《國際商會廣告行為準則》簡介
《國際商會廣告行為準則》(下稱《準則》)是根據國際商會的通過自律準則提高商業宣傳行為道德標準的政策而制定。制定自律準則的目的，是對現行有效的國際法、國內法體系予以補充。本《準則》首次頒布於1937年，並分別於1949年、1955年、1966年、1973年和1987年予以修改。就商業宣傳而言，本《準則》是商界自覺承擔社會責任的一種表達方式。世界經濟的全球化導致競爭日益加劇，同時也要求國際商業界採用更高標準的規則。尤其是在市場日益自由化的情況下，採用這些自律性規則，是商界領袖們證明其具有高度社會責任感的最恰當的方式。這種承擔社會責任的表現形式，已全部體現在國際商會正式制定的本《準則》中，本《準則》的前身是《國際商會兒童廣告指南》。廣告是在銷售商與消費者之間建立溝通的一種手段，本版《準則》正是基於將這種認識與過去的經驗有機結合起來而修訂的。在這方面，國際商會充分考慮到了言論自由是一項最基本的原則(正如《聯合國公民權利與政治權利公約》第十九條所體現的精神)。
《國際商會廣告行為準則》全文
本《準則》的首要的任務是作為行業自律的手段，同時在所在國法律適用的體系內，也可用作法庭判決的參考性檔案。 國際商會相信，這一新修訂的《準則》，將促進業界遵守商業宣傳的高標準，以利於國際市場的高效，並極大地保護消費者的合法利益。
《準則》適用範圍
本《準則》適用於所有以任何形式促銷商品和服務的廣告。在理解本《準則》時，應當與國際商會下列其他市場行為準則緊密聯繫起來：
國際商會促銷國際準則
國際商會直銷行為國際準則
國際商會環境廣告準則
國際商會贊助者準則
ICC/ESOMAR市場與社會調查行為國際準則
無論是市場交易參與者、或者廣告主，廣告經營者或者廣告公司或者媒介，凡是與廣告活動有關的，均須遵守本《準則)所確立的道德行為標準。
說明
不僅從其字面含義上，而且要從準則的精神上適用本《準則》。
由於各種媒介具有不同的特點(如報紙、電視、廣播和其他廣播電視媒介、戶外廣告、電影、直郵、傳真、e—mail、網際網路和線上服務，等等)，在一種媒介上被接受的廣告，而在另一種媒介則可能不被接受。因此，對一則廣告的判斷應當根據其對消費者所可能產生的影響，及其腦海中所聯想到所使用的媒介。
本《準則》適用於廣告的全部內容，包括所有的文字和數字(口語和書面)，畫面、音樂和音響效果。
定義
根據本《準則》的宗旨：
“廣告”，是指廣泛意義上的，包括促銷商品或者服務的所有廣告形式，而不論其所使用的媒介。
“產品”，是指任何商品或者服務。
“消費者”，是指廣告所訴求的對象，或者看到該廣告的任何人，而不論其是最終消費者或者大宗購買者或者使用者。
廣告應當合法、正當、誠實和真實。每一廣告應當具備應有的社會責任感，並遵守商界所公認的公平競爭原則。
任何廣告不得削弱公眾對廣告的信任。
廣告中不得含有冒犯通行的禮儀標準的表述或者畫面。
第三條 誠實廣告在設計時，不得濫用消費者的信任，或者利用消費者缺乏經驗和知識貧乏。
第四條 社會責任1．廣告不得寬恕任何形式的歧視，包括種族歧視、民族歧視、宗教歧視、性別或者年齡歧視，廣告亦不得以任何形式有損人類的尊嚴；
2．沒有正當理由，廣告不得使用恐怖手段；
3．廣告不得寬恕或者宣揚暴力，亦不得鼓勵非法的行為或者受斥責的行為；
4．廣告不得使用迷信手段。
1．廣告不得含有使用直接或者間接、省略、含糊其辭、誇大的方法誤導消費者的表述或者畫面，尤其是關於下列各項，更不得誤導消費者：
(1)在產品的特性方面：性質、成分、生產方法和日期、適用範圍、功效、性能、數量、商品來源或者原產地或者環境影響；
(2)產品價值或者支付總價款；
(3)交貨、換貨、退貨、修理和保修；
(4)保證的條件；
(5)諸如專利、商標、外觀設計、模型和商號等著作權和工業產權；
(6)政府認可或者批准，獎章，獎品和獎狀；
(7)對慈善事業貢獻的程度。
2、廣告不得錯誤使用研究成果或者錯誤引用科技著作。統計資料不得用作誇大廣告宣傳效果。在廣告宣傳中，不得通過使用科學術語並欺騙性地使其等同於科學結論。
在設計含有比較內容的廣告時，不得使比較內容有可能誤導消費者，並應當遵循公平競爭的原則。比較點應當基於能夠證明的事實為基礎，而不得以不正當手段選擇比較點。
第七條 貶低廣告不得故意地通過侮辱或者嘲笑，或者以任何類似的方式，貶低任何企業、組織、工業或者商業活動、專業或者產品。
第八條 證明書除非證明書或者背書是真實的、可證實的、與之相關並基於個人的經驗或者知識所出具，否則廣告中不得含有或者涉及任何證明書或者背書。對隨著時間的推移而失效或者會引起誤導的證明書或者背書，不得在廣告中使用。
第九條 肖像或者模仿他人特徵除非得到事先同意，無論在私下或者公開場合，廣告中均不得出現扮演或者涉及任何人；未經事先同意，廣告也不得以一種好像是經過本人同意的方式，描繪或者涉及任何人的個人特徵。
第十條 利用他人信譽廣告不得不正當地使用其他企業、公司或者組織的名稱、名稱的開頭字母、標誌或商標；也不得以任何方式以另一個企業、個人或者組織的名義、商號或者其他智慧財產權，不正當地趁機利用其信譽；亦不得趁機利用他人的廣告活動所贏得的信譽。
第十一條 模仿1．廣告不得在其他方面模仿其他廣告，使消費者產生誤解或者混淆：總體設計、正文、標語、畫面、音樂和音響效果等。
2．廣告主在一個或者多個國家開展具有特色的廣告活動時，其他廣告主不得在其他國家不正當地模仿這些廣告活動，以妨礙前述廣告主在適當的時間在這些國家開展同樣的廣告活動。
無論是廣告的形式或者所使用的媒介，每一廣告都必須是清晰易辨的；當一則廣告在含有新聞或者文章的媒介上發布時，它應該輕而易舉地被認作是廣告。
第十三條 安全和健康廣告不得無緣無故地、毫無正當的教育或者社會理由，含有危險行為的畫面或者描述，也不得含有漠視安全或者健康情形的畫面或者描述。
第十四條 兒童和青少年下列條款適用於以兒童和所在國法定未成年人為訴求對象的廣告：
1．缺乏閱歷和輕信
(1)廣告不得趁機利用兒童和未成年人的缺乏閱歷和輕信；
(2)廣告不得故意輕描淡寫地描述使用或者玩耍產品所要求的技術程度或者年齡範圍；
①關於廣告產品的實際大小、價值、性質、耐用性和性能，在廣告中應當給予特別的細心，避免誤導兒童或者未成年人。
②如果需要附加物(如電池)才能使用的產品，或者才能達到廣告中顯示或者描述的結果，那么在廣告中對此點必須表述清楚。
③對需要完整的一套才能使用的產品，而廣告的產品僅為一套中的部分時，對此應當在廣告中清楚說明。
④當展示或者描述使用產品的效果時，在廣告中應當表明產品所要求的兒童或者未成年人的平均年齡，才能達到上述效果。
⑤廣告中的價格表示，不得使兒童和未成年人對產品的真實價值產生誤解，如使用“僅售”之類的詞語。廣告中不得含有廣告產品是每一家庭都支付得起的意思表示。
2．避免傷害
廣告不得含有如此表述或者畫面而使兒童或者未成年人受到下列影響：使兒童或者未成年人在精神上、道德上、身體上受到傷害；或者引導他們進入不安全的位置或者從事不安全的活動而使其健康或者安全受到嚴重威脅；鼓勵兒童和未成年人與陌生人交往、或者進入陌生或者危險的地方。
3．社會價值
(1)廣告不得倡導兒童或者未成年人獨自擁有或者使用廣告產品，將會使其在同齡人中具有身體、社會、心理上的優越感，或者如果不擁有該種產品將會低人一等。
(2)考慮到現行的社會價值觀，廣告不得含有暗中損害父母威信、責任、評價、或者修養的內容。廣告不得含有任何直接訴求兒童和未成年人向父母或者其他成年人施加購買壓力的內容。
法律並未規定要求向消費者提供附加權利的，廣告中不得含有涉及此類內容的保證。只有在清楚地列舉所有的保證條件並有相應的補救措施，或者購買者可以在售點或者附隨商品上得到上述書面的保證條件或者補救措施的前提下，廣告中才能使用“保證”、“被保證”、“擔保”、“被擔保”或者其他含義相同的詞語。
第十六條 主動提供的產品廣告不得介紹或者支持此種慣例：即向消費者提供未訂購的產品，並要求消費者或者使消費者感到是在強制其接受並為這些產品付款(慣性銷售)。
第十七條 環境行為廣告不得使人看來是贊同或者鼓勵違反有關環境保護的法律、自律準則或者公認的行為標準。廣告主應當遵守《國際商會環境廣告準則》所規定的基本原則。
第十八條 責任1．本《準則》為廣告主、廣告經營者或者廣告公司以及出版商、媒介或者承包商規定如下遵守行為規則的責任：
(1)廣告主對發布的廣告承擔全部責任。
(2)廣告經營者或者廣告公司在策劃廣告時應當盡心盡力，並在經營中促使廣告主充分履行其遵守準則的職責。
(3)出版商、媒介或者承包商在承接廣告或者向公眾發布廣告時，應當盡職盡責保證廣告符合準則的要求。
2．上述出版商、媒介或者承包商三類單位中的從業人員，在設計、創意、發布或者播發廣告時，應當承擔與其職位相稱的職責，以保證準則的貫徹執行並使其行為規範。
廣告的整體內容和形式均須遵守本《準則》條款的規定，包括引自其他出處的證明書和表述或者畫面。這種全部或者部分引自其他出處的內容或者形式的事實，不能成為不遵守本《準則》條款的理由。
第二十條 改正後的效果一旦廣告主對違反《準則》的行為進行改正並作適蘭的補救符合要求時，廣告主不得為原先違反本《準則》卻定的行為進行辯解。
第二十一條 證實與可考證的事實有關的描述、聲稱或者實例，應當是能夠證實的。廣告主應當具有此類證明，以便能夠隨時向負責本準則實施的自律組織提供相關證據。
第二十二條 尊重自律組織的裁定對已經被主管的自律組織確認為違反本準則的廣告，廣告主、廣告經營者或者廣告公司、出版商、媒介或者承包商均不得發布該廣告。
第二十三條 適用本《準則》適用範圍既是全國性的，也是國際性的，並且也是自律性組織裁定廣告是否違反本《準則》的依據和基礎。
如果任何人請求對本《準則》的條款進行解釋，請直接向國際商會《準則》解釋專門小組提出。
國際商會規定《ICC國際促銷行為準則》應與《ICC國際廣告行為準則》、《ICC國際環境廣告行為準則》、《ICC國際直銷準則》、《ICC國際贊助行為準則》以及《ICC/ESOMAR國際行銷和社會調研行為準則》，一併實施。
