什麼是廣告準則
廣告準則又稱廣告標準，是指發布廣告的一般原則與限制，是判斷廣告是否合法的依據，是廣告法律、法規規定的廣告內容與形式應符合的要求。
廣告準則的作用
對廣告活動，廣告準則有五個方面的作用。
(一)規範廣告活動行為
廣告設計者、廣告製作者策劃、製作、設計的廣告內容和形式應當符合廣準則的要求。廣告主自行或者委託他人設計、製作廣告應當具有或者提供真實、合法、有效的檔案，以確認廣告內容的真實性。廣告經營者應當依據國家有關規定查驗有關證明，核實廣告內容是否符合廣告標準。
(二)是廣告發布者在發布廣告時審查廣告內容和形式的依據
廣告發布者在發布廣告之前應當依照法律、法規的規定，審查證明廣告內真實性的檔案，審查廣告內容和形式是否符合廣告準則，以決定是否發布某一廣告。
(三)是廣告審查機關進行廣告審查的依據
對於一些涉及人體健康和人民財產、生產安全的特殊商品廣告，應當進行事先審查，方能發布。廣告審查機關必須在發布前依照廣告準則以及法律、法規和其他有關規定，對廣告內容進行審查，未經審查或者審查不符合有關規定的，不得發布。
(四)是判斷違法廣告的重要依據
廣告監督管理機關對已發布的廣告有事後監督的責任和權力，廣告監督管理機關應當依據廣告準則及其他規定，對已發布的廣告進行監督，查處違法廣告。
(五)在有關廣告的訴訟中，廣告準則也是司法審判的重要依據
一般廣告準則的內容
根據廣告準則作用的範圍以及重要性的不同，廣告準則可以分為一般的廣告準則和專門的廣告準則。一般的廣告準則是一切廣告所必須遵守的最根本的原則，它適用於所有的廣告，貫穿廣告活動的始終。其主要表現為廣告管理法律、法規對一切廣告內容和形式的要求，以及對廣告內容和形式進行限制的禁止性規定。
(一)要能促進兩個文明的建設
廣告內容必須符合社會主義精神文明的要求，確保廣告的社會效益。
1．廣告必須有利於人民的身心健康
廣告一方面要具有給人美的藝術上的享受，還要完成商品或服務的宣傳作用。廣告內容應對全社會的人民有利，符合社會主義精神文明建設的要求。
2．廣告要能促進商品和服務質量的提高
商品和服務的質量，關係到企業的興衰、社會的整體利益、國家的經濟發展水平和總體形象，是一項至關重要的問題。廣告是與商品服務有關的活動，應該為之努力，做出貢獻。
3．廣告須保護消費者的合法權益
廣告的目的是讓更多的消費者來擴大消費，滿足消費者日益增長的物質和文化需求。廣告傳播應將消費者的合法權益擺在首位，不得妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益。
4．廣告要遵守社會公德，維護國家的尊嚴和利益
(二)廣告內容必須真實
廣告內容應真實地、客觀地傳播有關商品或服務的信息，不得欺騙客群，或對客群產生誤導。
廣告的真實性主要表現在以下幾個方面：
(1)商品的質量、價格、生產者、產地及承諾必須具有真實性。
(2)對服務的形式、質量、內容、價格、承諾要真實。
(3)廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數量。
(4)廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語應當真實、準確並表明出處。
(三)廣告要具有可識別性
廣告應在形式上具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞報導形式發布廣告，通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。特別是利用電視、廣播、雜誌、報紙等大眾傳播媒體發布廣告時，必須有專門的標記作為提示，以便廣大消費者將廣告與新聞區別開。
(四)廣告不得含有貶低其他商品或服務的內容
廣告中直接含有貶損其他企業產品和服務的內容；或是以詆毀的方法，給競爭產品或服務不公正的評價；進行不全面的比較，抬高自己，貶損他人；侵害競爭產品或服務的聲譽，損害了競爭對手的合法權益等，均屬於不正當競爭。
(五)不得損害未成年人和殘疾人的身心健康
未成年人是指未滿18周歲的公民。廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。主要包括以下方面的內容： (1)在製作、發布廣告時要尊重他們的權利，維護他們的尊嚴。 (2)廣告語言、文字、畫面不得含有歧視、侮辱未成年人和殘疾人的內容。(3)有關未成年人和殘疾人的飲食品、用具、器械等商品的廣告，應當真實、明白、容易理解，真實反映產品質量，明白無誤地說明產品的性能、用途；使用方法，不得損害殘疾人的身體健康。
(六)廣告應當禁止的情形
(1)禁止使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。
(2)禁止使用國家機關和國家機關工作人員的名義。
(3)禁止使用國家級、最高級、最佳等用語。
(4)禁止妨礙社會安定和危害人身、財產安全、損害社會公共利益。
(5)禁止妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚。
(6)禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容。
(7)禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。
(8)禁止妨礙環境和自然資源保護。
(9)不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。
(10)法律、行政法規規定禁止的其他情形。
特殊商品廣告準則的內容
除了一般的產品廣告外，還有與人民健康和生命密切相關的產品，比如藥品、醫療器械、農藥、菸草、食品、化妝品等一些特殊商品以及其他法律、行政法規中規定的應當進行特殊管理的商品。對這些特殊商品的廣告，更要做出嚴格的規定和要求，制定特殊的標準。
(一)涉及專利的廣告
(1)廣告中涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。
(2)未得到專利權的不得在廣告中謊稱取得了專利權。
(3)不能使用正在申請的專利和已經終止、撤銷、無效的專利做廣告。
(二)藥品、醫療器械廣告
1．對表現廣告內容的要求 (1)不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證。 (2)不得說明治癒率或者有效率。 (3)不得與其他藥品的功效和安全性相比較。 (4)不得利用醫療科研單位、學術機構、醫療機構或者專家表現，或利用患者的名義和形象做證明。(5)法律、行政法規規定禁止的其他內容。
2．必須經過嚴格的審核
(1)藥品廣告的內容必須以國務院衛生行政部門或者省、自治區、直轄市行政衛生部門批准的說明書為準。
(2)國家規定的應當在醫生指導下使用的治療性藥品廣告中，必須註明“按醫生處方購買和使用”。
(3)藥品廣告中介紹藥品的成分、功能、主治、用量、服法、禁忌症、不良反應等內容，必須與衛生行政部門批准的說明書一致，不得擅自更改。
(4)利用電視、廣播、報紙、雜誌和其他印刷品以及路牌發布推薦給個人使用的藥品廣告，必須標明對患者的忠告性語言：“請在醫生指導下使用。”
(三)菸草廣告
我國《廣告法》對菸草廣告做了限制性規定：
(1)禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布菸草廣告。
(2)禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設定菸草廣告。
(3)菸草廣告中必須標明“吸菸有害健康”。
(四)食品、酒類、化妝品廣告
1．食品廣告
內容必須符合衛生許可標準和事項，如食品的主要成分、生產日期、保質期等必須與標準相符；不得使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語。
2．酒類廣告
獲得國優、部優、省優和39度以下的烈性酒，以及符合衛生許可事項的酒，才可做廣告。不得用一些醫療用語或易於混淆的用語，不得以文字、語言等形式鼓勵人們飲酒，給消費者身心造成危害。
3．化妝品廣告
其質量必須達到衛生許可標準，在廣告中表述的化妝品主要配方、功用、生產日期、有效期等，均要與標準相符。也不能使用醫學用語或易與藥品相混用語。
(五)農藥廣告
(1)不得使用無毒、無害等表明安全性斷言的語言。
(2)不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證。
(3)不得含有違反農藥使用規程的文字、語言或者畫面。
(4)法律、行政法規規定禁止的其他內容。
