本書針對高等院校學生的課程特點和認識規律，全面、系統地介紹了市場行銷的戰略和戰術，對市場行銷環境、市場區隔、目標市場選擇、市場定位、產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略等行銷要素做了較詳細的闡述。在此基礎上，進一步介紹了消費者需求、消費者購買行為、競爭對手分析及競爭對策、不同產品市場生命周期階段的行銷組合策略，以及服務市場行銷和國際市場行銷的基本內容，重點講述了市場行銷組合4P策略和目標市場行銷戰略。
目錄
第一章市場行銷導論 1
第一節市場行銷學的研究對象 2
一、市場概述 2
二、市場行銷及其相關概念 4
三、市場行銷學的學科性質 6
第二節 市場行銷學的研究方法 7
一、市場行銷學的傳統研究方法 7
二、市場行銷學的現代研究方法 8
三、現代市場行銷學的研究方法 8
第三節市場行銷學的發展過程 9
一、形成時期 10
二、套用時期 10
三、變革時期 10
四、發展時期 11
五、現代時期 11
第四節市場行銷觀念及其發展 12
一、市場行銷觀念的含義 12
二、市場行銷觀念的發展 12
第五節 行銷要素及組合 17
一、 行銷組合及其重要性 17
二、4P模型的局限性及其發展 19
三、大市場行銷及其意義 21
本章小結 23
自測題 23
案例分析 24
閱讀資料 25
第二章行銷環境分析 28
第一節行銷環境概述 28
一、行銷環境的定義 29
二、行銷環境的分類 29
三、行銷環境的特徵 31
四、行銷活動與行銷環境 32
第二節巨觀行銷環境分析 32
一、政治法律環境分析 32
二、經濟環境分析 33
三、社會文化環境分析 35
四、科技環境分析 36
五、自然環境分析 37
第三節微觀行銷環境分析 39
一、供應商分析 39
二、行銷中介分析 40
三、顧客分析 41
四、競爭者分析 42
五、社會公眾分析 42
第四節企業內部環境分析 43
一、內部管理分析 43
二、行銷能力分析 44
三、企業財務分析 44
四、企業文化分析 45
第五節環境分析與企業對策 45
一、環境威脅與市場機會 45
二、企業優勢與企業劣勢 48
三、SWOT分析模型 49
本章小結 51
自測題 52
案例分析 52
閱讀資料 56
第三章購買行為分析 58
第一節市場類型和購買行為內容 59
一、市場的分類 59
二、購買行為及其內容 61
第二節消費者購買行為分析 62
一、影響消費者購買行為的因素 62
二、消費者購買決策過程 70
第三節組織購買行為分析 73
一、生產者購買行為分析 73
二、中間商購買行為分析 78
三、非營利組織購買行為分析 80
本章小結 82
自測題 83
案例分析 83
閱讀資料 84
第四章競爭行為分析 86
第一節競爭對手識別 87
一、競爭對手的概念 87
二、競爭對手分析的內容 89
第二節基本競爭戰略分析 91
一、成本領先戰略 91
二、差異化戰略 93
三、重點集中戰略 95
第三節具體競爭策略分析 96
一、防禦策略 96
二、進攻策略 97
三、追隨策略 100
四、補缺策略 102
本章小結 104
自測題 104
案例分析 105
閱讀資料 106
第五章市場調研 110
第一節市場調研概述 111
一、市場調研的含義及特點 111
二、市場調研的基本原則 112
三、市場調研的主要領域 113
第二節市場調研的程式 114
一、調研準備階段 114
二、調研設計階段 115
三、資料收集階段 116
四、分析與總結階段 116
第三節市場調研的方法 117
一、訪問法 117
二、觀察法 120
三、實驗法 121
四、文獻法 121
第四節市場調研方案設計 121
一、市場調研方案的撰寫格式 121
二、市場調研的進度及經費問題 122
第五節調查問卷設計 123
一、問卷設計的概念 124
二、問卷設計的步驟 124
三、問卷的結構 124
四、問卷設計的具體方法 126
五、問卷的審核 129
第六節市場調研報告的撰寫 129
一、市場調研報告的含義與
撰寫要求 129
二、調研報告的撰寫 129
本章小結 131
自測題 132
案例分析 132
閱讀資料 135
第六章目標市場戰略 137
第一節市場區隔 138
一、市場區隔的概念 138
二、市場區隔的作用 139
三、市場區隔的依據 141
四、市場區隔的原則 146
第二節目標市場選擇 147
一、目標市場的含義 147
二、目標市場選擇的條件 147
三、目標市場策略 148
四、目標市場選擇應考慮的因素 151
第三節 市場定位 152
一、市場定位的概念 153
二、定位的方法與程式 156
三、定位策略 158
四、定位常見錯誤 161
本章小結 161
自測題 162
案例分析 163
閱讀資料 164
第七章產品策略 166
第一節產品組合策略 167
一、產品及其分類 167
二、產品組合策略概述 170
第二節產品生命周期 173
一、產品生命周期的概念 173
二、產品生命周期階段 174
三、產品市場生命周期各階段的
特點與行銷對策 175
四、延長產品生命周期的方法 177
第三節新產品策略 178
一、新產品概念 178
二、新產品開發原則 179
三、新產品開發程式 181
第四節品牌策略 182
一、品牌的概念 182
二、品牌的作用 186
三、品牌設計原則 187
四、品牌策略 189
第五節包裝策略 195
一、包裝的含義、種類與作用 196
二、包裝的設計原則 197
三、包裝的策略 198
本章小結 199
自測題 200
案例分析 200
閱讀資料 201
第八章價格策略 203
第一節定價目標及定價3C模型 204
一、企業定價目標 204
二、3C模型分析 205
第二節定價基本方法 208
一、成本導向定價法 208
二、需求導向定價法 211
三、競爭導向定價法 213
第三節定價策略 214
一、新產品定價策略 215
二、產品組合定價策略 215
三、心理定價策略 216
四、價格折扣策略 217
五、差別定價策略 218
第四節價格調整策略 219
一、主動調價 219
二、被動調價 219
本章小結 221
自測題 221
案例分析 222
閱讀資料 223
第九章渠道策略 225
第一節分銷渠道概述 226
一、分銷渠道的概念 226
二、分銷渠道的特點 226
三、分銷渠道的功能與流程 227
四、分銷渠道的結構 229
五、分銷渠道系統的發展 232
六、影響分銷渠道選擇的因素 233
第二節 傳統分銷渠道 237
一、批發商 237
二、代理商 238
三、零售商 239
第三節新型分銷渠道 242
一、連鎖經營 242
二、特許經營 244
三、企業自行營業銷售 248
四、網路銷售 249
第四節分銷渠道管理 251
一、渠道成員關係類型 251
二、渠道成員之間的衝突及其
化解 251
三、竄貨現象及其克服 252
四、渠道成員評估和激勵 254
本章小結 255
自測題 256
案例分析 257
閱讀資料 258
第十章促銷策略 259
第一節促銷組合 260
一、促銷的概念 260
二、促銷組合策略 261
三、確定促銷組合策略應考慮的
因素 263
第二節人員推銷 264
一、人員推銷的概念 264
二、人員推銷的基本形式 265
三、人員推銷的過程 265
四、人員推銷的管理 266
第三節廣告宣傳 269
一、廣告媒體 269
二、廣告預算 271
三、廣告設計 272
四、廣告效果評估 275
第四節營業推廣 276
一、營業推廣的概念 276
二、營業推廣的作用 277
三、營業推廣的方式 277
四、營業推廣設計 279
五、營業推廣的效果評價 279
第五節公共關係 280
一、公共關係的概念 280
二、公共關係的重要性 281
三、公共關係的職能 282
四、企業開展公關活動的手段 284
本章小結 285
自測題 285
案例分析 286
閱讀資料 287
第十一章服務行銷 289
第一節服務行銷概述 290
一、服務的概念 290
二、服務的分類 291
三、服務業 293
第二節服務行銷組合策略 294
一、服務行銷組合 294
二、服務定價 295
三、服務分銷 298
四、服務促銷 299
第三節服務業的行銷策略 300
一、服務質量管理 300
二、平衡供求 302
三、化“無形為有形”的
促銷策略 303
四、靈活的價格策略 304
五、“可接近”的渠道策略 304
第四節生產商的服務策略 304
一、生產商提供服務的意義 304
二、產品服務要素和水平決策 305
三、產品服務渠道決策 305
本章小結 306
自測題 306
案例分析 307
閱讀資料 309
第十二章行銷管理 311
第一節行銷計畫 312
一、行銷計畫的概念 312
二、行銷計畫的編制 313
第二節行銷計畫的實施 315
一、行銷計畫實施應注意的問題 315
二、行銷計畫實施的內容 316
第三節行銷組織的建立 317
一、行銷組織的形式 317
二、行銷組織的設計 320
第四節行銷控制 322
一、行銷控制的必要性 322
二、行銷控制的步驟 322
三、行銷控制的類型 324
本章小結 327
自測題 327
案例分析 328
閱讀資料 329
參考文獻 331
