有效頻次

有效頻次即為了實現理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標客群必須接觸到廣告訊息的次數。有效頻次是很難確定的,其實質是訊息需要重複多少次才能被傳播和理解。一般的原則是,在一次媒體排期中,對目標消費群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個有效的起始水平,3次接觸能夠產生最理想的廣告效果。事實上,不同品類、市場、競爭、媒體環境及創意等,在媒體有效頻次上皆有不同的界定。如:競爭劇烈的品牌比競爭和緩的品牌所需有效頻次高,新品牌比已經成功建立的品牌所需有效頻次也高。
有效頻次的重要性
決定有效頻次,是媒介計畫上非常重要的一環:
(1)太低的有效頻次,不足以另消費者明白或記憶我們的廣告。
(2)太高的有效頻次可能是浪費,廣告投資的增加,只帶來有限的增長利益。
有效頻次的研究
在理論上,有關有效暴露頻次的問題爭論已久,至今尚無定論。主要原因是影響它的變數實在太多。傳統的認定是以3次為有效頻次底限。這源於HerbertKrugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認為,人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止客群忘卻的”觀點是片面的,廣告不斷暴露,並不如廣告發布最初的2-3次有效。
他的核心觀點是:消費者第一次看廣告時知道是什麼產品,第二次看廣告時則了解產品的特徵。第三次接觸時對產品是否符合自己的需求就可以明確了解,以後再看多少次,其效果都是一樣的。這3次,就是Krugman博士認為達到了的“飽和點”。事實上,不同的品類、市場、競爭、媒體環境及創意等,皆會影響它的界定。
例如,在競爭激烈的品類比競爭緩和的品類,所需要的有效頻次當然要高。在某年的R牌牙刷(這裡隱去其真實品牌名)媒體計畫中,確定它的有效暴露頻次為5.3。讓我們看看它是如何得來的。代理R牌牙刷廣告業務的某著名廣告公司從三個方面來考慮;即行銷因素、創意因素和媒體因素。這也是國際4A公司的普遍做法。
行銷因素有:品類生命周期狀態――已建立的還是新的?市場份額――高還是低?忠誠度――高還是低?購買周期――長還是短?使用周期――長還是短?競爭壓力――沒有還是激烈?品類關心度――高還是低?
創意因素有:訊息溝通複雜度――簡單還是複雜?差別度(創意衝擊力)――獨特還是普遍?廣告運動型態――持續中的還是新發展的?銷售立場――產品導向還是品牌導向?廣告協同度(創意版本數量)――單個的還是許多的?廣告回想率――高還是低?創意單位大小――顯要的還是碎小的?
媒體因素有:媒體乾優度――干擾度低還是干擾度高?媒體侵入性(或稱媒體注目度)――高的還是隱蔽的?媒體排期――持續的還是脈動的?媒體間的分散度――集中的還是分散的?媒體工具的重複使用度――重複暴露還是單個暴露?
前者的答案傾向於採用低有效暴露頻次,後者的答案傾向於採用高有效暴露頻次。而把這些定性分析的結果量化,關鍵是設定量化指標。在這個問題上,不同公司間有不同的習慣約定,在不同品類上,亦有所不同。這主要靠經驗的積累和判斷。R牌牙刷有效廣告暴露頻次5.3次的得出,是基於把評分級別設定為1-10之間的結果。對每一因素進行評析打分,最後把三大類共十九項指標的得分進行算術平均計算。例如其中,R牌作為牙刷,使用頻率肯定算是高的,故在這項上打9分(次);R牌的廣告訴求訊息直接明了,在這項上打3分(次);R牌使用的媒體工具重複性高,故在這項上打3分(次)。在量化指標的設立和評定上,還要注意以下幾點:
1、行銷、創意、媒體是相對穩定的三大方面。但屬下的各種因素視品類的不同,應有所變化。也就是說,上述對牙刷的頻次影響有意義的因素,並非對其他品牌也有意義。因此,在運用上必須先辨認影響因素項目。除了上述的外,例如還有:品牌形象(行銷因素):形象較鮮明的品牌,需要的頻次低些,形象不突出的品牌則需要較高頻次的支持。
目標市場階層(行銷因素):不同的對象階層(心理狀況及生活型態等方面的差異),受頻次影響的效果不同,例如,兒童的好奇心強,廣告頻次相對可低些。
廣告角色或稱廣告目的(創意因素):如廣告目的是要提高“提示知名度”(AidedAwareness),其所需頻次要比提高“不提示知名度”(unaidedAwareness)來得高,“告知性”廣告比“說服性”廣告所需頻次低些。
媒體編輯環境(媒體因素):如廣告投放於與品類、品牌或創意相關的媒體編輯環境下,便占有較高興趣與注目的優勢,因此頻次可低些。反之,則要高些。
總之,要確定一個理想的廣告暴露頻次是極為困難的。怪不得有一著名跨國廣告公司在培訓教材中,醒目的列出“媒體計畫不是科學”,“媒體是一種藝術,但要以科學的原則處理之”的提示。
2、實際上,各影響因子對所需頻次的影響並非等值,在必要時,可採用加權(Weighted)處理的計算方式,賦予各影響因子不同的權重,這樣,使得結果更精確。
3、必須注意到媒體計畫傳送的頻次與消費者實際接觸到頻次之間存在的落差,錯把兩者等同,將造成嚴重的媒體傳送不足。