簡介
那么增值服務是如何幫助企業獲得顧客和顧客忠誠呢?筆者認為企業可以從兩個角度通過增值服務加強顧客關係和贏得顧客忠誠。
方法
第一，企業可以通過提供增值服務來延長和加強顧客關係以贏得顧客忠誠。也許還沒跳出“交易行銷”觀念的束縛，目前我國絕大多數企業與其顧客的關係常常被局限於交易行為本身，換句話說，伴隨著產品的銷售或服務的完成，企業與顧客的關係也隨之完結。儘管存在重複購買現象，企業與顧客的關係也只是局限於單個交易的接觸，本次購買與下次購買之間並不存在任何連線企業與顧客關係的要素。這種情況下，顧客忠誠具有高度的不安全因素。問題會隨時出現，顧客有可能不會作出再次購買本企業產品或消費本企業服務的決定，也許顧客會轉到競爭者那裡去購買同質產品或代替品。這時就需要企業設計出適宜的增值服務來彌補此種單個交易的局限性，該種增值服務可以通過增加與顧客的接觸次數和接觸點，以延長和鞏固與顧客的關係，進而營造顧客忠誠。
第二，企業可以通過提供增值服務來創造顧客滿意並為顧客轉換商家建立障礙以贏得顧客忠誠。從增值服務的定義可以知道它是核心產品或服務的補充部分，所以增值服務常常被用來改善產品或服務，以彌補產品或服務的不足。很多情況下，顧客只有結合一些額外或免費的服務才能更好地使用產品，高科技含量產品的上門調試、產品使用培訓和定期維護等等就是一個很好的例子。增值服務可以使產品更加安全、方便和實在，為顧客提供更多的便利和信息，創造企業的產品特色和增加企業的親和力。
當我們要改善核心產品而又在經濟或技術條件上遇到困難時，為顧客設計和提供一套配置得當的增值服務不免是一個好的選擇。於是增值服務可以成為改善企業產品質量的主要因素。所以增值服務和核心產品的完美結合可以在一定程度上提高顧客滿意度，繼而無形中建立起顧客轉換商家購買產品的障礙，因為本企業增值服務的提供加大了顧客轉向其他競爭者購買產品的成本，一般以這種增值服務的方式創造的顧客忠誠難以被競爭者摧毀。
三．增值服務的企業選擇
明確了增值服務的功能和作用後，下面討論一下企業應該提供何種類型的增值服務來獲得顧客和顧客忠誠。筆者認為，企業在選擇增值服務類型時應該考慮兩個關鍵因素：
首先，應考慮增值服務和企業核心產品或服務的關係。增值服務與核心產品之間的關係可能緊密，也可能鬆散。關係越緊密，增值服務越能彌補核心產品的不足．該種增值服務就越能被顧客真正接受和使用，從而使顧客價值得到提升，顧客感到滿意以至對企業產品建立忠誠。但是，如果增值服務和核心產品的關係很弱、很鬆散，顧客可能就找不到企業產品與該種服務的任何聯繫。這樣，顧客也許不會接受或利用該項服務，即使顧客利用了此服務，由於缺乏與核心產品的聯繫，依然不會產生我們所期望的顧客滿意，更何談顧客忠誠呢?
另外，應考慮顧客對增值服務類型的期望和需求。評估單項服務的必要性和質量時，目標顧客的期望和需求起著重要的作用。德國慕尼黑拉德維格一馬克西米蘭大學的安東-梅爾教授藉助赫爾伯格和博倫蒂的差異化理論和加諾模型，區分了懲罰、虛飾和獎勵服務：
1．懲罰服務：是顧客期望企業必須提供的增值服務，如果企業沒有提供或提供的該項服務沒有達到顧客要求，就會受到顧客的懲罰(比如不再購買企業產品)。企業要想贏得顧客的長期忠誠，懲罰服務就必須被包括在配套服務之中，否則，只要存在別的選擇，顧客會毫不猶豫的轉向其他企業。
2．虛飾服務：是和懲罰服務相背的一種服務，它是顧客不需要和不期望得到的增值服務。站在顧客的角度來看，虛飾服務僅是一些多餘的服務而已，這些服務的增加提高了產品的價格，而顧客並沒感覺得到了實惠。相反，對於顧客來說，整套產品的價值下降了，特別是當顧客感覺為該“裝飾性”服務多付費的時候。
3．獎勵服務：是一些企業提供後會增加顧客滿意度，而不提供也不會使顧客產生抱怨的增值服務。這種服務一般受到顧客的歡迎，因為它們恰當地吸引了顧客注意，或起到了襯托作用，為顧客創造了附加值。一般來說，增值服務之所以能建立顧客忠誠，獎勵服務的提供起到了很大作用。
這裡要指出，三種類型的服務是高度動態的，它們會隨著顧客的變化而相互轉化，相互滲透。比如，隨著個別獎勵服務逐漸被顧客接受，成為附加在核心產品中不可或缺的增值服務時，該種獎勵服務就自然而然轉變為懲罰服務。顯然，懲罰、虛飾和獎勵服務三者的區分標準是個體顧客確定的，而不是企業能夠決定的。所以，在提供某項增值服務之前，對個體顧客的興趣、期望、需求、知識水平和特定環境進行調查分析是非常重要的，這些顧客分析可以幫助企業作出正確的增值服務設計和提供決策。
