基本信息
副標題:未公諸於世的選集
作者: （美）大衛·奧格威
譯者: 莊淑芬
出版社:機械工業出版社
出版年:2003-7-1
頁數:212
定價:29.80元
裝幀:精裝(無盤)
ISBN:9787111124894
內容簡介
《廣告大師奧格威:未公諸於世的選集》被奧格威稱為"意外的禮物"，匯集奧格威多年來寫給夥伴們的書信、便條、備忘恩負義錄、在許多重要場合的精彩演講、為奧美制定的企業文化和管理信條，處處展現著奧格威的管理思想、廣告哲學和人格魅力。
作者簡介
奧格威（DavidOgilvy），生於1911年6月23日，奧格威出生於蘇格蘭的小鎮西赫斯利，1929年，奧格威進入牛津大學基督教會學院，畢業於費堤大學先修預校（FettesCollege），獲艾德芬大學（AdelphiUniversity）榮譽文學博士。 早期曾作過廚師、廚具推銷員，有蓋洛普博士手下做過研究調查，也曾作過農夫，二次大戰期間在英國情報局任職。1935年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，並聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”。1938年，奧格威受公司委派，前往美國學習廣告業務。當曼哈頓的摩天大樓出現在他眼前的時候，他不禁喜極而泣。1938年，戴維·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調查公司，在其後的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。蓋洛普嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，並成為他行事的準則之一。二戰期間，他受命於英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰後，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種菸草為生。後舉家遷至紐約，並決定開創自己的廣告公司。於1948年以六千美元在紐約創立奧美廣告公司。隨後以創作許多富有創意的廣告，如海瑟威襯衫（Hathawayslirts）、勞斯萊斯汽車（Rolls－Royce）、Schweppes飲料等，而贏得盛譽，被時代雜誌（Time）稱為“最炙手可熱的廣’告怪傑”。奧美廣告公司在他的管理領導之下， 從二名員工、沒有客戶的情況，發展成為今天在世界四十四國設有 二百七十九個分公司的國際大廣告公司，並以創意著稱。奧格威目前住在法國的私人古堡中，育有一子。平日喜歡園藝。
著有：《一個廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan，1963），《奧格威談廣告》（Ogilvy0nAdvertising，1984）
目錄
作者為1987年台灣版序――意外的禮物
譯者序――一個廣告人的感想
1、 早年時期
2、 便條、備忘錄和書信
3 、清單
4 、演講稿與報告
5、 管理原則與企業文化
6 、領導――被遺忘的管理要素
大衛·奧格威的廣告思想精要
1.廣告創作原則：
在《一個廣告人的自白》中大衛· 奧格威有一段在廣告界廣為流傳的經典名言：消費者
不是白痴，她是你的妻子。如果你認為一句廣告詞只要配上一些索然無味的形容詞，
就可以說服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。她要的是你能提供的所有信息。
奧格威堅持認為消費者會購買的東西仍然是廣告向他們允諾的那些值得花錢買下的東
西，那些有營養的、美味可口的，或者那些可以消除頭痛和別的什麼病痛的東西，那些適合創造他們地位的東西。
2.廣告創作的目的：廣告的唯一目的是銷售，否則就不是在做廣告，並且把“不引起公眾注意它自身就銷售
出產品”作為好廣告的標準。的廣告的版面大小，測試你的刊播頻率，測試你的廣告花
3.廣告創作的方法：在廣告的創作過程中測試是最重要的。測試你的承諾，測試你的媒體選測，測試你的標
題及圖片，測試你費，測試你的廣告影片„„不斷測試，那么你的廣告才會不斷地進步。其次重要的決定是，你該對顧客承諾什麼？一個承諾不是宣言，不是主題，更不是口號，它是為消費者提供利益點。對消費者承諾一個獨特的具有競爭力的利益點，才極為有利。但你的產品必須具有你所承諾的利益點，否則後果將咎由自取。
最後，將你的策略精煉成單純的承諾，然後全力以赴地去傳達它。
4.廣告的定為原則：奧格威認為廣告對銷售的影響最主要決定於 ：你該如何為產品定位？廣告活動結果取決於商品如何被定位。廣告定位確定以後，廣告創作才能開始。奧格威提出了心理區隔定位法。他認為可以用人口統計資料來區隔市場，如男人、小孩或南部的種植主等，但運用市場的心理區隔為產品定位，會更有幫助。
5.廣告的創作原則：每當奧美公司有新人加盟，上班的第一天，新人就會被緊急召到會議室去領略奧格威的”神燈“
。“神燈”的魔力，源於五個主要方面調查匯集起來的數據和信息（1)郵電公司的廣告經驗，（2)百貨商店的廣告技巧，(3)蓋洛普公司對廣告效果的調查，(4)對電視廣告的調查，（5）套用別人的智慧成果
6.廣告文案創作技巧：（1）不要旁敲側擊，要直截了當.避免“差不多、也可以”等含糊其辭的語言。蓋洛普博士已經證明這種模稜兩可的說法通常會被誤解。（2）不要用最高級形容詞、一般化字眼兒和陳詞濫調。要有所指，而且要實事求是。文案該有多長？這取決於產品。若你是在為口香糖做廣告，那沒多少可說的，當然就寫短文。調查表明，廣告文字增加到50個字，讀者數量會隨著字數的增加而急劇下降，但是從50字增加到500字，讀者數量卻下降得很少。（3）應該常在文案中使用用戶的經驗之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易於相信消費者的現身說法。（4）向讀者提供有用的諮詢或者服務，以這種辦法寫成的文案，可以比單純講產品本身的文案多招徠
75%的讀者。（5）奧格威很同意勞德·霍普金的觀點：“高雅的文字對於廣告是明顯的不利因素。
附錄
1、 75歲的奧格威――登堂入室法國奧府訪問記
2、 頒贈大衛・奧格威榮譽博士學位典禮現場推薦辭
3 、大衛・麥肯齊・奧格威生平
