敏捷行銷的背景及概念
隨著知識經濟的到來，企業行銷環境也將發生極其深刻的變化，這對企業行銷提出了新的挑戰。企業要想成功地開展行銷活動，須不斷追蹤和監視外部環境的變化，預測外部環境的變化趨勢，分析因環境變化所帶來的機會和威脅，有效地趨利避害，抓住新的機會，迎接新的挑戰，適應行銷環境的變化。也就是必須建立和完善企業行銷管理的敏捷性機制，有效實施敏捷性行銷[1]策略。從某種意義上看，企業行銷能力實際上就是企業行銷管理的敏捷程度，即企業能否針對不斷變化的環境，充分運用行銷的敏捷性策略，靈活開展相應的行銷活動。而企業行銷能力的高低又取決於行銷組織結構的狀況，視行銷組織結構是否敏捷、是否適應市場、是否富有效率。因此，企業行銷管理中敏捷性行銷模式的核心，就是在外界行銷環境發生深刻變化的時候，企業結合自身的條件和特點，及時靈活調整相應的戰略和策略，動態地設計相應的行銷組織結構形式，合理配置行銷資源，提高企業的市場競爭力。這個過程實際上也是企業行銷組織再造的過程，通過變革企業原有的行銷組織結構和行銷業務流程中的不適應因素，進行行銷組織的再造，實現行銷主體和行銷環境的動態平衡，從而提高企業行銷管理的敏捷性。
