內容簡介
本書是市場行銷課程教學內容和課程體系改革計畫的研究成果，是高等學校市場行銷專業主幹課程系列教材之一，亦是工商管理類核心課教材。
本書從當代國內外行銷理論和實務發展的現狀出發，博採眾長，系統地反映了市場行銷領域的最新研究成果和發展趨勢，全面介紹了市場行銷學的基本理論、基本知識和基本方法，並將學科發展的前沿理論與傳統理論有機結合起來，形成了自己的特色，具有一定的創新性、前瞻性，實用性也較強。創新之處體現在堅持理論與實踐相結合、敘述與評價相結合、論證與個案相結合。在結構安排上，本書從基礎理論、市場分析、行銷戰略、行銷策略、行銷創新和管理等方面展開論述，涉及學科概況、市場分析技術、市場競爭和行銷戰略、市場行銷組合策略、市場行銷管理等內容。這種模組化的結構設計，更加適合個性化教學。
本書既可作為高校行銷、管理專業的本科生、研究生以及MBA學員的教材，也可作為關注市場行銷問題的經理人、研究人員、諮詢培訓師的參考讀物。
圖書目錄
第1篇 市場行銷基礎理論
第1章 導論 1
1.1 市場與市場行銷 2
1.1.1 市場的含義 2
1.1.2 市場行銷的含義 3
1.1.3 市場行銷的核心概念 4
1.2 市場行銷學的研究對象、學科特點和研究方法 5
1.2.1 市場行銷學的研究對象 5
1.2.2 市場行銷學的學科性質和特點 6
1.2.3 市場行銷學的研究方法 7
1.3 市場行銷學的產生和發展 9
1.3.1 形成階段 9
1.3.2 套用階段 9
1.3.3 發展階段 10
1.3.4 繁榮階段 10
第2章 市場行銷管理與管理哲學 15
2.1 市場行銷管理的實質和任務 16
2.1.1 市場行銷管理的實質 16
2.1.2 市場行銷管理的任務 16
2.1.3 市場行銷管理的過程 17
2.1.4 市場行銷組合策略 20
2.2 市場行銷管理哲學 27
2.2.1 市場行銷管理哲學的含義 27
2.2.2 市場行銷管理哲學的演進 28
2.3 顧客價值與顧客滿意 32
2.3.1 顧客滿意的含義 32
2.3.2 顧客讓渡價值 35
2.4 企業行銷道德 37
2.4.1 市場行銷道德的含義 37
2.4.2 市場行銷道德的評價 38
2.4.3 市場行銷道德問題的現狀 41
2.4.4 市場行銷道德的建立 42
第2篇 市場行銷的環境與市場研究
第3章 市場行銷環境 47
3.1 市場行銷環境的概念與特點 48
3.1.1 市場行銷環境的概念 48
3.1.2 市場行銷環境的特點 49
3.1.3 環境威脅與市場行銷機會 49
3.2 市場行銷微觀環境 50
3.2.1 企業 50
3.2.2 供應者 51
3.2.3 行銷中介 51
3.2.4 顧客 52
3.2.5 競爭者 52
3.2.6 公眾 53
3.3 市場行銷巨觀環境 53
3.3.1 人口環境 53
3.3.2 經濟環境 55
3.3.3 科技環境 59
3.3.4 政治法律環境 60
3.3.5 自然環境 63
3.3.6 社會文化環境 64
第4章 消費者市場與消費者行為 70
4.1 消費者市場的概念及特徵 71
4.1.1 消費者市場的基本概念 71
4.1.2 消費者市場的特點 71
4.2 消費者購買行為模式 72
4.2.1 消費者購買行為 72
4.2.2 消費者行為模式 73
4.2.3 購買行為的類型 74
4.3 影響消費者購買行為的主要因素 77
4.3.1 文化因素 77
4.3.2 社會因素 79
4.3.3 個人因素 82
4.3.4 心理因素 83
4.4 購買者的決策過程 85
4.4.1 消費者購買決策的參與者 86
4.4.2 消費者的購買決策過程 86
第5章 組織市場與購買者行為 92
5.1 組織市場的特點與類型 93
5.1.1 組織市場的概念 93
5.1.2 組織市場的類型 93
5.1.3 組織市場的特點 94
5.1.4 交易行銷和關係行銷 95
5.2 生產者市場及其購買行為 96
5.2.1 生產者市場的概念 96
5.2.2 生產者市場特點 96
5.2.3 生產者市場的購買對象 97
5.2.4 生產者的購買行為分析 97
5.3 中間商市場及其購買行為 101
5.3.1 中間商市場的概念和組成 101
5.3.2 中間商市場的特點 102
5.3.3 中間商市場的購買行為分析 102
5.4 政府機構市場及其購買行為 104
5.4.1 政府機構市場的概念 104
5.4.2 政府的採購組織 105
5.4.3 政府機構採購商品的方式 105
第6章 市場行銷信息系統和市場行銷調研 109
6.1 市場行銷信息系統 110
6.1.1 企業行銷與信息 110
6.1.2 行銷信息系統 111
6.2 市場行銷調研的步驟 115
6.2.1 行銷調研的必要性 115
6.2.2 行銷調研過程 116
6.3 市場調研的方法 118
6.3.1 詢問調查法 118
6.3.2 觀察法 120
6.3.3 實驗法 122
6.3.4 集體訪談法 123
第3篇 市場行銷戰略
第7章 市場行銷戰略 129
7.1 市場行銷戰略管理概述 130
7.1.1 市場行銷戰略管理的含義 130
7.1.2 現代企業市場行銷戰略管理的特徵 131
7.2 市場行銷戰略規劃 132
7.2.1 規定現代企業任務 132
7.2.2 確定現代企業目標 133
7.2.3 安排現代企業業務組合 133
7.2.4 制定現代企業新業務規劃 137
第8章 目標市場行銷戰略 144
8.1 市場區隔 146
8.1.1 市場區隔的概念與作用 146
8.1.2 市場區隔的標準 148
8.1.3 有效市場區隔的條件 153
8.2 目標市場的選擇 153
8.2.1 細分市場的評估 154
8.2.2 目標市場覆蓋模式 154
8.2.3 目標市場行銷策略 156
8.2.4 選擇目標市場策略要考慮的因素 158
8.3 市場定位 159
8.3.1 市場定位的含義 159
8.3.2 市場定位的方式 159
8.3.3 市場定位的策略 160
第9章 競爭性市場行銷戰略 165
9.1 競爭者分析 166
9.1.1 識別競爭者 166
9.1.2 判定競爭者的戰略和目標 170
9.1.3 評估競爭者的實力和反應 170
9.2 企業的一般競爭戰略 171
9.2.1 企業的一般競爭戰略概述 171
9.2.2 成本領先戰略 172
9.2.3 差異化戰略 173
9.2.4 集中戰略 176
9.3 在市場中處於不同地位的企業的競爭戰略 176
9.3.1 市場領導者戰略 177
9.3.2 市場挑戰者戰略 179
9.3.3 市場追隨者戰略 181
9.3.4 市場利基者戰略 181
第4篇 市場行銷組合策略
第10章 產品策略 187
10.1 產品整體概念 188
10.1.1 市場行銷學對產品的理解——產品整體概念 188
10.1.2 產品整體概念的意義 190
10.2 產品組合 190
10.2.1 產品組合及其相關概念 190
10.2.2 產品組合的測量尺度 191
10.2.3 產品組合在市場行銷戰略上的重要意義 191
10.2.4 產品組合策略 191
10.3 產品生命周期 193
10.3.1 產品生命周期概述 193
10.3.2 產品生命周期各個時期的特點與策略 196
10.3.3 產品生命周期理論的總結和套用 199
10.4 新產品開發 200
10.4.1 新產品的概念與分類 200
10.4.2 新產品開發的意義與方式 201
10.4.3 新產品開發的組織 203
10.4.4 新產品開發的程式 203
第11章 品牌策略 212
11.1 品牌的基本概念 213
11.1.1 品牌的概念與內涵 213
11.1.2 品牌的作用 215
11.1.3 品牌、商標及相關概念辨析 216
11.1.4 品牌設計 217
11.2 品牌決策 219
11.2.1 品牌決策的基本流程 220
11.2.2 品牌決策的類型 221
11.3 品牌管理與品牌延伸 229
11.3.1 品牌管理 229
11.3.2 品牌延伸 231
11.4 包裝策略 233
11.4.1 包裝的含義及作用 233
11.4.2 包裝標籤與包裝標誌 234
11.4.3 包裝的設計原則 235
11.4.4 包裝策略 236
第12章 價格策略 241
12.1 企業定價目標與定價程式 242
12.1.1 選擇定價目標 243
12.1.2 測定需求 244
12.1.3 估算成本 245
12.1.4 分析競爭因素 246
12.1.5 選擇定價方法 246
12.1.6 選定最終價格 246
12.2 企業定價方法 247
12.2.1 成本導向定價法 247
12.2.2 需求導向定價法 249
12.2.3 競爭導向的定價法 251
12.3 定價策略 252
12.3.1 新產品定價策略 252
12.3.2 折扣與讓價策略 253
12.3.3 心理定價策略 254
12.3.4 產品組合定價策略 256
12.3.5 地區定價策略 257
12.4 價格變動和企業對策 258
12.4.1 企業主動調整價格 258
12.4.2 對價格變動的反應 259
12.4.3 企業應付競爭者調價的策略 260
第13章 分銷渠道策略 265
13.1 分銷渠道綜述 266
13.1.1 分銷渠道的含義 266
13.1.2 分銷渠道的作用 267
13.1.3 分銷渠道的功能 267
13.1.4 分銷渠道的模式 268
13.2 中間商及其在分銷中的作用 271
13.2.1 批發商 271
13.2.2 零售商 272
13.2.3 代理商和經紀行 276
13.3 現代企業銷售渠道的選擇與管理 276
13.3.1 現代企業銷售渠道的選擇 276
13.3.2 現代企業銷售渠道的管理 277
第14章 促銷策略 283
14.1 促銷與促銷組合 284
14.1.1 促銷的含義 284
14.1.2 促銷在現代企業中的作用 285
14.1.3 促銷組合及其影響因素 286
14.2 人員推銷策略 288
14.2.1 人員推銷的概念及特點 288
14.2.2 推銷人員的甄選與培訓 289
14.2.3 人員推銷的形式與對象 289
14.2.4 推銷人員的考核與評價 290
14.3 廣告策略 291
14.3.1 廣告的概念與種類 291
14.3.2 廣告的媒體及其選擇 292
14.3.3 廣告的設計原則 294
14.3.4 廣告媒體組合 295
14.3.5 廣告效果測定 296
14.4 營業推廣策略 296
14.4.1 營業推廣的特點和目標 296
14.4.2 營業推廣的方式 297
14.4.3 營業推廣的控制 299
14.5 公共關係策略 300
14.5.1 公共關係的概念及特徵 300
14.5.2 公共關係的作用 300
14.5.3 公共關係的活動方式和工作程式 302
第5篇 市場行銷組織與控制
第15章 市場行銷的組織與控制 307
15.1 市場行銷計畫 308
15.1.1 市場行銷計畫的概念及類型 308
15.1.2 市場行銷計畫的內容 309
15.2 市場行銷組織 312
15.2.1 市場行銷組織的演變 312
15.2.2 市場行銷組織的特徵 314
15.2.3 市場行銷組織的基本模式 315
15.3 市場行銷執行 318
15.3.1 行銷執行不力的原因 319
15.3.2 行銷執行的過程 319
15.3.3 行銷執行技能 321
15.3.4 行銷效果評價 322
15.4 市場行銷控制 322
15.4.1 行銷控制的基本程式 322
15.4.2 年度計畫控制 324
15.4.3 贏利能力控制 326
15.4.4 行銷效率控制 328
15.4.5 行銷戰略控制 329
15.4.6 市場行銷審計 329
參考文獻 335
