廣告信條
1. 絕對不要製作不願意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施於人。
2. 在美國一般家庭，每天接觸1518件廣告，要引起消費者注意，競爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。
3. 廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷於獎賞，推銷是真刀真槍的工作。
4. 絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創作的艱難。
5. 不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。
6. 時時掌握主動，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協的神技，讓他們驚訝。
7. 一旦決定廣告活動的實施，不要徘徊，不要妥協，不要混亂，要單刀直入地進行，徹底地猛乾。
8. 不要隨便地攻擊其他地廣告活動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不要殺雞取卵。
9. 每一個廣告，都是商品印象（brand image）地長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。
10. 展開新的廣告活動以前，必須研究商品，調查以前的廣告，研究競爭商品的廣告。
11. 說什麼比如何說更重要，訴求內容比訴求技巧更為重要。
12. 如果廣告活動不是由偉大的創意構成，那么它不過是二流品而已。
13. 廣告原稿，必須是具體地表現商品的文案規範（copy platform），堂堂地、明確地傳達商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業中最大的使命。
廣告本文原則
1)不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。
2)要直截了當地述說要點，不要有迂迴的表現。
3)避免“好象”、“例如”的比喻。
4)“最高級”的詞句、概括性的說法、重複的表現，都是不妥當的。因為消費者會打折扣，也會忘記。
5)不要敘述商品範圍外的事情，事實即是事實。
6)要寫得象私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也象宴會對著鄰座的人講話似的。
7)不要令人心煩的文句。
8)要寫得真實，而且要使這個真實加上魅力的色彩。
9)利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。
10)諷刺的筆調不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調。
11)不要怕寫長的本文。
12)照片底下，必須附加說明。
標題準則
1)平均而論，標題比本文多5倍的閱讀力，如在標題里，未能暢所欲言，就等於浪費了80%的廣告費。
2)標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。
3)要把最大的訊息貫注於標題當中。
4)標題里最好包括商品名稱。
5)唯有富有魁力的標題，才能引導閱讀副標題及本文。
6)從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題，更有說服力。
7)不要寫強迫消費者研讀本文後，才能了解整個廣告內容的標題。
8)不要寫迷陣式的標題。
9)使用適合於商品訴求對象的語調。
10)使用情緒上、氣氛上具有衝擊力的語調。如心肝、幸福的、愛、金錢、結婚。家庭、嬰兒等。
插圖準則
1）據統計，普通人看一本雜誌時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發現優越的插圖，我們必須埋頭苦幹。
2）把故事性的訴求（story appeal ），放進插圖中。
3）插圖必須表現消費者的利益。
4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。
5）要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。
6）避免歷史性的插圖，舊的東西，並不能替你賣東西。
7）與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。
8）不要弄髒插圖。
9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。
