市場行銷學（第2版）[2017年清華大學出版社出版的圖書]

本書緊密結合市場行銷理論引進中國30年來企業經營管理實踐的變化和學術領域研究的最新動態，科學嚴謹地設計了市場行銷學的框架體系，系統地介紹了現代市場行銷學的基本原理和實務，使市場行銷的國際化和中國特色的本土化得到了有機的結合。體系完整，論述系統，而且每章都附有開篇案例，引導讀者形象地領會相關理論和內容。論述通俗易懂、易學易用，具有很強的可操作性和借鑑性。

前言

進入21世紀後，經濟全球化和信息化的發展，尤其是中國經濟的快速增長，為中國企業帶來了勃勃生機，也為中國行銷管理人才提供了成長和一顯身手的廣闊天地。“我有幸成為20世紀的美國人，20世紀是美國的世紀，21世紀是中國的世紀，而你們有幸成為21世紀的中國人。”——這是美國著名行銷實戰大師米爾頓·科特勒2009年4月在天津商業大學演講時的名言。時代呼喚能夠在國內外市場上馳騁的中國企業家，時代呼喚諳熟國內外市場規則的中國行銷管理者，時代呼喚能夠享譽國際的中國行銷實戰大師和學術大師。中國的市場行銷教育事業也迎來了快速發展的良機。為適應高校教學及各類企業行銷人員學習的需要，在多年教學研究積累和精品課建設提升的基礎上，結合國內外行銷理論及實踐的快速變化，我們組織精兵強將，並參考了國內外的一些最新研究成果和教輔資料，編寫出這部最新的行銷學教材。 參加本書編寫的人員均為多年從事市場行銷學教學、科研及實踐的中青年骨幹教師，具有豐富的理論知識和實踐經驗。寫作具體分工為：黃聚河第1章；趙春妮第2章、第3章、第4章；蔣亦斌第5章、第6章、第7章；裴淑媛第8章、第9章、第10章；宗毅第11章、第12章、第13章。全書由黃聚河提出寫作思路並統纂修正，副主編不分先後順序，均為第二作者。本書是天津商業大學市場行銷學精品課教學團隊全體老師心血的結晶。同時，在寫作過程中也參閱並引用了國內外許多學者和企業家的研究成果，清華大學出版社對本書的出版、再版付出了很多心血，在此一併表示感謝！若書中有不足之處，還望廣大讀者批評指正。編者 2017年2月

目錄

第1章緒論1

開篇案例現代行銷成就了海爾神話2

1.1市場行銷學的概念4

1.1.1市場行銷學的名稱4

1.1.2市場行銷學的定義4

1.1.3市場行銷學的學科性質6

1.2市場行銷學的形成和發展6

1.2.1形成時期7

1.2.2發展時期8

1.2.3變革時期9

1.3市場行銷學的傳播與套用11

1.3.1市場行銷學在日本的傳播與套用11

1.3.2市場行銷學在西方諸國的傳播與套用12

1.3.3市場行銷學在中國的傳播與套用12

1.4市場行銷學的職業能力與學科知識體系13

1.4.1市場行銷是學什麼的13

1.4.2市場行銷學的知識體系14

1.4.3市場行銷專業畢業的學生應具備哪些能力16

1.4.4什麼樣的人適合學習市場行銷16

1.4.5如何學好市場行銷17

1.4.6該專業學生畢業的就業方向及可選擇的職位17

本章小結18

思考練習19

案例討論19

推薦閱讀19

第2章市場與市場行銷管理20

開篇案例本田的行銷轉變21

2.1市場概述22

2.1.1市場的含義22

2.1.2市場的構成要素22

2.1.3市場的主要類型23

2.2市場行銷觀念27

2.2.1市場行銷觀念的演變過程27

2.2.2傳統市場行銷觀念與現代市場行銷觀念的區別31

2.2.3市場行銷觀念的新發展32

2.3市場行銷管理35

2.3.1市場行銷管理的實質35

2.3.2市場行銷管理的任務35

本章小結38

思考練習39

案例討論39

推薦閱讀39

第3章市場行銷環境40

開篇案例美特斯·邦威——從“名牌”到連續虧損41

3.1市場行銷環境概述42

3.1.1市場行銷環境的概念42

3.1.2市場行銷環境的特徵42

3.2市場行銷巨觀環境43

3.2.1人口環境43

3.2.2經濟環境46

3.2.3自然環境48

3.2.4技術環境49

3.2.5政治法律環境51

3.2.6社會文化環境52

3.3市場行銷微觀環境55

3.3.1企業自身的各種因素55

3.3.2競爭者55

3.3.3市場行銷渠道企業61

3.3.4顧客61

3.3.5公眾61

3.4企業行銷環境分析62

3.4.1環境威脅與市場機會矩陣分析法62

3.4.2SWOT分析法65

本章小結68

思考練習68

案例討論68

推薦閱讀69

第4章市場行銷戰略規劃70

開篇案例雲南白藥的多元化戰略71

4.1市場行銷戰略規劃概述72

4.1.1戰略規劃的含義72

4.1.2市場行銷戰略規劃的含義與作用72

4.2市場行銷戰略規划過程73

4.2.1確定企業任務73

4.2.2規定企業目標76

4.2.3安排業務組合78

4.2.4制訂企業新業務計畫82

4.3市場行銷計畫84

4.3.1與市場行銷相關的企業計畫84

4.3.2市場行銷計畫的內容85

本章小結86

思考練習86

案例討論86

推薦閱讀86

第5章市場購買行為研究87

開篇案例隨消費者需求靈活應變的星巴克88

5.1市場分類90

5.1.1市場的兩大基本類型90

5.1.2消費者市場的特點91

5.2消費者購買行為模式92

5.2.1刺激—反應模式92

5.2.2認知模式92

5.3影響消費者購買行為的主要因素93

5.3.1文化因素（culturalfactors）93

5.3.2社會因素（socialfactors）94

5.3.3個人因素（personalfactors）97

5.3.4心理因素（psychologicalfactors）99

5.4消費者購買決策過程102

5.4.1消費者購買決策的參與者102

5.4.2消費者購買行為類型（typesofbuyingbehavior）103

5.4.3消費者的購買決策過程（consumerbuyingprocess）104

5.5產業市場購買行為分析107

5.5.1產業市場的範圍和特點108

5.5.2產業市場購買行為特徵110

5.5.3產業市場購買行為的參與者111

5.5.4產業市場購買行為類型112

5.5.5購買決策過程112

本章小結114

思考練習115

案例討論115

推薦閱讀115

第6章市場行銷信息系統116

開篇案例娃哈哈“營養快線”上市調查117

6.1市場行銷信息系統118

6.1.1市場行銷信息系統的基本框架119

6.1.2市場行銷信息系統的建立與運行121

6.2市場行銷調研121

6.2.1市場行銷調研的含義121

6.2.2市場行銷調研的作用122

6.2.3市場行銷調研的類型124

6.2.4市場行銷調研的方法124

6.2.5市場行銷調研的過程125

6.2.6市場行銷調研的原則127

6.3調查問卷的設計和調研報告的撰寫128

6.3.1問卷設計的原則和程式128

6.3.2問卷的結構和模式129

6.3.3市場調查結果的統計與分析137

6.3.4市場行銷調研報告的撰寫140

本章小結143

思考練習143

案例討論143

推薦閱讀144

第7章目標市場與市場行銷組合145

開篇案例“馬可波羅”的市場集中戰略與行銷組合策略146

7.1市場區隔148

7.1.1市場區隔的含義及依據148

7.1.2市場區隔的標準、原則及步驟150

7.2目標市場選擇及其戰略157

7.2.1目標市場選擇157

7.2.2目標市場戰略160

7.2.3影響目標市場戰略選擇的因素163

7.3市場定位163

7.3.1市場定位的概念及步驟163

7.3.2市場定位策略166

7.3.3市場定位方法167

7.3.4市場定位原則168

7.4市場行銷組合策略171

7.4.1市場行銷組合的概念171

7.4.2市場行銷組合的構成171

7.4.3市場行銷組合的特點172

7.4.4市場行銷組合的套用173

7.4.5市場行銷組合從4Ps到4Cs的變化174

本章小結175

思考練習175

案例討論176

推薦閱讀176

第8章產品策略177

開篇案例寶潔公司的產品策略178

8.1產品的概念179

8.1.1產品的概念及構成179

8.1.2產品分類181

8.2產品組合策略182

8.2.1產品組合的基本概念182

8.2.2產品組合的調整策略183

8.2.3產品線延伸策略184

8.2.4產品大類現代化策略185

8.3品牌策略185

8.3.1品牌的概念與作用185

8.3.2品牌的設計186

8.3.3建立品牌策略187

8.4包裝策略189

8.4.1包裝的概念及構成189

8.4.2包裝的作用189

8.4.3包裝的設計原則190

8.4.4包裝策略190

8.5產品生命周期理論192

8.5.1產品生命周期概念192

8.5.2產品生命周期形態192

8.5.3產品生命周期各階段特徵及行銷對策193

8.6新產品開發與擴散198

8.6.1新產品的概念198

8.6.2新產品開發的途徑及策略198

8.6.3新產品開發過程200

8.6.4新產品採用與擴散202

本章小結205

思考練習206

案例討論206

推薦閱讀206

第9章價格策略207

開篇案例中國香港迪士尼樂園的門票價格208

9.1影響產品定價的因素209

9.1.1市場需求209

9.1.2成本210

9.1.3市場競爭212

9.2定價目標與定價方法213

9.2.1定價目標213

9.2.2定價方法214

9.3定價策略219

9.3.1新產品定價策略219

9.3.2產品組合定價策略220

9.3.3價格調整定價策略221

9.4價格調整224

9.4.1主動調價224

9.4.2顧客對價格變動的反應224

9.4.3競爭對手對價格變動的反應225

9.4.4對競爭對手價格變動的反應225

本章小結226

思考練習227

案例討論227

推薦閱讀227

第10章渠道策略228

開篇案例阿里巴巴的“新零售”229

10.1分銷渠道的性質與類型230

10.1.1分銷渠道的概念與職能230

10.1.2分銷渠道的類型231

10.2分銷渠道的選擇232

10.2.1影響分銷渠道選擇的因素232

10.2.2中間商的選擇234

10.3分銷渠道的管理237

10.3.1激勵中間商237

10.3.2評估中間商239

10.3.3調整分銷渠道241

10.3.4渠道發展動向242

10.3.5渠道衝突及管理243

10.4零售與批發243

10.4.1零售243

10.4.2批發248

本章小結252

思考練習252

案例討論252

推薦閱讀252

第11章溝通與促銷策略253

開篇案例奧運整合行銷傳播的典範——海爾集團254

11.1促銷與促銷組合257

11.1.1促銷的概念及方式257

11.1.2促銷組合策略257

11.2整合行銷傳播262

11.2.1整合行銷傳播的內涵263

11.2.2整合行銷傳播的四個層次和實施階段264

11.2.3開展有效整合行銷傳播的步驟264

11.2.4整合行銷傳播與傳統行銷的區別266

11.3廣告策略266

11.3.1廣告的概念及其職能266

11.3.2廣告的分類267

11.3.3廣告的管理過程267

11.4人員推銷275

11.4.1人員推銷的概念和特點275

11.4.2人員推銷的任務及工作程式276

11.4.3推銷人員的管理277

11.4.4推銷人員的組織結構280

11.5銷售促進280

11.5.1銷售促進的概念和特點280

11.5.2銷售促進的主要工具281

11.5.3制定銷售促進方案282

11.6公共關係283

11.6.1公共關係的概念283

11.6.2公關活動的主要對象283

11.6.3公關活動的主要方式284

11.6.4公關廣告與商品廣告的區別285

11.6.5運用公關廣告的原則286

11.7直接行銷286

11.7.1直接行銷的概念和特點286

11.7.2直接行銷的主要方式288

本章小結289

思考練習290

案例討論290

推薦閱讀290

第12章市場行銷組織與控制292

開篇案例行銷組織結構的變遷——寶潔公司的組織再造293

12.1市場行銷組織294

12.1.1市場行銷組織概述294

12.1.2市場行銷部門的演變295

12.1.3市場行銷部門與其他部門的關係297

12.2市場行銷組織的設計298

12.2.1分析組織環境298

12.2.2確定組織內部活動298

12.2.3建立組織職位298

12.2.4設計組織結構299

12.2.5配備組織人員302

12.2.6組織評價與調整303

12.3市場行銷控制303

12.3.1年度計畫控制303

12.3.2盈利能力控制305

12.3.3效率控制307

本章小結309

思考練習309

案例討論309

推薦閱讀310

第13章國際市場行銷311

開篇案例可口可樂的國際市場行銷312

13.1國際市場行銷概述313

13.1.1國際市場行銷的含義313

13.1.2國際市場行銷與市場行銷、國際貿易的區別314

13.1.3我國企業進入國際市場的現實意義316

13.2國際市場行銷環境319

13.2.1國際貿易體系319

13.2.2國際市場經濟環境323

13.2.3國際市場文化環境326

13.2.4國際市場政治法律環境329

13.3企業進入國際市場的方式331

13.3.1出口331

13.3.2契約經營333

13.3.3對外直接投資336

13.4國際市場行銷策略339

13.4.1產品策略339

13.4.2價格策略341

13.4.3銷售渠道策略345

13.4.4促銷與溝通策略347

本章小結349

思考練習350

案例討論350

推薦閱讀351

參考文獻352