百科名片
作/譯者：姚力出版社：高等教育出版社
出版日期：2006年05月
ISBN：9787040203189 [十位:7040203189]
頁數：234 重約：0.445KG
定價：￥22.30
內容提要：
本書為普通高等教育“十五”國家級規劃教材。
本書從電波媒體特點出發,以影視語言為基礎,以傳播學和市場行銷學為“導引”,在總結我國廣播電視廣告實踐經驗的基礎上,吸收了中外廣告學理論的精華和最新科研成果,借鑑了中外優秀、經典廣告作品和最新實踐經驗,力圖從理論體系到創作實踐,進行全方位的探討與研究,在理論與實踐的結合上,總結了廣播電視廣告的創作運作規律。全書共分10章32節,內容包括:廣播電視媒體研究,廣播電視廣告基礎理論、基本知識研究,廣播電視廣告創作方法、表現形式、製作技能技巧及創作運作規律研究,廣播電視廣告的發展規律及發展趨勢研究等。理論體系較新,結構謹嚴合理,資料新鮮翔實,內容深入淺出,語言邏輯性較強,體現了系統性、科學性和本土化特徵。
本書既可作為廣告學專業學生的教材,也可作為廣播電視新聞學、傳播學、市場行銷學等相關專業的教材,還可供廣大廣播電視、廣告從業人員使用。
圖書目錄：
緒論
一、廣播電視的社會作用
二、廣播廣告與電視廣告的共性
三、廣播電視廣告原理的基本特點
四、廣播電視廣告原理的研究內容
第一章 電視――20世紀最偉大的發明之一
第一節 電視的誕生、發展與電視廣告的演變
一、電視的孕育與發明
二、世界電視事業的發展與電視廣告的成長
第二節 中國的電視事業與電視廣告
一、新中國電視事業的起源與發展
二、電視廣告的誕生與成長
第二章 行銷觀念――電視廣告的“導引”
第一節 行銷觀念的演變與電視廣告的傳播
一、生產觀念與廣告傳播
二、產品觀念與廣告傳播
三、推銷觀念與電視廣告
四、市場行銷觀念與電視廣告
五、社會行銷觀念與電視廣告
六、整合行銷傳播觀念與電視廣告
第二節 世界行銷觀念的演變對中國電視廣告的影響
一、西方行銷觀念對中國廣告的客觀影響
二、西方行銷觀念對中國電視廣告的具體影響
第三章 基本特徵――電視廣告實踐的理論總結
第一節 電視廣告的分類
一、按廣告目的劃分
二、按電視廣告的訴求方式劃分
三、按電視廣告製作工藝和方法劃分
四、按編排播放形式劃分
第二節 電視廣告的基本特徵
一、電視廣告的優勢
二、電視廣告的局限
第四章 美學特徵――電視廣告成為藝術的標誌
第一節 電視廣告的美學特徵
一、功利性與藝術性的辯證統一
二、真實性與假定性的相輔相成
三、主題的限定性與形式簡潔性的有機結合
第二節 電視廣告藝術的審美類型
一、趣味型
二、審美欣賞型
三、知識型
第三節 電視廣告藝術的美感形態
一、溫馨美
二、壯美、
三、幽默美
第五章 影視語言一電視廣告的信息傳達手段
第一節 影視語言的特點與構成
一、影視語言的特點
二、電視廣告語言(影視語言)的構成
第二節 影視語言的基本元素――螢幕畫面
一、螢幕畫面的非獨特元素
二、非獨特元素的選擇
三、對各種非獨特元素的要求
第三節 螢幕畫面的獨特元素――攝影機的創造作用(一)
一、攝影機的創造作用
二、不同的景別及其功能
三、不同的方位、角度及其含義
第四節 螢幕畫面的獨特元素――攝影機的創造作用(二)
一、攝影機在運動中拍攝
二、各種特技攝影的創造功能
三、鏡頭的銜接轉換技巧
第五節 影視語言的語法――蒙太奇
一、蒙太奇的含義
二、蒙太奇的基本原理
三、蒙太奇的創造功能
四、蒙太奇的種類
第六節 影視語言的聲音元素
一、聲音元素的作用
二、聲畫蒙太奇
第六章 廣告創意――電視廣告的靈魂
第一節 廣告創意的基礎――市場調查
一、廣告市場調查的概念和意義
二、廣告市場調查的內容
三、廣告市場調查的程式和方法
第二節 廣告創意的前提――產品定位
一、產品定位概念的出現
二、廣告產品定位的含義
三、廣告產品定位的作用
四、廣告產品定位的類型
第三節 電視廣告創意理論與實踐
一、電視廣告創意的內涵
二、蒙太奇創意的要求
三、電視廣告創意的一般過程
四、電視廣告創意的思考方法
第七章 廣告寫作――電視廣告創作的藍圖
第一節 素材的選取
一、電視廣告素材的構成
二、可供選擇的畫面素材
第二節 主題的確立
一、電視廣告主題的概念與作用
二、電視廣告主題的構成要素
三、電視廣告主題的要求
第三節 電視廣告的表現形式
一、敘述式
二、新聞式
三、示範式
四、生活片斷式
五、戲劇式
六、MTV式
第四節 電視廣告解說詞
一、廣告詞的種類與作用
二、廣告詞的特點
三、廣告詞的構思與創作方法
第五節 電視廣告腳本的寫作
一、電視廣告腳本的概念與性質
二、電視廣告腳本的構成與種類
三、電視廣告文學腳本的寫作
四、分鏡頭腳本的寫作
附:分鏡頭腳本寫作練習
第八章 攝製――電視廣告創作成敗的關鍵
第一節 電視廣告故事版製作
一、什麼是電視廣告故事版
二、電視廣告故事版的作用
三、電視廣告故事版的類型
四、電視廣告故事版製作要求
第二節 電視廣告的拍攝與製作
一、企劃階段
二、拍攝準備階段
三、攝製階段
第九章 廣告發布與評估――電視廣告的傳播與效果測定
第一節 電視廣告的發布
一、電視廣告發布的含義
二、電視廣告發布計畫與策略
三、電視廣告作品發布前的質量與法律審核
第二節 電視廣告效果的測定
一、電視廣告效果
二、電視廣告效果測定
三、電視廣告效果測定的方法
第十章 廣播廣告――聲音廣告的現代化
第一節 廣播媒介的誕生與廣播廣告的發展
一、廣播媒介的發明
二、世界廣播廣告的發展
三、中國的廣播事業與廣播廣告
第二節 廣播廣告的特點
一、廣播廣告獨具的優勢
二、廣播廣告的固有局限
第三節 廣播廣告的要素
一、人聲
二、音樂(含歌曲)
三、音響效果
第四節 廣播廣告的表現形式
一、直陳式廣告
二、對話式廣告
三、故事(情節)式廣告
四、戲劇小品式廣告
五、戲曲式廣告
六、說唱式廣告
七、快板式廣告
八、相聲式廣告
九、詩歌式廣告
十、散文式廣告
第五節 廣播廣告文稿的寫作
一、為“聽”而創意,為“聽”而寫作
二、喚起聯想功能,塑造品牌形象
三、精心謀篇布局,突出廣告主題
四、三要素最佳組合,綜合傳播廣告信息
主要參考書目
後記
編輯推薦與評論：
本書力圖從電波媒體特點出發,以影視理論和影視語言為基礎,以傳播學和市場行銷學為“導引”,在總結我國廣播電視廣告實踐經驗的基礎上,吸收外國廣告學理論和實踐的精華,形成了本書的理論體系、結構框架和章節內容。並且在理論體系與創作實踐層面,進行全方位的探討與研究。注重在理論與實踐的結合上,總結廣播電視廣告的創作運作規律,為培養合格的高層次廣告人才略盡綿力。本書可作為廣告學專業學生的教材,也還可供廣大廣播電視、廣告從業人員使用。
