什麼是策略單
廣告創意策略單是由廣告策略部門在整合各種資源，由策略人員完成，需要被創意人員認同，經過分析研究和深思熟慮之後撰寫而成的，它是廣告整體傳播策略的縮影。
什麼是好的策略單
有深刻的市場和消費者洞察有嚴謹的邏輯思考
對創意的發展有微妙的啟發
策略單的作用
廣告策略在客戶提案中，起到指導和不斷提醒的作用，提醒相關客戶和部門，大家的思維需要在同一路徑，尤其是評判廣告創意的標準，策略當數第一，是廣告創意的核心基石。策略單示例
Job No. 工作號 | Task Delivery Date 下單日期 | Client 客戶 | Brand/Product 商標/品牌 | ||||
What’s Required 工作需求 | |||||||
Background 背景 | |||||||
Communication Objective 廣告傳播目標 | |||||||
Target Consumer 目標消費者 | |||||||
Consumer Insight 消費者洞察 | |||||||
Single-minded Response 訴求重點 | |||||||
Support 支持點 | |||||||
Tone&Manner 調性 | |||||||
Creative Idea 創意理念 | |||||||
Mandatory 特別要求 | |||||||
A. E/AM 客戶主管 | Accounter Driector 客戶總監 | Interal Review 內部檢查日期 | First Presentation 第一次提案日期 | Launch Date 發布日期 | |||
Creative Director 創意總監 | Interactive CD 互動創意總監 | Creative Team 創意執行組 | Traffic 流程管理 | Client 客戶 | |||
～示例解讀
①工作需求：預算
時間
具體工作要求（如電視廣告長度、平面尺寸、形式）
相關媒體策略
~~~工作需求示例:
一支30秒某某洗髮露的電視廣告，套剪15秒和5秒標版，預算不超過500000元人民幣，故事版最後確認時間11月20日。
全球通夏季促銷活動的整體戰役，廣告創意製作包括：刊登在某些雜誌上的廣告（需要不同版本的系列廣告，尺寸為275*215mm），一條15秒的電視廣告（不排斥系列化）、配合此次活動的POP材料、產品介紹。需要考慮媒體創意，我們必須於7月底之前做第一次提案。
②廣告傳播背景:
市場狀況
競爭對手產品及廣告
自身的基本狀況：品牌價值、品牌個性、品牌定位
產品的優劣勢、功能、價格、通路
③確立廣告傳播目標:
舉例：
果又果：中國第一個專為孩子推出的純果汁。品牌個性定位——為孩子建造的液體馬戲團。在每一包中都有水果先生及水果歷險記。廣告的機會在於如何突破現行泛濫的“母愛”表現法，用孩子的語言和他溝通——明快、歡樂、情緒分明。
④訴求對象：
一個長青春痘的少年
一個找尋自信良藥的少年
一位要買結婚禮物的丈夫
一位為結婚禮物苦惱的丈夫
一位初產準媽媽
一位被第一個孩子占據了整個生活的準媽媽
一個想要一輛可靠卡車的司機
一位仰仗卡車作為生活來源的司機
⑤消費者洞察：
即消費者觀察
⑥訴求重點：
期望消費者對廣告的“反應”是什麼？
唯一的
~~廣告傳播訴求重點比較
什麼是我們想要的唯一的反應？ | 什麼是我們想要的唯一的反應？ |
我這個星期必須要去華聯商廈 | 我可以在華聯商廈創造我自己的服飾風格 |
我每天都得看北京晚報 | 北京晚報值得花時間去看 |
卡夫在沒有加價的前提下提供了更好的服務 | 為了全家的健康，我要買脂肪含量最低的卡夫低脂肪乳酪 |
⑦支持點：
我們為什麼要相信你？
訴求重點和支持點往往形成因果複句。
⑧傳播調性：
我真的想要你們給我的承諾嗎？
這個牌子的感覺是給我的嗎？
⑨品牌特性:
可以是創意理念
也可以是圖片或影像
體現客戶部和策略人員對廣告創意表現和執行的建議。
⑩特別要求:
廣告中必須有或不能有的內容
列出創意執行要注意的要點，LOGO、顏色等。
相關部門簽字認同:
公司內部負責客戶服務
策略發展團隊
創意部相關人員
客戶
