書本簡介
在推出“有史以來對美國行銷影響最大”的《定位》15年之後，作者又出版了刷新之作《新定位》。
內容簡介
定位:頭腦爭奪戰(現貨)主要圍繞三大核心話題展開：
一、“如何尋找好的定位”。作者借鑑心理學及生命科學的最新成果，提出行銷定位的諸種心理原則及其誤區。
二、“如何進行再定位”。競爭與變化的需要，你不可能一勞永逸地為自己定位，在適當的時機“再定位”是成功的保證。書中進行了大量的案例研究，具體展示和討論“再定位”的要素與方法。
三、積25年的行銷企劃與諮詢經驗，作者總結了一整套的“商業訣竅”，其直面問題的實用性和布滿例證的實戰性，讓你在具體的企業經營中受用無窮。
2001年，美國行銷學會評選有史以來對美國行銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構的行銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是麥可·波特的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與傑克·特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰略的聖經、有史以來最富影響力的行銷學著作，改變了市場遊戲規則，廣告和行銷的舊時代一去不復返了！
自從傑克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之後，它已成為世界上最偉大的商業辭彙之一。但大師就是大師，他們永遠不會停住探索的腳步。當人們津津樂道於“Positioning”(定位)給行銷企劃帶來的革命性變化之時，作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在定位:頭腦爭奪戰(現貨)中，作者細緻剖析人腦的結構與功能，引證大量心理學觀點，無可爭議地論證定位－再定位的要素、過程及其誤區。
身為實務型行銷戰略專家，定位:頭腦爭奪戰(現貨)作者與菲利蒲·科特勒、麥可·波特等學院派大師不同之處在於，他們始終抓住案例，從剖析行銷史上的經典案例入手，總結出具體而又可供借鑑、學習的商戰原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰例就是作者在以往的諮詢實務中創造出來的，例如飲料市場的細分、“蓮花組件”的行銷方案、美國西南航空公司的品牌定位……
書本目錄
第一章什麼是定位
許多人誤解了傳播在當今商界和政界裡的作用。在我們這個傳播過度的社會裡，交流實際上很少發
生。說得確切一些。公司必須在預期客戶頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優勢和劣勢，
也反映出其競爭對手的優勢和劣勢。
第二章大腦倍受騷擾
現在的公司太多，產品太多，市場上的噪音也太多。美國的人均廣告消費每年為200元。
第三章進軍大腦
進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當不了第一，你就得針對已經爭得第一的產品、政客
或人來給自己定位。
第四章腦中小階梯
為了應付我們這個傳播過度的社會，人們學會在頭腦中的小階梯上給產品打分排級。例如，在租車
業，大多數人把赫茨公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層上。你在對任
何東西進行定位之前，必須知道它在頭腦小梯的哪一層上。
第五章不能由此及彼
誰也別想與IBM在計算機業里確立的地位進行面對面的競爭。許多公司因忽視了這個基本的定位原則
而自食其果。
第六章領導者的定位
要想成為領導者，就必須第一個進入預期客戶的頭腦，然後按照維持這一地位的幾個戰略去做。
第七章跟隨者的定位
對領導者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領的”空檔”或空子。
第八章給競爭對手重新定位
如果沒有空子可鑽，你就得通過給競爭對手重新定位來創造一個空子。例如，“泰諾”對阿司匹林
的重新定位。
第九章名字的威力
你能做的最重要的行銷決策是給產品起什麼名字。在這個傳播過度的社會裡，名字自身就有強大的威力。
第十章“無名”陷阱
名稱太長、太複雜的公司想用首字母親把它縮短，但這個戰略很少能產生效果。
第十一章“搭便車”陷阱
位居第二的產品能夠在一個著名品牌的廣告上搭便車嗎？在複方阿爾卡－塞爾策的案例以及當前市
場上的許多其他產品中，答案是否定的。
第十二章“產品延伸”陷阱
產品延伸成了過去十年中的行銷病。它很少起作用的原因。
第十三章產品延伸在什麼情況下管用？
然而，也有一些成功的產品延伸案例（如通用電氣公司）。本章討論的是何時使用老牌子，何時使
用新名稱。
第十四章公司定位案例：孟山都
本章通過一則案例，回顧了孟山都公司是如何運用“生活中的化學知識”項目取得在化學工業里的
領先地位的歷史。
第十五章國家定位案例：比利時
薩比納比利時世界航空公司的案例。對於像薩比納這樣的國家航空公司所面臨的問題，答案是給國
家定位，而不是給公司定位。
第十六章產品定位案例：奶味糖豆
該案例說明，一項產品如何花小錢也能打入人們的頭腦：把自己定位成可替換棒狀糖的“抗吃”的品種。
第十七章醫務定位案例：郵遞電報
本案例記錄的是，一項真正新型的服務為何還要參照過去的服務項目來定位。
第十八章給長島的一家銀行定位
該案例說的是，一家銀行在自家地盤受到來自大城市的強大鄰居侵犯時，如何成功地加以反擊的故事。
第十九章給天主教會定位
甚至連各種機構也能從定位思維中受益。本章簡要介紹了給羅馬天主教會定位時應該採取的幾個合
乎邏輯的步驟。
第二十章給你自己和你的職業定位
你可以通過定位戰略來推動你的事業並從中受益。最關鍵的原則是：不要事事親自動手，想法找匹馬騎著。
第二十一章通往成功的六大步驟
在開始搞一個定位項目時，你可以問自己六個問題。
第二十二章定位遊戲的玩法
若想定位成功，必須要有正確的態度，必須從局外的角度而不是局內的角度考慮問題。這就需要有
耐心、勇氣和性格力量
媒體評論
定位論的蘊生
定位論的蘊生
《銷售與市場》雜誌，朱麗葉、盧泰宏
在消費者頭腦中存在一級級小階梯。他們將產品按要求在小階梯上排隊。定位 就是要找到這些小階梯，並將產品與某一階梯聯繫上。
我們在上篇文章。《為什麼需要定位》中介紹了定位的必要性和重要作用。它 是廣義的成功之道，甚至與每個人的生活息息相關。讀者因而一定急於得到定位這一 制勝法寶。為此，首先要追溯定位論的產生和發展，以對定位理論形成清晰、深刻的 認識。定位理論的介紹分為上、下篇，本篇先介紹70年代 A·里斯和J·屈特提出的 定位論。
廣告界的重磅炸彈
1969年， A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美國行銷雜誌《廣告 時代》和《工業行銷》上發表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在行銷 廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰。當時對它有各種不同評價和看法， 可謂意見紛呈。70年代，定位觀念日趨成熟，發展成較為完善的理論。1979年，兩位 大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰》(現有中譯本名為： 《廣告攻心戰略——品牌定位》台灣·劉毅志譯)。他們在書中宣稱提出了一種新的 傳播溝通方法。他們還聲稱：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質”，“定 位已改變了現今所玩的廣告遊戲的方法”。定位:頭腦爭奪戰(現貨)出版後，一時爭讀者眾，致洛陽紙貴 。到80年代，經過10年的發展和實踐，定位論越過USP理論和品牌形象論，被奉為經 典。
定位理論的提出是行銷史上的一次革命，具有劃時代的意義。它的影響至少表現 在兩個方面：
1．觀念的創新
定位論突破了以往行銷傳播由內向外看的框框(即從傳播者角度出發)，表現在廣 告上就是從產品(公司)出發。定位論強調由外向內看，從傳播對象(消費者)角度出發 ，是要在傳播對象(消費者)心目中占據一個有利位置。
2．方法的創新
A·里斯和J·屈特認為這是一個傳播過多的社會，訊息龐雜，相互干擾的程度很 高。他們批評以往的傳播溝通方法不理想，需要找到一種新的方法，實現更好的傳播 效果。他們找到的這個方法就是——定位。並且他們認為定位是解決問題的唯一答案 。因為它能有效地實現區隔，使傳達的信息不被淹沒，在激烈的競爭中脫穎而出。自 60年代末他們提出“定位”這一概念以來，定位己成為廣告及行銷人員中流行的行話 。由於生活中傳播溝通可謂無處不在，無時不需，定位論的套用已遠遠超越了廣告這 一領域。對此，我們還將在第四部分詳述。
因蠶的蛻變：三個時代的劃分確立了定位論的舞台
要理解定位理論的發源，首先應了解A·里斯和J·屈特提出的三個時代的觀點 。
·產品至上時代
50年代，市場處於競爭初期，產品品種較為單一，同類同質商品少。市場競爭主 要通過產品本身的性質特點及功能利益造成的差異性來實現。受生產力發展和消費水 平的限制，消費者注重實效，因而廣告以理性訴求為主。R·雷斯的USP理論迎合這一 時代的特徵，成為行銷理論的主流。USP理論的基本要點是：
1．每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中 的產品可以獲得什麼具體的利益。
2．所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處 ，在品牌和說辭方面是獨一無二的。
3．所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和 吸引消費者來購買相應的產品。
在這一理論指導下，行銷人員的主要任務就是不遺餘力地找出R·雷斯所說的獨 特的銷售主張。為此，廣告甚至不借誇大產品的特性和功能。到50年代末期．隨著科 技的飛速發展，各種替代品和模仿品不斷湧現、尋找USP變得日益困難。產品至上時 代士崩瓦解了。
·形象至上時代
取而代之的是形象至上時代。這一時期，產品之間差異性縮小，同類同質產品充 斥市場，通過產品特性形成區分變得十分困難。隨著生活水平的提高，消費者的觀念 也發生了轉變、更重視心理上的滿足。60年代， D·奧格威提出的品牌形象淪很快被 廣泛接受和採納。其基本要點是：
1．為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有並且維持 一個高知名度的品牌形象。
2．任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長遠的觀點看，廣告必須盡力維護一 個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
3．隨著同類產品的差異性減小、品脾之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所 運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特徵要重要得多 。
4．消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告 尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
在這一理論指導下，奧格威成功地策劃了哈撒韋襯衫、勞斯萊斯汽車、舒味思汽 水等經典廣告。其中他為哈撤韋襯衫策劃的帶眼罩的男人這一形象廣告使這個默默無 聞116年的品牌一躍成為美國知名度最高的品牌之一，創造了廣告史上的神話。伴隨 他的成功，廣告界颳起“品牌形象論”的旋風。樹品牌形象、公司形象仿佛成了占領 市場無往而不勝的利器。
·定位至上時代
隨著競爭進一步加劇，產品日益同質化。具有高度相似性。信息量也急劇膨脹， 各種訊息相互干擾。當百家爭鳴，各施奇招通過形象來造成差異的時候，沒有幾家能 夠成功。品牌形象論這個一度點石成金的魔杖似乎也不能解決所有問題。 A·里斯和 J·屈特有預見性地宣告了定位時代的來臨。他們認為這是一個創造力不再是成功關 鍵的時代，發明或發現了不起的事物並不重要，但是一定要把進人潛在顧客的心智看 作首要目標。於是出現這樣一些廣告詞：
山咖(Sanka)咖啡：“我們在美國是銷售第三大的咖啡。”
艾維斯(Avis)：“艾維斯在租車行業是第二位……”
Schaefer啤酒：“當你耍喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒。”
這些訴求都是通過深入調研而尋找到的市場位置，事實證明極富銷售力。A·里 斯和 J·屈特認為消費者頭腦中存在一級級小階梯，他們將產品按一個或多個方面的 要求在這些小階梯上排隊。定位就是要找到這些小階梯，並將產品與某一階梯聯繫上 。在這一主要思想之上。他們進一步提出了定位的理論。
定位論的墓本點：阿里巴巴的5把金鑰匙
根據A·里斯和 J·屈特定位論的原始論述，我們將定位論的基本主張歸納為以 下5個基本要點：
1．廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個 認定的區域位置，或者占有一席之地。
IBM沒有發明電腦，電腦是蘭德公司發明的，然而IBM是第一個在消費者心目中建 立了電腦位置的公司。米克勞(MicheLob)啤酒定位於美國最高價啤酒、宣稱“第— 等啤酒是米克勞”。它不是美國國內第一個高價位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一 個占據該位置。因而IBM和米克勞都取得巨大的成功。
2．廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創 造出一個心理的位置。
在傳播中不被其它聲音淹沒的辦法就是集中力量於一點。換言之，就是要作出某 些“犧牲”，放棄某些利益或市場。
沃爾沃(Volve)定位於安全、耐用，它就放棄對外觀、速度、性能等利益的訴求 。Nyqnil是位於夜間服用的感冒藥，它就放棄了白天市場。
這裡需要明確的兩點是：
·集中力量於狹窄的目標，但同時必須是意義並不太狹窄的訴求。
．訴求的目標對象(消費者)並不是狹窄的群體。
3．應該運用廣告創造出獨有的位登。特別是“第一說法、第一事件、第一位置 ”。因為創造第一。才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。
從心理學的角度看，人們容易記住位居第一的事物。例如你可以不假思索答出世 界第一高峰的名字：珠穆朗瑪峰。可是第二高峰的名字呢?歷史也證明，最先進人人 腦的品牌，平均而言、比第二的晶牌在長期的市場占有率方面要高出一倍。因而占據 第一就具備了特別的優勢。 ……
