零售戰略管理，目前是清華大學經濟管理學院市場行銷系教授，中國零售研究中心常務副主任。獲得北京商學院經濟學碩士學位和中國人民大學商學院經濟學博士學位，曾赴法國巴黎第八大學、HEC商學院、拉羅謝爾大學經濟管理學院和美國佛羅里達大學經濟管理學院從事訪問和研究工作。在清華大學經濟管理學院，主要講授行銷管理和零售管理課程。1983－2002年，曾經在北京商業管理幹部學院講授行銷管理、分銷管理和零售管理課程。
李飛教授是《定位地圖》、《定位案例》、《定位故事》的作者，其他主要著作還有：《零售革命》、《鑽石圖定位法》、《十指行銷》、《中國零售業發展歷程》(合著)、《中國零售管理創新》(合著)、《分銷渠道設計與管理》、《分銷通路設計》、《零售王——現代商場策劃與設計》等。同時，為國內一流的學術期刊《管理世界》、《中國工業經濟》、《科學學研究》、《中國軟科學》、《南開管理評論》和英文期刊Journal of Marketing Channels等撰寫了五十餘篇論文。2篇案例入選哈佛商學院案例庫(合編，案例號：N9－308－026，2007－07－31；N9－308－025，2007－06－11)。曾在《市場報》、《中國經營報》、《中國改革報》、《北京青年報》、《中國民航報》、《精品購物指南》、《中國環境報》及《中華商標》、《中國經濟周刊》、《中國名牌》等期刊開闢個人行銷專欄。
圖書目錄
第一篇 引論
第1章 行銷戰略管理框架
1.1 行銷戰略管理的內容
1.2 行銷戰略管理的規劃
1.3 行銷戰略管理規劃的評價
1.4 行銷戰略管理的基礎
第2章 定位鑽石圖的構建
2.1 定位理論研究綜述
2.2 定位鑽石圖的形成
第二篇 定位的過程
第3章 找位：找到目標顧客
3.1 市場區隔
3.2 評估細分市場
3.3 選擇目標市場
第4章 選位：選擇市場定位
4.1 細分目標市場
4.2 分析競爭對手狀況
4.3 進行定位選擇
4.4 定位實用技術
第5章 到位：行銷組合規劃
5.1 行銷組合概念的由來和發展
5.2 3Ps+C行銷組合要素模型的建立
5.3 實施行銷組合的具體方法
第三篇 定位的細節
第6章 依定位進行產品規劃
6.1 賣給顧客什麼樣的產品
6.2 依定位進行產品規劃
6.3 依定位進行產品規劃的案例
第7章 依定位進行價格規劃
7.1 定價要實現相關者利益
7.2 依定位進行價格規劃
7.3 依定位應對價格大戰
第8章 依定位進行渠道規劃
8.1 顧客在什麼地方購買產品
8.2 依定位進行渠道規劃
8.3 依定位進行渠道的管理
8.4 依定位進行渠道規劃的案例
第9章 依定位進行溝通規劃
9.1 行銷信息溝通的一般過程
9.2 行銷信息溝通規劃的步驟
9.3 依定位進行溝通規劃
第四篇 實施的保障
第10章 打造關鍵業務流程
10.1 企業運營的一般業務流程
10.2 依定位構建關鍵業務流程
10.3 依定位構建關鍵流程的案例
第11章 整合重要資源
11.1 企業運營的重要資源構成
11.2 以關鍵業務流程整合重要資源
11.3 以關鍵流程整合重要資源的案例
第五篇 展望
第12章 定位鑽石圖的套用
12.1 定位鑽石圖的橫向拓展套用
12.2 定位鑽石圖的縱向拓展套用
文摘
第1章 行銷戰略管理框架
1.1 行銷戰略管理的內容
顧名思義，行銷戰略管理是對行銷戰略的管理，戰略是目標，管理是分析、計畫、組織、實施和控制，這兩個概念是清晰的，也是很少爭議的。因此，我們理解行銷戰略管理的內容，關鍵就在於對行銷如何認識。
1.行銷目標釣新變化
行銷一詞來自英文Marketing，詞根為Market（市場）。行銷思想的形成和發展大體經歷了四個階段：在古代和中世紀有了行銷思想的萌芽，主要是伴隨著交易活動出現的學說，代表人物為哲學家；19世紀末至20世紀初，行銷思想主要體現為分銷問題的思考，屬於經濟學的分支，代表人物主要為經濟學家；1900～1957年，行銷作為學科出現，1921年出版的《行銷原理》是第一本行銷學教材；1957年以後，主流行銷思想體現為管理學派，他們把行銷視為一個有組織的系統活動，可以計畫、實施和控制。我們能看到的最早的中文版行銷學書籍，是復旦大學教授丁馨伯先生於1933年編譯的《市場學原理》，其依據的藍本為梅納德（Maynard）、韋德萊斯（Weidles）和貝克曼（Beckman）所著的《行銷原理》（Principles of Marketing），當時把Marketing譯為市場學。20世紀80年代初，行銷學第二次被引人中國，Marketing被譯為市場學、銷售學、經營學、行銷學等，港台地區將其譯為行銷學。
全球最大的市場行銷組織——美國市場行銷協會（American Marketing Asso—ciation）1985年提出：“市場行銷是計畫和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的一種交換的過程。”
2004年該組織對其進行了修改，具體內容為：“市場行銷是一項組織功能，是一系列創造、交流和傳遞價值給顧客並通過滿足組織和其他利益相關者的利益來建立良好的客戶關係的過程。”
由此可見，行銷管理的內容沒有變化，仍然是行銷組合的全部要素；行銷管理的工具也沒有變化，仍然是分析、計畫、組織、實施和控制。但是，行銷管理的目標變化了，由公司獲得自己所需用之物調整為通過實現顧客價值來實現相關利益者利益。無疑，最為重要的還是實現顧客價值和顧客滿意，顧客價值決定顧客是否購買，顧客滿意決定顧客是否再購買，是否再購買是衡量顧客忠誠度的重要指標，二者是推動公司取得良好業績之車的兩個輪子。
2.行銷戰略管理的內容
實現行銷目標的內容和方法，就是行銷戰略管理的內容。換句話說，實現顧客價值和顧客滿意的內容和方法，就是行銷戰略管理的內容。
（1）如何實現顧客價值。顧客價值是顧客購買某一項商品和服務所花費的總成本與該項產品和服務帶來利益的比較。顧客利益包括產品利益、服務利益、人員利益和形象利益等；顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。由此，我們可以通過分析顧客利益和顧客成本的關鍵影響因素，看它們對顧客價值結果的作用（見表1.1），來探尋行銷戰略管理的內容。
由表1.1可知，要實現物有所值和物超所值的目標，只有兩種方法：或是增加顧客獲得的利益，或是減少顧客支出的成本。無論採取哪一種方法，都無非是產品（包括服務）、價格、分銷和溝通四個行銷組合要素的組合（見表1.2）。
（2）如何實現顧客滿意。顧客滿意是顧客對某一項商品和服務的期望，與該項產品和服務帶來的感知使用效果的比較。無論是顧客的事前期望，還是事後的感知，都是顧客的一種感覺。由此，我們可以通過分析顧客期望和顧客實際感知效果的關鍵影響因素，看它們對顧客滿意結果的作用（見表1.3），來探尋行銷戰略管理的內容。
由表1.3可知，要實現基本滿意和非常滿意的目標，只有兩種方法：或是提升顧客的實際感知使用效果，或是降低顧客的期望。無論採取哪一種方法，都無非是產品（包括服務）、價格、分銷和溝通四個行銷組合要素的組合（見表1.4）。
綜上可知，為了實現顧客價值和顧客滿意的目標，就必須對全部行銷組合要素進行管理，即分析、計畫、組織、實施和控制。在參考科特勒影響公司行銷戰略的種種因素圖形的基礎上，我們提出了行銷戰略管理的內容圖（見圖1.1）。
我們可以用人的兩個手掌、十根手指來說明整體行銷戰略的內容。右手為行銷戰略目標，核心是市場目標的確定，集中體現為找位和選位，包括拇指代表的市場研究、食指代表的市場區隔、中指代表的目標顧客選擇、無名指代表的目標顧客細分、小拇指代表的行銷差異化定位。左手為行銷戰術，核心是實現行銷戰略目標，集中體現為到位，包括拇指的產品策略、食指的價格策略、中指的分銷策略、無名指的溝通策略、不拇指的執行策略。
1.2 行銷戰略管理的規劃
關於行銷戰略管理規劃，諸多學者都提供了大同小異的模板，有的著眼於行銷戰略管理規劃的格式，有的著眼於行銷戰略管理規劃的過程。無論著眼點在哪裡，都是對行銷管理戰略內容的動態化描述，最終得出的都是行銷戰略管理的“作戰地圖”。
1.行銷戰略管理規劃格式
科特勒和凱勒認為，行銷戰略管理規劃的內容決定了它的格或，這個內容或格式包括五項內容（見表1.5）。
2.行銷戰略管理規劃步驟
赫賓（Roman G.Hiebing Jr.）和庫珀（Scott W.Cooper）認為，行銷戰略管理規劃包括背景、計畫、實施和評估四個方面的十個步驟（見圖1.3），這十個步驟與我們前述的十指行銷、行銷戰略管理規劃的格式是完全一致的，只是視角不同，其更加側重於規劃的具體過程。
1.3 行銷戰略管理規劃的評價
行銷決策者如何評價諮詢公司或是市場部提供的行銷規劃書，對於公司行銷的成敗影響重大。評價標準的確定是保證選擇合適的“作戰地圖”的基礎，但是已有文獻對於這個問題很少涉及。用什麼來評價行銷戰略管理規劃書，主要取決於管理具有的性質。
1.行銷管理的性質
市場上有一些行銷方面的書籍，啟用了一些給人以誤導的名稱，諸如《作局》、《炒作》、《忽悠》，實際上是對行銷管理的某種誤解。傳統上視行銷管理的性質為科學與藝術的統一，這是由管理的兩重性沿襲而來。如果是這樣，那應該在科學性和藝術性兩個方面來評價一個行銷規劃書的好壞。然而，明茨伯格提出的管理三重性似乎更有道理，他為我們評價行銷規劃書提供了新的思路。明茨伯格認為，管理是科學、藝術與手藝三者的統一，商學院裡教的只是各種理性分析技能，而藝術和手藝，特別是手藝，卻只能從實踐中學習（見圖1.4）。
2.行銷規劃書的評價標準
由於管理具有科學、藝術和手藝三重性質，因此，我們至少要從這三個方面來評價一個行銷規劃書的好壞。同時，我們選擇規劃書時，還要考慮規劃書實施後帶來的結果，包括財務結果和形象結果。這樣我們就可以提出一個衡量行銷規劃書的優劣指標體系，包括科學性（數字性）、藝術性（創意性）、手藝性（可行性）、正向性（形象性）和效益性（盈利性）（見圖1.5）。
（1）科學性，是指行銷規劃的內容必須建立在數據分析的基礎上。這些數據分析必須包括數據取得的準確性、分析方法的科學性和結果的可信性，缺少其中任何一個因素，都不能稱為是科學的行銷規劃。在美國的一家商店裡，經營者把啤酒和尿布陳列在一起，中國商業考察團的成員對此提出質疑，商品陳列必須正相關，而啤酒和尿布陳列在一起，容易產生不利於銷售的聯想。但美國商店的店長回答說，憑經驗和感覺，啤酒和尿布不能陳列在一起，但是我們通過商店的信息系統進行了顧客購買的相關性分析後發現：買啤酒的顧客大多買了尿布，買尿布的顧客大多也買了啤酒，因此我們把啤酒和尿布陳列在一起，結果二者的銷售量都大大地提高。這就是數字和科學的力量，而我們日常的許多感覺都是錯覺。太陽東起西落，我們感覺是太陽從東邊升起西邊落下，其實是地球自轉的結果。我們常常用衣冠禽獸比喻不道德的人，其實它是指“官衣上繡著的飛禽和走獸”，文官官衣繡飛禽，武官官衣繡走獸，禽獸不同表明官的品級不同，與道德沒有關係。我們用以比喻美好愛情的相思鳥、鴛鴦、蝴蝶都是極不忠貞的。沒有科學，僅有感覺，就不會有長久的成功行銷。
（2）藝術性，是指行銷規劃的內容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，不過是一種計畫安排。創意是行銷策劃的重要特徵之一，點子常常是創意的產物，因此它是行銷策劃不可缺少的內容。韋爾奇所說的“不創新就死亡”同樣適用於行銷策劃業。因此，模仿秀不能成為優秀行銷策劃的候選者。一位24歲的青年亨利？芬克患精神病14年之久，行為怪誕，無法自制。一次竟向自己頭部開槍，有趣的是他不僅沒死，還成為了一個正常的人，至今子彈仍留在他的頭內。如果我們用這種辦法對待每一個精神病患者，那是有罪和可笑的。但是在行銷中，這樣的事情屢見不鮮，人們常常把偶然的成功事件當做規律，結果可想而知。我們認為，不容易想到不容易做到的創意，是死點子；容易想到容易做到的創意，是差點子；不容易想到容易做到的創意，是絕點子。
（3）手藝性，是指行銷規劃構想要有實現的可能。做到這一點，必須將創意與企業現有人力、物力、財力合理結合，並且落到實處。那種叫好不叫座，無法實現的創意都不是真正的策劃。再好的點子，如果無法實施，只是啟發人們的思路，不會產生效益。有一則寓言故事恰好說明了這一點。傳說老鼠們為了防範貓的襲擊，在一起開會商量對策，一隻非常聰明的小老鼠提出了一個極具創意的建議：“給貓脖子上掛一隻鈴鐺，貓一走來，我們就會聽到鈴聲，馬上就跑。”一隻年長的老鼠問道：“誰去給貓掛鈴鐺呢？”結果，沒有一隻老鼠敢去。當然這只是一個無法實現的創意。
還有一些創意實現較為容易，但打開市場太難，我們也將其劃歸不可行之列。有兩個比較典型的例子：馬蹄形的啤酒杯和可伸縮後跟的高跟鞋。
日本人由歐美人接吻必須歪著頭發現他們的鼻子很大，從而推論他們用普通平口杯喝啤酒會碰鼻子，因此創意了馬蹄形的啤酒杯。這是一個具有創意性和正向性的策劃，被不少媒體作為精彩點子推廣。但是至今我們也沒見到這種啤酒杯在歐美市場流行，其根本原因在於它的缺點大大地抵消了不碰鼻子的優點，諸如不美觀、不易放、容量小、喝酒時需要定向等等。
媒體拍手叫好的另一個創意是為女士們發明了一種可伸縮後跟的高跟鞋。當跑步時，就把後跟推上去；當跳舞時，就把後跟拉出來；當上班時，就把後跟定位在不高不低處。其最大好處是女士們不必準備那么多鞋了。但是，這也是一個不可行的構想，因為鞋後跟與前腳掌必須協調，後跟自由調節，前腳掌弧度不變，穿起來腳不可能舒服。
（4）正向性，是指行銷規劃的內容必須有利於達成預定的目標，否則再好的創意也沒有價值。比如，向某個明星贈送別墅、珠寶，也算是非常有影響的創意。但是這對提升企業形象不僅沒有正向效應，反而起到了反向效應，這就不是好的行銷創意。一些廠商的廣告密度達到了令人反感的程度，縱然使銷售增加，也不是一個優秀的策劃。
社會上曾經流傳著四個品牌不等式：①知名度>美譽度>0，名過其實。此時，企業應減少過度宣傳，腳踏實地，搞好經營管理、產品開發和企業文化建設，挖潛力、練內功，擠掉品牌中的泡沫。②知名度>美譽度；美譽度=0，名不符實。這是一個絕對的品牌泡沫，破了就一無所有。企業必須充實美譽度。③知名度>0，美譽度0，名符其實。這是一種最佳狀態，企業應不斷努力，使美譽度和知名度協同成長，使品牌得以維護和增值。其實，這四個品牌不等式在很多情況下是不成立的，有花費筆墨討論的必要。
一般說來，等式和不等式，都是數量分析的結果，否則難以得出大於或是小於的結論。對知名度的測量，可以用知曉品牌的總人數來表示，也可以用知曉品牌人數占總人口的比例來表示；美譽度可以用稱讚品牌的總人數來表示，也可以用稱讚品牌人數占知曉品牌人數的比例來表示，同時還有人用“喜歡、一般、不喜歡”三個程度來表示，分別視其為大於0、等於0和小於0。我們分別用不同的測量方法來分析四個品牌不等式，並進行比較，會得出不成立的結論。
第一個不等式：“知名度>美譽度>0，名過其實。”①含義1，知曉某品牌的人多於喜歡該品牌的人，且稱讚該品牌的人數多於1或是整體美譽度為大於0的喜歡，這屬於名過其實，存在品牌泡沫。顯然這種推論不成立。知名度必須是大於或等於美譽度（而等於美譽度只是理論上的可能），不可能小於美譽度，因為說某個品牌好的人不可能不知道這個品牌，因此“知名度>美譽度>0”，應該是品牌發展的常態，不能將這種常態推論為名過其實，更不能得出必須“擠掉品牌中泡沫”的結論。只有在“品牌知名度大大高於美譽度”並且“不處於產品生命周期引入階段”的情況下，“名過其實”的結論才成立。因為，在產品生命周期的引入階段，知名度大大高於美譽度是正常的。②含義2，知曉某品牌的人數比例大於知曉人群中喜歡該品牌的人數比例，即二者比值大於1，並且知曉人群中喜歡的人數比例大於0，這屬於名過其實，存在品牌泡沫。這種推論同樣不能成立。例如，知名度為90%，美譽度為85%，這就不能說存在品牌泡沫和名過其實。同樣，只有在“品牌知名度大大高於美譽度”並且“不處於產品生命周期引入階段”的情況下，“名過其實”的結論才成立，比如知名度為90%，美譽度為10%。
第二個不等式：“知名度>美譽度；美譽度=0，名不符實。”①含義1，知曉某品牌的人多於喜歡該品牌的人，稱讚該品牌的人數為零，這屬於名不符實，存在品牌泡沫。顯然這種推論值得商榷。如前所述，“知名度>美譽度”是品牌發展的常態，並且在品牌推廣早期常會有美譽度還沒有形成的狀態，不能將這種狀態推論為名不符實，進而一定採取充實美譽度的策略。在一般情況下，品牌推廣有三種策略選擇：先提升知名度後提升美譽度；先提升美譽度後提升知名度；知名度和美譽度同時提升。採用何種策略視品牌推廣的具體情況而定。②含義2，知曉某品牌的人數比例大於知曉人群中喜歡該品牌的人數比例，即二者比值大於1，並且知曉人群中喜歡的人數比例等於0，或是品牌形象不好不壞，這屬於名不符實，存在品牌泡沫。這種推論同樣不能成立。例如，知名度為5%，美譽度為0%，這就不能說存在品牌泡沫和名不符實。
