內容簡介
本書是根據高職高專人才培養的目標和要求編寫的，同時參照了勞動和社會保障部於2006年頒發的《行銷師國家職業標準》，突出了“以職業活動為導向，以職業能力為核心”的指導思想。本書內容包括：市場行銷學導論、市場行銷環境分析、顧客購買行為分析、市場調研和預測、市場行銷戰略、目標市場策略、產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場競爭戰略、市場行銷學的新發展等。本書在每一章都有針對性地配備了導入案例和分析案例，取材新穎、思想創新，較充分地反映了現代市場行銷學的新發展。本書是為高職高專經濟類、管理類專業師生所編寫的，也可作為非經濟類專業的行銷教材使用，還可供各類培訓班學員和企業的管理人員參考。
目錄
第一章 市場行銷導論
第一節 市場與市場行銷
一、市場的概念
二、市場行銷
第二節 市場行銷學的創立、發展與套用
一、市場行銷學的創立和發展
二、市場行銷學的套用
第三節 市場行銷觀念
一、傳統行銷觀念
二、現代行銷觀念
複習思考題
案例分析
第二章 市場行銷戰略
第一節 市場行銷戰略概述
一、市場行銷戰略的概念和作用
二、市場行銷戰略的主要內容
第二節 行銷戰略的制定步驟
一、確定企業的任務
二、確定企業的目標
三、確定業務（或產品）投資組合
四、制定新業務發展戰略
第三節 市場行銷管理過程
一、分析企業市場機會
二、選擇目標市場
三、制定戰略性行銷規劃
四、設計行銷組合
五、管理市場行銷活動
複習思考題
案例分析
第三章 市場行銷環境
第一節 巨觀環境分析
一、政治與法律環境
二、人口環境
三、經濟環境
四、自然環境
五、技術環境
六、社會文化環境
第二節 微觀環境分析
一、供應商
二、行銷中介單位
三、顧客
四、競爭者
五、行銷公眾
第三節 環境分析與企業對策
一、環境機會與環境威脅
二、企業對策
複習題思考
案例分析
第四章 市場行銷調查與預測
第一節 市場調查
一、市場調研的含義及意義
二、市場調查的內容
三、市場調查的分類
第二節 市場調研的步驟與方法
一、市場調研的步驟
二、市場調研的方法
第三節 市場調查報告的撰寫與問卷設計
一、市場調查報告的撰寫
二、問卷設計技術
第四節 市場預測
一、市場預測的概念
二、市場預測的步驟
三、市場預測的方法
複習思考題
案例分析
第五章 顧客購買行為分析
第一節 市場類型
第二節 消費者市場及購買行為分析
一、消費者市場的特點
二、影響消費者購買行為
三、消費者購買決策過程
第三節 組織市場及其購買行為分析
一、組織市場的主要特點
二、產業舒暢的採購行為
三、中間商市場的採購行為
四、政府與公關團體市場
複習思考題
案例分析
第六章 目標市場行銷策略
第一節 市場區隔
一、市場區隔的含義
二、市場區隔的意義
三、市場區隔的依據
四、市場區隔的原則
第二節 目標市場策略
一、目標市場的評估
二、目標市場選擇策略
三、目標市場行銷策略
四、影響目標市場行銷策略選擇的因素
第三節 市場定位
一、市場定位的概念
二、市場定位策略
三、市場定位的主要任務
複習思考題
案例分析
第七章 產品策略
第一節 產品與產品組合
一、整體產品概念
二、產品組合策略
第二節 產品生命周期理論
一、產品生命周期理論的概念
二、產品生命周期各階段的特點及行銷策略
第三節 新產品開發
一、新產品的概念及分類
二、新產品開發方式
三、新產品開發的策略
四、新產品開發程式
第四節 品牌與包裝策略
一、品牌與品牌策略
二、包裝策略
複習與思考題
案例分析
第八章定價策略 174
第一節定價依據和定價目標 175
一、內部因素 176
二、外部因素 178
第二節定價方法 180
一、成本導向定價法 180
二、需求導向定價法 182
三、競爭導向定價法 184
第三節定價策略 185
一、新產品定價策略 185
二、產品組合定價策略 187
三、價格折扣和折讓策略 188
四、心理定價策略 190
五、差別定價策略 191
第四節調價策略 192
一、主動調價策略 193
二、被動降價策略 195
複習思考題 196
案例分析 196
第九章分銷渠道策略 199
第一節分銷渠道模式 200
一、分銷渠道的概念 200
二、分銷渠道的作用 200
三、分銷渠道的基本模式 201
第二節中間商 204
一、批發商 204
二、零售商 205
第三節直銷 208
一、直銷的概念與形式 208
二、直復行銷 209
第四節分銷渠道的選擇與管理 213
一、影響分銷渠道的重要因素 213
二、分銷渠道的設計 214
三、分銷渠道方案評估 216
四、分銷渠道的管理 216
第五節認識傳銷 218
一、直銷和傳銷的含義 218
二、兩種直銷方式的根本區別 219
複習思考題 220
案例分析 220
第十章促銷策略 225
第一節促銷與促銷組合 226
一、促銷的含義 226
二、促銷的作用 227
三、促銷組合及促銷策略 228
四、影響促銷組合策略的因素 229
第二節人員推銷 231
一、人員推銷的含義與特點 231
二、推銷人員的素質 232
三、人員推銷的形式、對象與
策略 233
四、人員推銷程式 235
五、人員推銷的技巧 237
六、推銷人員的管理 238
第三節廣告 241
一、廣告的概念 241
二、廣告活動的構成要素 242
三、企業廣告促銷方案的制定 243
第四節營業推廣 247
一、營業推廣的概念和特點 247
二、營業推廣工具 248
三、營業推廣的計畫 250
四、營業推廣的控制 252
第五節公共關係 252
一、公共關係概念和特點 252
二、公共關係在行銷中的作用 253
三、公共關係的構成要素 254
四、公共關係的活動方式 255
五、公共關係的主要決策 256
複習思考題 257
案例分析 257
第十一章市場競爭戰略 261
第一節競爭者分析 262
一、識別企業的競爭者 262
二、確定競爭者的目標與戰略 264
三、評估競爭者的優勢及劣勢 265
四、判斷競爭者的市場反應 266
五、選擇企業應採取的對策 267
六、企業的競爭情報系統與
競爭定位 268
第二節市場領導者的戰略 269
一、擴大總需求 270
二、保護市場份額 272
三、擴大市場份額 274
第三節市場挑戰者的戰略 275
一、確定戰略目標與競爭對手 276
二、選擇挑戰戰略 276
第四節市場跟隨者與市場補缺者的
戰略 278
一、市場跟隨者戰略 278
二、市場補缺者戰略 279
複習思考題 282
案例分析 282
第十二章市場行銷學的新領域與
新發展 286
第一節綠色行銷 288
一、綠色行銷的含義 288
二、綠色行銷的主要內容 288
第二節網路行銷 291
一、網路行銷的含義 291
二、網路行銷的特點和優勢 292
三、網路行銷的職能 293
第二節服務行銷 295
一、服務的含義與特徵 295
二、服務行銷的涵義與特點 298
三、服務行銷組合 299
第四節關係行銷 302
一、關係行銷的含義 303
二、關係行銷與傳統行銷的區別 303
三、關係行銷的實施 305
第五節全球行銷 306
一、國際市場與世界經濟一體化 307
二、全球行銷觀念 309
三、全球行銷戰略 311
複習思考題 312
案例分析 312
參考文獻 316
