房地產行銷策劃（第二版）

內容簡介

本書包括了房地產行銷策劃的概述、程式與內容，房地產行銷策劃的環境分析，如何開展房地產市場調查與預測，房地產行銷中的客戶定位策劃、產品策劃、組織與控制策劃、價格策劃、行銷渠道策劃、促銷策劃內容。

本書讀者對象為工程管理、房地產開發與管理、房地產經營管理等相關專業學習的本科生、高職高專學生，房地產行銷策劃人員、銷售管理人員、市場推廣人員等，也可作為房地產經營管理人員的培訓教材。

書籍目錄

1房地產行銷策劃概述1

11策劃及房地產行銷策劃的概念1

111策劃的概念1

112房地產行銷策劃的概念1

113房地產行銷策劃的含義1

114房地產行銷策劃的類型2

12行銷策劃在房地產行銷中的重要作用3

13房地產行銷策劃的原理、原則及特徵4

131房地產行銷策劃的原理4

132房地產行銷策劃的原則6

133房地產行銷策劃的特徵7

134我國房地產行銷策劃的發展歷程及趨勢8

思考題10

2房地產行銷策劃的程式與內容11

21房地產行銷策劃的基本程式11

22房地產行銷策劃內容12

23房地產行銷策劃的組織構成15

思考題15

3房地產市場行銷環境分析16

31房地產市場行銷環境的概述16

311房地產市場行銷環境的含義和特點16

312房地產市場行銷環境分析的目的17

313房地產市場行銷環境的兩個層次17

32房地產市場行銷的巨觀環境17

321人口環境18

322經濟環境19

323自然環境22

324技術環境22

325政策環境22

326文化環境23

33房地產市場行銷的微觀環境24

331房地產開發企業24

332供應商24

333競爭者25

334顧客26

335房地產中介26

336公眾27

34房地產市場行銷機會和威脅分析28

341市場機會28

342市場威脅29

343市場機會與威脅的相互轉化30

344市場機會與威脅的分析方法30

思考題33

4房地產市場調查與預測34

41市場調查和預測概述34

411市場調查的主要方面及作用34

412房地產市場預測的內容及作用35

42房地產市場調查的步驟35

421調查準備階段36

422正式調查階段36

423分析總結階段39

43房地產市場調查的主要方法和內容40

431房地產市場調查的內容40

432房地產市場調查方法44

44調查結果分析與調查報告的編寫53

441資料整理53

442資料的分析與解釋54

443調查報告的撰寫55

45房地產市場的預測55

451直觀預測技術56

452時間序列預測技術56

453回歸分析預測技術57

454系統動態學方法58

455房地產指數59

思考題61

5房地產開發項目客戶定位策劃62

51基本概念62

511房地產項目定位的內涵62

512房地產項目客戶定位的內涵62

513房地產市場分析63

514市場購買行為分析64

52房地產市場區隔69

521市場區隔的內涵69

522市場區隔的作用70

523市場區隔的程式70

524市場區隔的原則72

525市場區隔的依據72

526市場區隔的一般方法75

527市場區隔的模式76

53房地產開發項目目標市場的選擇77

531目標市場選擇的內涵77

532競爭者分析78

533房地產細分市場風險分析84

思考題88

6房地產開發項目產品策劃90

61房地產產品的概念與產品分類90

611房地產產品概念90

612房地產產品的基本類型和特點91

62房地產產品策略92

621產品差別化策略92

622品牌策略94

623房地產產品組合策略96

63房地產產品的定位方案97

631房地產產品定位的概念和程式97

632確定房地產產品定位的目標97

633房地產產品定位的限制條件分析99

634確定房地產產品定位方案100

635住宅小區的建築策劃101

636產品定位方案評估109

思考題113

7房地產行銷組織與控制策劃114

71房地產行銷組織114

711行銷組織概述114

712行銷組織的設定115

713房地產行銷組織的設定118

72房地產行銷的控制120

721控制理論概述120

722房地產行銷控制122

思考題128

8房地產行銷價格策劃129

81房地產價格的種類129

811單價和總價129

812買賣價格和租賃價格130

813實際價格和名義價格130

814現房價格和期房價格130

82房地產價格構成131

83房地產價格的影響因素132

831房地產產品因素132

832供求關係133

833經濟因素134

834人口因素134

835政策因素134

836其他因素135

84房地產定價目標135

841房地產定價的含義135

842利潤最大化目標136

843市場占有率目標136

844穩定價格目標136

845品牌目標137

85房地產開發項目定價策略137

851新產品定價策略137

852心理定價策略137

853差別定價策略138

86房地產開發項目定價方法與流程138

861成本導向法138

862競爭導向法139

863需求導向法139

864市場比較導向法140

865定價流程140

87房地產開發項目調價策略143

871低開高走調價策略143

872高開低走調價策略145

873調價技巧146

思考題149

9房地產市場行銷渠道策劃150

91行銷渠道概述150

92房地產行銷渠道多樣性的形成原因150

921房地產市場發展的結果150

922房地產開發商的理性選擇152

93房地產代理模式的分類154

931獨家代理154

932獨家銷售權代理156

933公開銷售代理156

934聯合銷售代理156

935淨值銷售代理156

94房地產代理價格確定156

941房地產代理價格的類型156

942代理模式與代理價格類型的關係156

943代理價格的確定157

95房地產代理商的工作流程157

951尋求代理委託157

952洽談委託158

953簽訂委託契約159

954制訂代理計畫159

955實施控制160

96房地產代理的市場選擇程式160

961開發商選擇代理的基本程式160

962房地產代理商的市場選擇標準161

97房地產代理銷售契約162

思考題166

10房地產行銷促銷策劃167

101房地產促銷策劃的基本概念167

1011促銷的作用167

1012房地產促銷策略的實現方式168

1013促銷組合的影響因素170

102廣告促銷171

1021房地產廣告的目標171

1022選擇廣告媒體172

1023確定廣告預算176

1024廣告創作177

1025評估廣告效果179

103人員促銷180

1031人員促銷目標的確定180

1032促銷隊伍的建設與管理180

1033人員促銷的程式182

1034促銷技巧183

104營業推廣184

1041營業推廣形式的選擇185

1042營業推廣方案的制訂185

1043營業推廣方案的實施與評估186

105公共關係186

1051公共關係的主要工具186

1052公共關係的實施與評價187

思考題191

附錄：××家園項目行銷策劃報告192

第一部分項目研究背景192

第二部分市場情況分析192

第三部分區域市場分析193

第四部分地塊SWOT分析196

第五部分價格定位197

第六部分產品定位199

第七部分產品規劃策略200

第八部分行銷推廣策略201

第九部分廣告推廣策略202

參考文獻204