出版信息
作者：孟韜
書號：248554
定價：￥55 元
字數：650 千字
印次：1-1
開本：16
出版時間：2018-01-04
ISBN：978-7-300-24855-4
包裝：平裝
內容簡介
網際網路給市場行銷帶來了前所未有的變革。本書的每一章都與網際網路相結合，而不是把網際網路僅僅作為網路行銷渠道或促銷方式，這是本書最突出的特色。1．與網際網路行銷有關的內容貫穿全書每一章本書認為網際網路不是工具，而是思維、範式、方法論，每一章都論及了網際網路時代的行銷新方法。尤其是，第1章第4節總體概述了網際網路時代對市場行銷的挑戰；第4章、第13章對網際網路環境和網路傳播策略做了全面的論述。2．結構與篇章安排精巧將整個市場行銷活動創新性地比喻為“一條龍”：龍骨——顧客價值與顧客關係；龍珠——市場環境分析；龍頭——行銷戰略制定；龍身——行銷策略設計；龍尾――行銷的組織、執行與控制。龍骨是主線，龍珠是方向，龍頭是引擎，龍身是主體，龍尾是保障，據此將全書分為理念篇、環境篇、戰略篇、策略篇和管理篇。增加了導言，讓讀者在正式開始學習之前理解五個問題——為什麼要學市場行銷？市場行銷是什麼？市場行銷學什麼？市場行銷做什麼？怎么學好市場行銷？從而對市場行銷的框架、學習目的和就業方向有總體的認識，產生濃厚的學習興趣。3．內容與練習注重實用、實戰全書在內容編排上，尤其注重啟發讀者思考、套用知識來解決實際行銷問題，教會行銷學習者“臨門一腳”。各章末的“套用與實戰”讓讀者依據本章內容，聯繫實踐進行思考和分析。第14章“行銷策劃與方案”，介紹了行銷策劃書、行銷診斷書、行銷年度計畫書三種策劃方案的結構和寫作技巧，可以提高讀者的行銷實戰能力。介紹了調查問卷範例、定位地圖、十種成功推銷術等實用的工具和技巧。在第1章中安排了“市場行銷的流程與職業方向”一節，有助於讀者規劃未來的職業生涯。4．側重使用讀者在生活中熟悉的本土案例本書側重選取讀者，尤其是90後、00後在生活中能夠遇到的有趣的消費品行銷、網際網路行銷案例，激發讀者進一步思考。例如，胡歌的必勝客短視頻行銷，可口可樂在中國市場的包裝瓶，《美人魚》廣告，小嶽嶽（岳雲鵬）的淘寶星店，安慕希與跑男的娛樂行銷，Papi醬與網紅行銷等。5．與市場行銷前沿理論研究相結合本書的部分內容與作者的學術研究相結合。作者承擔了國家自然科學基金課題“大眾生產的網路機制與組織模式研究”，研究了基於網際網路的顧客創新、眾包、眾籌、P2P模式、分享經濟等前沿問題，發表了諸多學術論文，並將最新研究成果融入本書。
作者簡介
孟 韜 東北財經大學教授、博士生導師，國際商學院執行院長；大連理工大學工商管理專業博士後，美國霍夫斯特拉大學、英國薩里大學公派訪問學者。教研領域為行銷戰略、行銷策劃和網路組織。在《中國工業經濟》《經濟管理》《中國軟科學》等中外學術期刊發表論文80餘篇；出版學術專著四部，譯著兩部，教材兩部；主持國家自然科學基金課題、國家社會科學基金課題、全國教育科學規劃課題以及省部級課題20餘項。著作曾獲“第三屆蔣一葦企業改革與發展優秀著作獎”。長期從事企業管理與行銷諮詢，主持、參與數十家企業和機構的行銷策劃、戰略規劃、市場調研與可行性研究、產業規劃等項目。
圖書目錄
導 言 / 1
第1 篇 理念篇
第1 章 市場行銷的內涵與理念 / 7
引 例 海底撈火鍋為什麼這么火？ / 7
第1 節 市場行銷的內涵 / 8
第2 節 市場行銷理念的演變與全面行銷 / 17
第3 節 市場行銷的流程與職業方向 / 24
第4 節 網際網路時代的行銷機遇與挑戰 / 30
案 例 從“暱稱瓶”“歌詞瓶”“台詞瓶”到“點讚瓶”
—可口可樂新包裝的新行銷 / 38
第2 章 顧客價值、顧客滿意與顧客關係 / 42
引 例 岳雲鵬的淘寶星店 / 42
第1 節 顧客價值及其形成 / 43
第2 節 顧客滿意及其衡量 / 48
第3 節 顧客關係的建立與發展 / 52
案 例 一直在努力的麥當勞 / 61
第2 篇 環境篇
第3 章 市場行銷環境分析 / 67
引 例 福特Mustang 在兩個市場的不同命運 / 67
第1 節 市場行銷環境的含義 / 68
第2 節 巨觀環境分析 / 71
2 市場行銷：網際網路時代的行銷創新
第3 節 微觀環境分析 / 77
第4 節 行銷環境分析的工具 / 81
案 例 大商集團的轉變 / 84
第4 章 網際網路環境分析 / 86
引 例 Papi 醬、網紅與網紅行銷 / 86
第1 節 網際網路的特點與性質 / 88
第2 節 網路經濟與網路行銷 / 96
第3 節 網際網路的行銷環境 / 105
第4 節 網際網路思維與“網際網路+” / 110
案 例 羅輯思維的野心與轉型 / 121
第5 章 購買者行為分析 / 127
引 例 Vans 50 周年，用一個創意短片講述半個世紀的品牌故事 / 127
第1 節 市場的要素與類型 / 128
第2 節 消費者市場購買行為分析 / 132
第3 節 組織市場購買行為分析 / 142
案 例 驚天一炸：三星Note 7 / 146
第6 章 市場行銷信息與調研 / 148
引 例 宜家巧妙運用調研適應市場 / 148
第1 節 市場行銷信息與大數據 / 149
第2 節 市場調研的流程 / 156
第3 節 市場調研的方法 / 163
案 例 海爾精彩玩轉大數據行銷 / 174
第3 篇 戰略篇
第7 章 企業戰略與競爭戰略 / 181
引 例 尚品宅配家居公司的轉型戰略 / 181
第1 節 市場導向下的企業戰略制定 / 182
第2 節 競爭者分析 / 192
第3 節 競爭戰略的類型 / 197
案 例 騰訊的戰略調整之路 / 204
第8 章 行銷戰略的制定 / 208
引 例 唯品會：一家專門做特賣的網站 / 208
第1 節 市場區隔 / 209
目 錄 3
第2 節 目標市場選擇 / 217
第3 節 差異化與定位 / 221
案 例 安德瑪的差異化成功之路 / 229
第4 篇 策略篇
第9 章 產品策略 / 235
引 例 騰訊推出黃金紅包 / 235
第1 節 產品的層次與決策 / 236
第2 節 品牌的內涵與建立 / 242
第3 節 服務行銷策略 / 249
第4 節 新產品開發與產品生命周期 / 254
第5 節 網路產品與服務 / 261
案 例 農夫山泉的產品策略 / 265
第10 章 定價策略 / 268
引 例 “ 雙十一”購物狂歡節：2016 年交易額超 1 207 億元 / 268
第1 節 影響定價的因素 / 269
第2 節 定價的程式 / 272
第3 節 定價的方法 / 277
第4 節 新產品定價與價格調整 / 281
案 例 滴滴優步合併 乘車“價格上漲” / 288
第11 章 渠道策略 / 291
引 例 京東自建倉儲物流 / 291
第1 節 行銷渠道的功能與模式 / 292
第2 節 中間商的類型 / 296
第3 節 電子商務渠道 / 302
第4 節 行銷渠道的設計與管理 / 304
第5 節 物流與供應鏈的管理 / 311
案 例 蘇寧到蘇寧易購的轉型 / 315
第12 章 大眾傳播策略 / 318
引 例 飛躍冰河 / 318
第1 節 整合行銷傳播與促銷組合 / 319
第2 節 廣告策略 / 328
第3 節 公共關係 / 333
4 市場行銷：網際網路時代的行銷創新
第4 節 銷售促進 / 336
第5 節 人員推銷 / 338
案 例 跑男4 收官，看安慕希如何把娛樂行銷玩出花！ / 344
第13 章 網路傳播策略 / 346
引 例 天貓創新行銷“T2O”《何以笙簫默》服裝邊看邊買 / 346
第1 節 直復行銷與網路傳播 / 347
第2 節 網路傳播工具 / 351
第3 節 社交媒體行銷 / 354
第4 節 移動行銷與微信行銷 / 365
案 例 金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝全球首發 / 373
第5 篇 管理篇
第14 章 行銷策劃與方案 / 377
引 例 “ 網紅年、解悶季”—艾美特家電行銷新模式 / 377
第1 節 行銷策劃的內涵與類型 / 379
第2 節 行銷策劃的創意與方法 / 382
第3 節 行銷策劃書的結構與技巧 / 387
第4 節 行銷診斷書的結構與技巧 / 392
第5 節 行銷年度計畫書的結構與技巧 / 394
案 例 某公司海參品牌網路行銷策劃方案 / 397
第15 章 行銷組織、執行與控制 / 402
引 例 蘇寧電器和阿里巴巴的組織變革 / 402
第1 節 行銷組織 / 403
第2 節 行銷執行 / 420
第3 節 行銷控制 / 424
案 例 海爾組織之變：從生產產品到生產創客 / 430
