房地產市場行銷 （第2版）

《房地產市場行銷 （第2版）》是2014年東南大學出版社出版的圖書，圖書作者是付光輝。

內容簡介

房地產市場行銷是高校房地產開發與管理專業、工程管理專業房地產經營管理方向的主幹課程。本書根據最新房地產市場發展的特點，以市場行銷學的基本理論為基礎，注重理論性與可操作性的結合。全書共分十一章，按照市場行銷活動的基本程式，從市場行銷概述到計畫編制、行銷組織、環境分析、市場調研，從客戶定位到產品定位，從價格策略到渠道策略、促銷策略，從單項策劃到全過程策劃，突出房地產市場行銷中市場研究、產品開發、行銷推廣、銷售執行這四大環節的統一，章節後附有案例及複習思考題，讀者對象為工程管理專業、房地產開發與管理方向的本科生、研究生，房地產行銷策劃人員、銷售管理人員、市場推廣人員等，也可作為房地產經營管理人員的培訓教材。

目錄結構

第1章房地產市場行銷概述(1)

11市場行銷的基本概念(2)

111市場行銷的起源(2)

112經營觀念的發展階段(4)

113市場行銷的概念(7)

12房地產市場行銷的基本概念(8)

121房地產內涵(8)

122房地產及房地產市場類型(9)

123房地產產品的特徵(10)

124房地產市場的特徵(12)

125房地產市場行銷的概念(13)

126房地產市場行銷理念(14)

13房地產市場行銷流程(17)

131市場調查(18)

132研究和分析潛在消費者(21)

133編制房地產項目行銷策劃書(21)

134房地產項目產品定位(21)

135促銷、促租工作(21)

136租、售工作(21)

137租、售後服務(22)

14房地產市場行銷應注意的問題(22)

141應重視房地產的商品屬性(22)

142全過程行銷是第二代行銷的核心(23)

143避免行銷近視症(24)

144行銷方案的各異性(24)

複習思考題(25)第2章房地產市場行銷計畫(26)

21房地產市場行銷計畫概述(27)

211房地產市場行銷計畫的定義和性質(27)

212房地產市場行銷計畫的制訂過程(27)

22房地產市場行銷計畫的內容和方法(30)

221房地產市場行銷計畫的內容(30)

222市場行銷計畫方法(33)

案例成基廣場行銷計畫(37)

複習思考題(42)第3章房地產行銷的組織與控制(43)

31房地產市場行銷組織(44)

311市場行銷組織概述(44)

312市場行銷組織設定的影響因素和原則(45)

313房地產市場行銷組織的設定(47)

32房地產市場行銷的控制(51)

321控制理論概述(51)

322房地產市場行銷控制(53)

複習思考題(62)第4章房地產市場行銷環境分析(63)

41房地產市場行銷環境的概述(64)

411房地產市場行銷環境的含義和特點(64)

412房地產市場行銷環境分析的目的(65)

42房地產市場行銷的巨觀環境(66)

421人口環境(66)

422經濟環境(68)

423自然環境(74)

424技術環境(75)

425政策環境(75)

426文化環境(76)

43房地產市場行銷的微觀環境(77)

431房地產開發企業(77)

432供應商(78)

433競爭者(78)

434顧客(80)

435房地產中介(80)

436公眾(81)

44房地產市場行銷機會和威脅分析(83)

441市場機會(83)

442市場威脅(84)

443市場機會與威脅的相互轉化(85)

444市場機會與威脅的分析方法(85)

案例翠柳新城項目環境以及SWOT分析(88)

複習思考題(91)

第5章房地產市場調查與預測(92)

51房地產市場調查和預測概述(93)

511房地產市場調查的主要內容(93)

512房地產市場預測的內容及作用(98)

52房地產市場調查的步驟(98)

521調查準備階段(98)

522正式調查階段(99)

523分析總結階段(103)

53房地產市場調查的方法(105)

531訪問法(106)

532觀察法(108)

533定性研究法(109)

534實驗法(111)

535問卷設計(112)

54調查結果分析與調查報告的編寫(117)

541資料整理(117)

542資料的分析與解釋(119)

543調查報告的撰寫(120)

55房地產市場的預測(121)

551直觀預測技術(121)

552時間序列預測技術(122)

553回歸分析預測技術(124)

554系統動態學方法(125)

555房地產指數預測方法(127)

複習思考題(133)

第6章房地產開發項目客戶定位(134)

61基本概念(135)

611房地產項目定位的內涵(135)

612房地產項目客戶定位的內涵(135)

613房地產市場分析(136)

614市場購買行為分析(137)

62房地產市場區隔(144)

621市場區隔的內涵(144)

622市場區隔的作用(145)

623市場區隔的程式(146)

624市場區隔的原則(148)

625市場區隔的依據(148)

626市場區隔的一般方法(152)

627市場區隔的模式(152)

628案例61深圳某住宅細分定位(153)

63房地產開發項目目標市場的選擇(154)

631目標市場選擇的內涵(154)

632競爭者分析(156)

633房地產細分市場風險分析(164)

案例1某項目目標市場定位(167)

案例2某地級市地產項目目標客戶描述(171)

複習思考題(172)

第7章房地產開發項目產品定位(174)

71房地產產品的概念與產品分類(175)

711房地產產品概念(175)

712房地產產品的基本類型和特點(176)

72房地產產品策略(178)

721產品差別化策略(179)

722產品品牌策略(181)

723產品組合策略(183)

73房地產產品的定位方案(185)

731房地產產品定位的概念和程式(185)

732確定房地產產品定位的目標(186)

733房地產產品定位的限制條件分析(187)

734確定房地產產品定位方案(188)

735住宅小區的建築策劃(190)

736產品定位方案評估(201)

案例以南京奧體新城為例來看產品定位(203)

複習思考題(206)

第8章房地產行銷價格策略(207)

81房地產價格的種類(208)

811單價和總價(208)

812買賣價格和租賃價格(209)

813實際價格和名義價格(210)

814現房價格和期房價格(210)

82房地產價格構成(210)

83房地產價格的影響因素(212)

831房地產產品因素(212)

832供求關係(213)

833經濟因素(214)

834人口因素(215)

835政策因素(216)

836其他因素(217)

84房地產定價目標(217)

841房地產定價的含義(217)

842利潤最大化目標(218)

843市場占有率目標(218)

844穩定價格目標(219)

845品牌目標(219)

85房地產開發項目定價策略(219)

851新產品定價策略(219)

852心理定價策略(220)

853差別定價策略(221)

86房地產開發項目定價方法與流程(221)

861成本導向法(221)

862競爭導向法(222)

863需求導向法(222)

864市場比較導向法(223)

865定價流程(224)

87房地產開發項目調價策略(227)

871低開高走調價策略(228)

872高開低走調價策略(230)

873調價技巧(231)

案例市場比較導向法在東方名城價格確定中的運用(233)

複習思考題(236)

第9章房地產市場行銷渠道策略(237)

91行銷渠道概述(238)

92房地產行銷渠道多樣性的形成原因(238)

921房地產市場發展的結果(238)

922房地產開發商的理性選擇(241)

93房地產代理模式的分類(243)

931獨家代理(243)

932獨家銷售權代理(245)

933公開銷售代理(245)

934聯合銷售代理(245)

935淨值銷售代理(245)

94房地產代理價格確定(246)

941房地產代理價格的類型(246)

942代理模式與代理價格類型的關係(246)

943代理價格的確定(247)

95房地產代理商的工作流程(247)

951尋求代理委託(247)

952洽談委託(248)

953簽訂委託契約(250)

954制訂代理計畫(250)

955實施控制(251)

96房地產代理的市場選擇程式(251)

961開發商選擇代理的基本程式(251)

962房地產代理商的市場選擇標準(252)

97房地產代理銷售契約(254)

案例某開發商××實驗公寓項目的銷售代理計畫(257)

複習思考題(260)

第10章房地產行銷促銷策略(261)

101房地產促銷策略的基本概念(262)

1011促銷的作用(262)

1012房地產促銷策略的實現方式(263)

1013促銷組合的影響因素(265)

102廣告促銷(267)

1021房地產廣告的目標(267)

1022選擇廣告媒體(269)

1023確定廣告預算(274)

1024廣告創作(275)

1025評估廣告效果(278)

103人員促銷(279)

1031人員促銷目標的確定(279)

1032促銷隊伍的建設與管理(279)

1033人員促銷的程式(282)

1034促銷技巧(283)

104營業推廣(284)

1041營業推廣形式的選擇(285)

1042營業推廣方案的制定(286)

1043營業推廣方案的實施與評估(286)

105公共關係(287)

1051公共關係的主要工具(288)

1052公共關係的實施與評價(289)

106房地產行銷成本測算(290)

1061房地產開發與行銷成本(290)

1062成本費用的歸集方法(292)

1063成本費用的分配方法(293)

案例1某房地產開發公司銷售人員培訓提綱(三天)(294)

案例2百仕達花園8號，包機送你日本游(296)

案例3星河國際，“百萬愛心大捐贈”(297)

案例4房地產項目投資成本費用估算建議指標表(298)

複習思考題(301)

第11章房地產項目行銷策劃(303)

11.1房地產行銷策劃的概念與內涵(304)

11.1.1房地產行銷策劃的概念(304)

11.1.2房地產行銷策劃的含義(305)

11.1.3房地產行銷策劃的類型(306)

11.2行銷策劃在房地產行銷中的重要作用(306)

11.3房地產行銷策劃的原理、原則及特徵(309)

11.3.1房地產行銷策劃的原理(309)

11.3.2房地產行銷策劃的原則(310)

11.3.3房地產行銷策劃的特徵(312)

11.3.4我國房地產行銷策劃的發展歷程及趨勢(313)

11.4房地產行銷策劃的程式與內容(317)

11.4.1房地產行銷策劃的基本程式(317)

11.4.2房地產行銷策劃內容(318)

11.5房地產行銷策劃的組織構成(320)

11.6房地產行銷全過程策劃(322)

11.6.1房地產項目市場調查分析(322)

11.6.2項目規劃設計策劃行銷(323)

11.6.3項目質量工期策劃行銷(325)

11.6.4項目形象策劃行銷(326)

11.6.5項目行銷推廣策劃(326)

11.6.6項目顧問、銷售、代理的策劃行銷(327)

11.6.7項目服務策劃行銷(327)

11.6.8項目二次策劃行銷(329)

複習思考題(329)

參考文獻(331)