搜尋引擎廣告[同名書籍]

《搜尋引擎廣告》是電子工業出版社2010年4月出版的圖書。本書是由搜尋引擎行銷（SEM）行業權威Kevin Lee和Catherine Seda撰寫的專業著作，內容覆蓋了搜尋引擎廣告基礎知識、高級技巧和實踐經驗——從廣告前的準備工作到成功的廣告計畫與策略，再到關鍵字選擇、標題和描述撰寫、目標頁面設定，以及競價與預算管理、評價指標選擇與實施、廣告代理商與內部行銷團隊管理等全方位SEM知識與技能體系，還介紹了垂直搜尋引擎、網站聯盟、行為/興趣定位廣告等相關知識。

概要

書名：搜尋引擎廣告——網路行銷的成功之路（第2版）

作者：[美]Kevin Lee Catherine Seda 著 朱彤 譯

出版社：電子工業出版社

ISBN：978-7-121-10529-6

出版日期：2010年4月

定價：39.80元

開本：16開

頁碼：244頁

宣傳語

網路行銷大師力作，亞馬遜行銷圖書傳奇！

一本可以讓你輕鬆領略搜尋引擎廣告魅力的圖書，

一定要搶在你的競爭對手之前讀到它！

目錄

第1部分 付費搜尋引擎行銷基礎

第1章 搜尋引擎廣告概覽 /3

客戶主導行銷模式 /4

什麼是SERP，付費搜尋引擎廣告展示在哪裡 /5

實時競價拍賣的廣告付費模式 /6

十年與百億美元 /8

搜尋引擎的領頭羊——Google /9

第2章 Google、雅虎、微軟以及其他搜尋引擎 /11

付費展示、付費收錄及其他搜尋引擎廣告模式 /12

付費展示廣告 /12

付費收錄 /13

關鍵字競價 /15

搜尋引擎行銷活動的基本元素 /15

Google的做法 /17

廣告展示機制 /18

內容相關定位廣告 /19

行為定位關鍵字廣告 /20

其他小型搜尋引擎 /22

本地搜尋與網際網路黃頁 /22

第3章 計畫前的重點 /23

你的網站準備好了嗎 /24

什麼是微型網站 /25

你的競價行為是聰明還是瘋狂 /26

衡量市場行銷目標的指標與公式 /29

CPO（每訂單成本） /30

CPA（每行動成本） /31

ROAS（廣告支出回報） /31

ROI（投資回報率） /32

將所有指標綜合在一起 /32

搜尋引擎行銷應在你的媒體計畫中處於何地 /33

跟蹤與出價 /35

第4章 市場行銷活動基礎 /37

願景描述 /38

將願景轉化為目標 /38

市場定位 /39

促使消費者採取行動 /40

銷售漏斗與搜尋行銷 /41

採購循環的不同階段 /42

確定網站訪客的價值 /44

你難以度量的成功 /45

丟失的Cookies /45

行銷效果時滯 /46

線下銷售轉化 /47

積極參與者、影響者與大眾的聲音 /50

第2部分 設定一個成功的PPC行銷戰略

第5章 直接行銷結果與品牌衡量指標 /55

因人而異的ROI（投資回報率） /56

利潤最大化 /56

ROI最佳化與利潤最大化的平衡 /57

CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指標 /60

品牌指標與衡量 /63

BEI：將品牌轉化為消費者直接反饋 /65

吸引力，新的品牌指標 /68

第6章 廣告系列設定：組織你的廣告列表 /71

考量搜尋引擎 /72

組織你的廣告系列 /73

設定廣告組 /76

選擇關鍵字 /78

撰寫廣告創意（你的廣告文案） /79

創建正確的目標頁面 /80

Google的廣告質量分 /84

測試目標頁面 /84

第7章 廣告系列設定：關鍵字 /86

考慮使用品牌關鍵字 /87

選擇產品與服務關鍵字 /90

理解搜尋曲線的頭部和尾部 /91

使用複數詞和詞幹 /92

使用關鍵字研究工具 /93

Google工具 /93

雅虎搜尋工具 /96

微軟關鍵字研究工具 /97

你的網站日誌和站內搜尋 /97

其他 /98

考慮關鍵字聚類 /98

理解傳統的匹配類型 /99

使用否定關鍵字 /100

高級匹配和擴展廣泛匹配的收益與風險 /101

搜尋引擎廣告中關於商標的考慮 /102

第8章 廣告系列設定：標題與描述 /104

強化搜尋線索 /105

廣告創意與搜尋線索 /105

全能創意文案標題 /107

撰寫有效廣告內容描述 /108

提供承諾 /109

使消費者與你廣告中的利益訴求產生共鳴 /112

激勵手段的考量（有利方面與不利方面） /113

遵循編輯指導原則與政策 /114

在廣告文案中使用DKI技術 /116

測試你的廣告 /118

第9章 廣告系列設定：轉化頁面、競價與預算 /121

選擇目標頁面（Landing Page） /122

確定行銷活動目標完成度：轉化率 /123

正確處理銷售機會生成與銷售轉化數據 /126

最佳化購物車與銷售收入 /127

套用混合轉化指標 /129

使用混合指標衡量影響力 /130

如何識別影響者 /130

記錄跳出點擊 /131

避免可怕的“返回”按鈕點擊 /133

為廣告組和關鍵字設定CPC競價 /135

運行“自籌資金型”行銷活動 /137

最大化利潤 /138

設定可接受的行銷效果衡量指標 /139

設定廣告系列預算 /140

第10章 啟動 /143

你無法永遠贏得勝利的戰爭 /145

從Google開始市場行銷 /147

在客戶搜尋時展示你的廣告 /148

啟動模型 /150

將廣告系列遷移到雅虎和微軟 /152

超越關鍵字——更精準地定位你的廣告 /152

管理、剔除表現不佳的關鍵字列表 /156

第11章 廣告系列管理、關鍵字競價、技術方案、

代理商與內部團隊及綜合視角 /159

自動化你的廣告系列管理與競價管理 /160

什麼是正確的工具 /160

廣告系列管理的功能是什麼 /161

你需要競價管理嗎 /163

競價管理系統的考量元素都有哪些 /164

高曝光度的廣告位置到底有多重要 /166

你什麼時候需要代理商 /166

采不採用按表現付費行銷服務 /169

使用你自己的內部團隊 /171

第3部分 超越三大搜尋引擎

第12章 其他搜尋流量來源 /177

比較購物搜尋引擎行銷 /178

它們是如何工作的 /179

三大通用搜尋引擎附設的比較購物搜尋引擎 /179

第三方比較購物搜尋引擎 /182

網際網路黃頁行銷 /183

垂直搜尋引擎行銷 /185

第13章 內容關鍵字定位廣告 /189

探索內容關鍵字定位廣告 /190

內容關鍵字定位廣告與搜尋引擎廣告 /191

Google的內容關鍵字定位廣告 /191

雅虎內容關鍵字定位廣告 /193

微軟adCenter內容關鍵字定位廣告 /194

內容關鍵字定位廣告最佳實踐 /194

使用關鍵字主題 /194

分開處理內容廣告與搜尋引擎廣告 /195

考慮使用展示位置定位 /196

處理內容廣告可能帶來的問題 /197

點擊欺詐 /197

不完美的廣告內容匹配 /197

點擊質量低 /198

內容廣告適合你嗎 /198

考慮第三方內容廣告供應商 /198

第14章 興趣（行為）定位廣告 /200

BT詳解 /201

兩類主要的BT定位技術 /202

BT業務的監管與從業者自我約束 /204

三大搜尋引擎所提供的BT廣告 /205

Google的BT廣告 /206

雅虎的BT廣告 /208

微軟的BT廣告 /208

其他BT廣告供應商 /208

BT廣告適合你嗎 /210

綜合使用所有的技術與方法 /211

附錄 行業術語解釋與說明 /213

摘要

搜尋引擎廣告(Search Engine Advertising)，是指廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵字，撰寫廣告內容並自主定價投放的廣告。當用戶搜尋到廣告主投放的關鍵字時，相應的廣告就會展示（關鍵字有多個用戶購買時，根據競價排名原則展示），並在用戶點擊後按照廣告主對該關鍵字的出價收費，無點擊不收費。 隨著google、雅虎和百度的成功推廣，搜尋引擎行銷已然突破傳統模式的局限，在整個的行銷領域獨領風騷。再加上企業用戶對搜尋引擎廣告和品牌推廣的認同與追捧，搜尋引擎行銷依然就是當今最熱的媒體主流。

企業行銷策劃方案法則一：確定業務目標

業務目標必須明確一下問題：一是確定目標市場，企業服務的顧客是哪一類?在什麼地方?市場規模有多大?顧客有什麼需求等問題，這是制定行銷策劃方案的基礎情報。二是對企業行銷效果的確定。這裡的效果不僅包括企業的獲利能力指標，而且包括其他一些企業追求的目標，如企業知名度，企業信譽等。