內容簡介
該書為我們提供了一系列鮮活的案例，可以讓我們系統地分析這些品牌建設的過程，從而深入理解品牌建設的成功秘訣。這是一本值得管理者和相關學者研讀的好書
作者簡介
趙平：清華大學經濟管理學院教授、市場行銷系主任、中國企業研究中心主任。曾在美國賓州大學沃頓商學院、MIT斯隆管理學院、哈佛大學商學院做訪問學者。領導研究團隊完成了多項品牌領域的國家級研究課題；指導博士生和博士後發表了大量品牌領域的學術論文。
媒體推薦
阮家明
科勒廚衛集團亞太區總裁
品牌就是把一件對的事持續做下去，所以我們用了141年的時間，去傾聽消費者，解決困難，創造更優雅的生活。本書收錄的優秀案例就是在這個堅持的過程中，通過傾聽與創造而激發出來的。
王高
中歐國際工商學院市場行銷學教授
中國企業全球化研究中心聯席主任
首席行銷官(CMO)項目學術主任
品牌是企業獲得競爭優勢的核心資產。該書為我們提供了一系列鮮活的案例，可以讓我們系統地分析這些品牌建設的過程，從而深入理解品牌建設的成功秘訣。這是一本值得管理者和相關學者研讀的好書。
圖書目錄
一個瓶子的華麗轉身/1
洪肇明和他的棋局/27
華夏之星：社會企業家精神的集結號/57
難忘老味道/81
老國貨、新理念/111
對撞與融合/135
優越的，是地址，也是地位/171
海爾：創新不止/215
艾美特的“微行銷”/245
農行信用卡的探戈舞/273
序言
怎樣塑造一個傑出的品牌？這是企業經理們經常問我的一個問題。如果是在以前，我會告訴他們，要去了解顧客的需求，要規劃好你的目標市場，要為品牌選擇差異化定位，要有效地利用廣告向目標市場傳播品牌的核心訴求……但是現在，我會拿出這本書並告訴他們：就這么做品牌。
我的回答為什麼會有這么大的變化？這是因為世界變了，以往曾經有效的品牌管理理論和方法已經不能適應現在的市場環境。看看周圍，我們現在生活在網際網路、特別是移動網際網路的空間裡。我們白天上網，晚上也上網；工作時間上網，閒暇時間也上網i我們看電視不多了，讀報紙就更少了；我們與朋友見面的次數少了，在網上聊天的時間卻多了……可以說，近些年網際網路技術的發展和智慧型手機的出現，正從根本上改變著我們的生活方式，包括認知方式和消費方式。我們越來越依賴於網際網路來獲取產品和品牌的信息，也越來越多地在網上採購來滿足我們線下的消費需求。市場環境的這些新的變化趨勢，給品牌建設帶來了新的機遇和挑戰。為應對這些機遇和挑戰，具有前瞻性的企業開始打破傳統的品牌管理思維模式，從品牌建設的技術、方法、程式等多方面著力創新。這些企業的成功實踐不僅為現代品牌管理理論的建立提供了有力的支持，而且對其他企業的品牌建設實踐提供了寶貴的經驗。
本書所匯集的10個品牌建設案例，講述的就是10家優秀企業如何在新的市場環境下塑造品牌的故事。仔細閱讀每個故事你會發現，雖然各個企業處於不同的領域和不同的發展階段，但他們的共同特點是，與時代同步，用網際網路思維來全面審視和思考企業的經營活動，並有效地推動品牌的建設。
用網際網路思維進行品牌建設的核心是客戶至上，這是本書案例給出的共同啟示。從海爾的“貼近客戶，滿足需求”，到“零距離下的虛實網結合”，從會德豐國際廣場“在有形設施上的持續創新”，到“在無形服務上的不斷精進”，無不貫穿著客戶至上的理念。在網際網路環境下，消費者能夠輕鬆地獲得所需要的產品和品牌的信息，能夠在採購前就了解已購者對產品或品牌的評價，能夠和廠商及其他消費者互動討論，也能夠作為自媒體傳播消費體驗甚至抱怨。換句話說，消費者在網際網路環境下與生產者博弈，其地位與權利得到了極大的提升。這種格局必然促使企業更加關注消費者的需求，並千方百計去滿足消費者的需求，讓消費者真正感覺愉悅和滿意。這是品牌建設的基礎。
用網際網路思維進行品牌建設的另一要點是，要強調消費者的參與和體驗。從本書的案例中可以看到，世界著名的品牌公司可口可樂，如何以“social@heart”為核心理念，策劃和實施了“暱稱瓶”活動，激發了消費者的參與和互動熱情，同時也令參與者獲得了讓人難以忘懷的情感體驗。從本書也可以看到，像艾美特這樣的中小型公司，如何針對“風神省電王”系列產品，創造性地開發出“發電擂台賽”這種020品牌行銷活動，使消費者在參與過程中真正體驗到每一度電的來之不易，不僅強化了節能環保意識，而且增加了對品牌的好感。這樣的例子本書還有很多。它們都說明，在網際網路時代，利用各種新媒體的特點，可以有效地激發消費者參與的熱情，也可以讓消費者獲得以往難以獲得的體驗，滿足消費者深層次的心理需要，從而增加品牌的黏性。
用網際網路思維進行品牌建設，需要更全面和動態的溝通策略整合。這種例子在本書中隨處可見。比如，西門子公司的“敞開廚房向老味道致敬”的整合行銷活動，從微電影的播放，到SNS社交網站和移動終端的網友互動，再到專業美食網站的食譜指導等，不同溝通渠道相輔相成，有力地打造了西門子廚房電器的品牌形象。再比如，“勁霸大師時刻”行銷活動，藉助線上搭建的檯球斯諾克遊戲平台，在微博上引發病毒傳播，再整合線上百度搜尋、視頻直播、線下VIP活動和傳統媒體報導，快速地使勁霸品牌獲得了更多的社會關注。從這些例子可以看出，在當今網際網路環境下，整合是在企業與消費者互動，以及消費者與消費者互動的過程中實現的。這種整合有很大的不確定性，但如果成功，經常會得到事半功倍的效果。
總之，本書匯集的案例在諸多方面告訴我們，如何套用網際網路時代的思維方式來成功地塑造品牌。他山之石，可以攻玉。我希望本書對正在努力打造自己品牌的企業能夠帶來一些啟示。
本書主要是由清華大學MBA研究生和博士生，在相關企業的協助下編寫的。其中，可口可樂案例，由馬憶原編寫；勁霸案例，由劉天成和郝小龍編寫；華夏銀行案例，由張瑾編寫；西門子案例，由蘇婕和劉天成編寫；美加淨案例，由王雁和張瑾編寫；華碩案例，由袁浩、李劉宏和郭余靈婕編寫；九龍倉案例，由董丹和張瑾編寫；海爾案例，由黃磊、劉天成和馬倬靜編寫；艾美特案例，由景永東和劉天成編寫；中國農業銀行案例，由於躍和張瑾編寫；田姬和劉娟協助了一些案例的編寫工作。此外，21世紀研究院品牌研究中心的石斌、藍潔、翁鳴晨、周凌暉、趙晨和黃穎婷在本書的編寫過程中，負責與企業的溝通、協調、及部分案例修改工作，他們都對本書的完成做出了重要貢獻。在此，一併向他們表示感謝。
趙平
