主要內容
第一章 電信行銷與市場區隔 1
第一節 基本行銷方法與理論 2
一、行銷方法分類 2
二、基本行銷理論 3
第二節 市場區隔與客戶細分 7
一、市場區隔 7
二、客戶細分 11
第二章 電信資費與套餐 20
第一節 產品定價策略 21
一、產品定價導向 21
二、產品定價策略 24
第二節 電信資費設計 26
一、電信資費計價方式 26
二、資費設計考慮因素 29
三、資費套餐設計內容 33
四、終端契約資費設計 38
五、資費對比與競爭策略 40
第三節 資費創新策略 44
一、改變計費單位與周期 45
二、共享式資費創新 45
三、自由組合式套餐 46
四、套餐自動升級 47
五、速率+流量計費方式 47
六、語音、簡訊免費化 48
七、流量限量免費 48
八、未消費流量遞轉或轉讓 49
九、資費套餐簡化 49
十、套餐與客戶消費匹配 50
十一、業務餘量資費轉換 51
第三章 電信銷售渠道 52
第一節 實體渠道 53
一、電信實體渠道分類 53
二、電信渠道管理內容 57
第二節 渠道酬金政策 65
一、渠道酬金形式 66
二、渠道酬金政策設計 69
第三節 電子渠道 73
一、電子渠道的分類 73
二、電子渠道經營創新 75
第四節 直銷渠道 80
一、直銷渠道分類 80
二、直銷基礎經營 81
三、直銷深度經營 84
第四章 產業合作與異業渠道 87
第一節 產業合作 88
一、產業合作類型 88
二、運營商同業合作 89
三、運營商產業鏈合作 91
四、運營商異業合作 92
五、運營商與政府戰略合作 96
第二節 異業銷售渠道 96
一、銀行銷售渠道合作 97
二、郵政銷售渠道合作 99
三、其他合作渠道 99
第三節 電信投資合作 100
一、駐地網合作投資 100
二、其他投資合作 104
第五章 網路批發與虛擬運營 106
第一節 網路批發與虛擬運營類型 107
一、移動批發與虛擬運營 107
二、固網批發與虛擬運營 112
第二節 MVNO的商業模式與發展 116
一、基礎運營商網路批發與虛擬運營 117
二、國外MVNO商業策略 118
三、我國網路批發與MVNO發展挑戰 122
四、我國MVNO收益模式 124
五、我國MVNO發展模式 126
第六章 電信產品創新 129
第一節 電信產品策略 130
一、電信產品要素 130
二、電信產品聚合與組合 131
三、產品價值與客戶期望 134
四、電信產品開發創新 136
五、電信產品差異化創新 140
第二節 運營商產品創新 141
一、行業信息套用產品 141
二、企業信息化套用產品 147
三、家庭信息套用產品 148
四、語音增值通信套用產品 149
五、支付套用產品 149
六、網際網路套用業務 151
第七章 終端運營與流量經營 152
第一節 終端運營 153
一、終端經營目標 153
二、終端補貼政策 156
三、終端價格管理 161
四、終端採購管理 164
第二節 流量經營 167
一、流量經營目標 167
二、流量經營方法 169
三、流量深度經營 173
四、後向與定向流量經營 176
第八章 場所行銷與宣傳 179
第一節 廳店行銷 180
一、廳店陳列管理 180
二、廳店促銷宣傳 185
第二節 走動行銷 190
一、“炒村”行銷 190
二、“掃街”行銷 191
第三節 網路行銷 194
一、網路宣傳 194
二、網路新型產品推廣 196
三、網路銷售渠道創新 196
四、網路整合行銷 197
五、O2O線上線下模式 199
第九章 電信客戶服務與客戶經營 202
第一節 客戶服務創新 203
一、服務品質化 203
二、服務分級化 205
三、服務差異化 206
四、服務規範化 207
五、服務快捷化 209
六、服務流程化 210
七、服務人性化 211
八、服務個性化 211
九、服務多樣化 212
十、服務透明化 213
十一、服務精細化 213
十二、服務主動化 214
十三、服務自動化 215
十四、服務網際網路化 215
第二節 服務流程管理 216
一、客戶生命周期 216
二、客戶價值 218
三、客戶服務與營維轉型 219
四、客戶服務流程管理 221
第三節 客戶維繫與價值經營 223
一、客戶回訪與關懷 223
二、網齡回饋 225
三、俱樂部與積分服務 226
四、續約服務 227
五、客戶離網預警與挽留 227
六、向上行銷和交叉行銷 230
第十章 電信銷售風險管控 234
第一節 號卡銷售風險與管控 235
一、號卡銷售風險 235
二、號卡銷售風險管控 238
三、用戶重入網管控 240
第二節 終端銷售風險與管控 241
一、套機風險形式 241
二、套機風險管控 242
第三節 渠道衝突與管控 246
一、電信渠道衝突類型 246
二、電信渠道衝突管控 248
三、線上線下渠道衝突 250
第四節 電信經營稽核管理 251
第十一章 面向銷售的內部激勵 256
第一節 激勵理論與方法 257
一、激勵理論基礎 257
二、常用激勵手段 259
第二節 運營商激勵創新實踐案例 260
一、績效激勵 260
二、競賽激勵 261
三、創業激勵 262
四、榮譽激勵 263
五、末位淘汰激勵 264
六、參與激勵 265
七、關懷激勵 265
八、典範激勵 267
九、員工積分激勵 268
十、培訓激勵 270
第十二章 行銷組織機制創新 271
第一節 行銷組織架構設計 272
一、行銷組織架構設計原則 272
二、運營商行銷組織架構劃分 273
三、行銷架構扁平化改革 276
第二節 格線化行銷組織 279
一、格線行銷組織形式 281
二、格線行銷管理要點 283
三、格線行銷管理案例 284
第三節 劃小與承包 287
一、經營單元劃小 287
二、經營單元承包制 289
第十三章 經營預算與經營考核 291
第一節 經營預算管理 292
一、預算編制方法 292
二、預算管理流程 292
三、全面預算管理 295
四、彈性預算管理 296
五、經營預算管理創新 297
第二節 經營績效考核 300
一、平衡計分卡 301
二、關鍵業績指標 303
第十四章 電信經營戰略管理 308
第一節 經營戰略管理理論 309
一、成本領先戰略 309
二、差異化戰略 313
三、專一化戰略 315
四、多元化戰略 317
第二節 經營戰略規劃 318
一、戰略規劃基本要素 318
二、戰略規劃主要步驟 319
三、戰略規劃團隊 324
第三節 經營戰略變革 325
一、戰略變革時機 325
二、戰略變革方法 325
第四節 對標管理與質量管理 329
一、對標管理 329
二、質量管理 336
第十五章 IT支撐與數據挖掘行銷 338
第一節 電信運營支撐系統 339
一、eTOM模型 339
二、BOSS系統 339
三、CRM系統 341
四、中國電信CTG-MBOSS建設 342
五、中國移動NG-BOSS建設 343
第二節 數據挖掘行銷 346
參考文獻 349
後記 356
