內容介紹
內容提要
廣告文稿是廣告策劃和製作的靈魂和核心，是提高現代廣告質量
和水平的出發點。本書闡述了社會主義廣告文稿的本質和廣告文稿的
性質、特點、作用、寫作過程、總體原則要求，全面系統地介紹了廣告
文稿的創意、主題、語言、體裁的基本原理和基礎知識，介紹了廣告文
稿標語、口號、正文等的一般知識和寫作要領、規範、要求、方法、技
巧等；並對廣播、電視、報紙、雜誌等媒體的廣告文稿的撰寫，從理論
與實踐、原理與技巧、方向與方法的結合上作了翔實的敘述，做到了融
科學性、思想性、知識性和通俗性、生動性、實踐指導性於一體。
本書可作為高校廣告學系和有關專業的教學參考用書，亦可作新
聞、商業、企業、廣告等從業人員及廣大社會青年的自學之用。
作者介紹
歐陽友權，1954年生，湖北竹溪人。武漢
大學研究生畢業，文學碩士，現為中南工
業大學社會科學系副主任、副教授，首級
有突出貢獻的中青年專家。恢復高考首屆
大學畢業後，一直在高校從事教學、科研
工作。先後出版個人理論專著一部，參撰
專著二部，編著二部，譯著二部（含合
作），大學教材二部，工具書一部。發表學術論文130餘篇。
專著代表作為《文學創造本體論》（中國文學出版社1993年
出版），編著代表作為《當代西方文藝批評主潮》（湖南人民
出版社1987年出版），譯著代表作為《薩特論藝術》（上海
人民美術出版社1989年出版）。
歐陽周，筆名歐陽赤華、凌晨，1934年5
月生，湖南省邵陽市人。中南工業大學社
會科學系教授。現任中國高等教育學會美
育研究會常務理事、中南地區科技寫作教
研會理事長、湖南省大學語文教研會副會
長等。1951年5月參加工作，先後在長沙
師專、湖南財貿學院學習和工作。1961年
8月畢業於北京大學中文系漢語言文學專業。主要著作有：
《中國元代教育史》、《世界近代後期藝術史》、《美學新編》、
《中國古代女子全書?女兒容》、《簡明藝術辭典》、《大學實
用寫作》（修訂本）、《文藝鑑賞嚮導》、《實用文秘語言藝術》
等。先後發表《淺論技術美學》等論文30餘篇。
作品目錄
目錄
序
第一章 導論
一 廣告與廣告文稿
二 廣告文稿的特點和作用
三 廣告文稿寫作過程
四 廣告文稿寫作的總體原則要求
第二章 廣告文稿創意
一 廣告文稿創意的含義和功用
二 廣告文稿創意的源泉和流程
三 廣告文稿創意技巧
四 廣告文稿創意的原則與制約
第三章 廣告文稿主題
一 廣告文稿主題的含義和功用
二 廣告文稿主題的基本內容
三 廣告文稿主題與商品定位
四 廣告文稿主題的表現
五 廣告文稿主題與廣告題材
第四章 廣告文稿語言
一 廣告文稿語言的含義和功用
二 廣告文稿語言的分類
三 廣告文稿語言與廣告媒體
四 廣告文稿語言的基本要求
五 辭格在廣告文稿中的運用
第五章 廣告文稿體裁
一 廣告文稿體裁的含義和功用
二 廣告文稿體裁與表達方式選擇
三 常用廣告文稿體裁寫作示例
第六章 廣告文稿標題
一 廣告文稿標題的含義和功用
二 廣告文稿標題與廣告文稿主題
三 廣告文稿標題的擬制方式
四 廣告文稿標題的寫作要求
第七章 廣告文稿口號
一 廣告文稿口號的含義和功用
二 廣告文稿口號與廣告文稿標題的區別
三 廣告文稿口號的類別
四 廣告文稿口號寫作的基本要求
第八章 廣告文稿正文
一 廣告文稿正文的含義和功用
二 廣告文稿正文的基本結構
三 廣告文稿正文寫作的基本要求
四 廣告文稿正文的隨文必不可少
第九章 廣播廣告文稿
一 廣播廣告文稿的含義和特點
二 廣播廣告文稿的創意
三 廣播廣告文稿的表現形式
四 優秀廣播廣告文稿選萃
第十章 電視廣告文稿
一 電視廣告文稿的含義和特點
二 電視廣告文稿的創意
三 電視廣告文稿的表現形式
四 優秀電視廣告文稿選萃
第十一章 報紙廣告文稿
一 報紙廣告文稿的含義和特點
二 報紙廣告文稿的創意
三 報紙廣告文稿的表現形式
四 優秀報紙廣告文稿選萃
第十二章 雜誌廣告文稿
一 雜誌廣告文稿的含義和特點
二 雜誌廣告文稿的創意
三 雜誌廣告文稿的表現形式
四 優秀雜誌廣告文稿選萃
主要參考書目
後記
