內容提要
兩位作者既有精深的學術素養，又有豐富的廣告業實戰經驗。在本書中，他們對廣告創意的本質及廣告創意全過程作了深入而獨到的闡述。全面新穎的廣告創意知識、極富操作性的撰寫方法以及生動活潑的精彩案例，使本書不僅非常適合廣告、公關及新聞傳播專業的學生學習，對於企事業單位的廣告和公關從業人員也有很高的參考價值。
圖書目錄
第一章 創意：意想不到但又相關的好主意
創意的定義
媒介：新的創意靈感
源自消費者的靈感
娛樂，抑或廣告
倫理和法律問題
創新的挑戰
建議活動
網上查詢：了解更多有關創意的知識
簡單案例：“緊急”對你而言意味著什麼?
第二章 品牌：識別與形象戰略
品牌的定義
品牌識別的要素
投射統一的信息
保護品牌識別
品牌識別戰略
建議活動
網上查詢：了解更多有關品牌的知識
簡單案例：多芬的真美運動
第三章 多樣性：選擇日新月異的目標市場
非洲裔美國人
西班牙裔美國人
亞裔美國人
美國印第安人
阿拉伯裔美國人
怎樣對少數族群施加影響？
50歲以上的群體市場
殘疾人群
男同性戀者與女同性戀者
適用於所有客戶群體的經驗
建議活動
網上查詢：了解更多關於選擇目標客戶的知識
簡單案例：西班牙語版的汰漬廣告
第四章 尋找事實：有效創造性工作的基礎
第一步：明確問題所在
第二步：挖掘二手信息
第三步：實施第一手調研
第四步：解釋數據
未來發展過程中的步驟
調研中常犯的錯誤
建議活動
網上查詢：了解更多為創造性工作尋找事實的知識
簡單案例：貝爾頭盔：戴上它，你會更勇猛
第五章 戰略：創作團隊的路線圖
奧圖爾的戰略三點法
關注人的需求
麥卡恩-埃里克森的角色扮演法
客戶規劃法
陳述戰略
把戰略和思考 / 感覺、高重要性 / 低重要性的兩個維度聯繫起來
考慮投資回報率
戰略制定檢查清單
建議活動
網上查詢：了解更多有關戰略的知識
簡單案例：吃更多雞肉吧，否則這些奶牛將無法生存
第六章 創意：21世紀的貨幣
大的創意由何而來？
戰略陳述中的大創意
把創意轉變成廣告活動的主題
由一個大的創意到數以百計的創意
頭腦風暴指南
用批評來改進你的創意
建議活動
網上查詢：了解更多有關大創意的知識
簡單案例：冰島航空和巴爾的摩華盛頓國際機場讓旅程不再辛苦
第七章 書面文字：與消費者心意相通
標題有助於建立良好的第一印象
文案正文敘述故事的其他部分
強制要求的內容：用小號字型
文案寫作常見問題解答
有效撰寫文案指南
文案寫作檢查清單
建議活動
網上查詢：了解更多關於平面廣告的知識
簡單案例：這些走失的狗屬於冷酷的社會
第八章 圖像製作：為了溝通的設計
設計的功能
設計的原則
完形理論
留白
設計中的5R
選擇字型
廣告的基本圖樣
吸引讀者
製作成品廣告：電腦和設計
戶外廣告和車載廣告設計
廣告設計常見問題解答
建議活動
網上查詢：了解更多關於廣告設計的知識
簡單案例：《國家地理旅行者》雜誌：傳遞他們的想法——媒體買家緊隨其後
第九章 廣播：你看得見我在說什麼嗎？
為什麼要做廣播廣告？
思維的劇院
廣播廣告有效寫作指南
廣播廣告的技法
是選擇現場錄製還是前期製作？
廣播稿版式
廣播文案寫作檢查清單
建議活動
網上查詢：了解更多關於廣播廣告的知識
簡單案例：湯姆·伯德為六順汽車旅館兜售經濟和舒適
第十章 電視：情景、聲音、動作的力量
整合情景、聲音和動作
為電視廣告寫作做準備
電視廣告的模式
攝像機鏡頭、移動和畫面切換
剪輯連戲
音樂和音效
把創意寫在紙上：電視劇本
讓它更清楚：電視畫面分鏡劇本
電視製作
電視廣告製作檢查清單
建議活動
網上查詢：了解更多關於電視廣告的知識
簡單案例：百事從“其他可樂”中找到取樂新途徑
第十一章 直復行銷：居家購物的便捷之處
直復行銷：一個為科技所改進的舊想法
直復行銷如何有別於大眾傳播媒體的廣告？
直復行銷較之其他廣告形式的優勢
計算機資料庫：瞄準最可能消費者的關鍵
直復行銷要讓目標客群參與
成功直復行銷的三個必須
設計直復行銷包裝
直復行銷是全面廣告活動的組成部分
通過直復行銷募集基金
目錄：把零售商店帶回家庭和辦公室
直復行銷信息個性化
您有一封新郵件
直復行銷的倫理方面問題
建議活動
網上查詢：了解更多關於直復行銷的知識
簡單案例：在女兒失貞後父親尋求報復
第十二章 網際網路：直復行銷的最高形式
互動團隊
網際網路廣告設計：四步驟的過程
步驟1：調研和計畫
步驟2：概念
步驟3：發展完善
步驟4：製作
網頁橫幅廣告
建議活動
網上查詢：了解更多關於網際網路廣告的知識
簡單案例：在冰島度春假
第十三章 整合行銷傳播：在品牌和消費者之間建立緊密關係
整合行銷傳播
銷售促進
公共關係
促銷產品
特殊包裝
贊助活動
社會利益相關的行銷
游擊行銷
產品置入式和品牌化內容行銷
建議活動
網上查詢：了解更多關於整合行銷傳播的知識
簡單案例：北卡羅來納州成了主角
第十四章 客戶比稿：如何銷售你的理念
方案演示是成功的一半
比稿時需要激情
準備演示的指導意見
演示中的危險和誤區
如何改正存在的問題
PPT的有效使用
建議活動
網上查詢：了解更多說服客戶的知識
簡單案例：ITT工業公司集團的廣告活動：給公司塑造整體形象
索引
附錄1：作品公事包
附錄2：作業
